8

1-14-3) قلمرو مكانی ……………………………………………………………………………………. 8

1-15) ساختار پایان نامه…………………………………………………………………………………… 8

فصل دوم:مروری بر ادبیات موضوع و بیشینه موضوع

2-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 10

2-2) بخش اول- ادبیات موضوع………………………………………………………………………… 10

2-2-1) تبلیغات…………………………………………………………………………………………….. 10

2-2-2) مشتری……………………………………………………………………………………………… 12

2-2-3) تعریف بانك و بانكداری الكترونیك…………………………………………………………. 13

2-3) بیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………….. 14

عنوان صفحه

2-4) جدول خلاصه تحقیق……………………………………………………………………………….. 21

فصل سوم :روش شناسی تحقیق

3-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 28

3-2) روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 28

3-3) جامعه آماری………………………………………………………………………………………….. 28

3-4)آزمون نرمال بودن جامعه آماری……………………………………………………………………. 28

3-5) مدل پیشنهادی تحقیق……………………………………………………………………………….. 32

3-6) حجم نمونه و روش اندازه گیری آن…………………………………………………………….. 33

3-7) ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………. 33

3-8) طراحی پرسش نامه………………………………………………………………………………….. 33

3-8-1) روایی و پایایی……………………………………………………………………………………. 34

3-9) متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق………………………………………………………………… 35

3-10) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………………………………………………. 35

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 38

4-2) تجزیه و تحلیل آماری………………………………………………………………………………. 38

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 64

5-2) نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق………………………………………………………….. 64

5-3) مقایسه نتایج تحقیق با بیشینه………………………………………………………………………. 67

5-4) محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………… 67

5-5) پیشنهادات و راهكارهای بهبود برای تحقیقات آتی…………………………………………… 68

فهرست پیوستها……………………………………………………………………………………………… 69

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………. 112

فهرست منابع و ماخذ………………………………………………………………………………………. 114

1-1 مقدمه

امروزه از یک سو سازمانها برای شناساندن و معرفی کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه با بکارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی می کوشند تا پیامهای تأثیر گذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند . از سوی دیگر ، مردم با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون درهرزمان وهرمکانی محاط شده اند و این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است ارزیابی میزان اثربخشی آن است.(ربیعی،محمدیان 1390 ، ص17-40)

در این فصل بیان مساله،زمینه پژوهش ،سوالاتی که محقق در جستجوی پاسخ یه آنهاست،اهداف و سابقه تحقیق،فرضیه ها ی پژوهش ،کاربردها و مزایای حاصل از پژوهش ، روش انجام تحقیق ، ابزار گردآوری اطلاعات ، جامعه آماری، قلمرو زمانی و مکانی تحقیق بیان خواهد شد . در انتها ساختار کلی پایان نامه ارائه شده است.

• بیان مساله

در کشور ایران به علّت افزایش تعداد بانکها و ارائه خدمات مشابه ،بانک ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه شده اند . بنابر این بانکها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم بازار و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند . متأسّفانه در ایران توجّه زیادی به بررسی اثر بخشی تبلیغات نمیشود که از دلایل آن می توان به نوبودن صنعت تبلیغات ، عدم اطلاعات کافی و ناآشنایی مدیران با الگوها و مدلهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و نبود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد .( ربیعی ،محمّدیان 1390،ص 17-40)

تحوّل در نوع انجام معامله مشتریان بانک از حضور فیزیکی مشتریان در شعبه و انجام معامله با بانک تا استفاده از خدمات پستی برای جابجایی و واریز پول و انجام سایر عملیات بانکی ، انجام معامله از طریق تلفن و مرکز ارتباط با مشتریان ، استفاده از کلیدهای تلفن جهت تعامل با بانک و پاسخگویی صوتی و تصویری ، انجام امور بانکی از طریق رایانه شخصی ، استفاده از مودم و نرم افزارهای ویژه و در نهایت استفاده از اینتر نت بیانگر مسیر تاریخی تحوّلاتی است که منجر به بهبود و افزایش تنوّع خدمات بانکی به مشتریان شده است .تأکید بر تغییر مداوم و همسویی ساختاری با تحوّلات محیطی ، استراتژی و فناوری بانک ها حمایت از خلّاقیت و نو آوری در خدمات بانکی ،بهبود مستمر کیفیت خدمات و تغییر نگرش در مدیریت و نیروی انسانی در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان همواره مورد نظر بانکهای برتر جهانی قرار گرفته است تجربه بانک های موفّق در سطح بین المللی نشان داده است که بانک برای حفظ و بهبود جایگاه خود در بازارهای موجود با ایجاد بازارهای جدید ملزم به ارایه خدمات نوین و در عین حال بهبود خدمات موجود خود است . برای تحقق این هدف ، بانک از راهبردهای مختلفی از جمله راهبرد متنوّع سازی و راهبرد بهبود خدمات بهره میگیرد. (رسول اف-جلال، 1387 ،ص6)

بانکها همچنین میتوانند از روشهای ارتباطی برای معرفی محصولات و خدمات خود استفاده نمایند .هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد تقاضای اوّلیه است، تبلیغات آگاه کننده بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. زمانی که رقابت افزایش می یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کننده درباره آن محصول به گونه ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری کننده مورد استفاده قرار می گیرد (رضایی،محمد، 2009 ،ص 15-20).

تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبین میشود . آگاه سازی ، ترغیب ، تشویق ، یادآوری ، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است که با بررسیآثار تبلیغاتو ارتباط آن با اهداف سازمان میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی تا شکل محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتّی زمان و شرایط تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفید تر و موءثّر تر از گذشته صورت گیرد . ( پرهیزگار،مهدی پور 1383،ص3)

اما مساله مهم این است که بانکها با توجّه به ساختار رقابتی شدید حاکم بر آنها در عرضه خدمات الکترونیکی به استفاده از تبلیغات گسترده رسانه ای برای معرفی خدمات خود روی آورده اند .از آنجائیکه اثرات تبلیغات مختلف بر افرا د مختلف متفاوت است و اینکه چه تأثیری در آگاهی ، ترغیب و تشویق آنها در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد برای بانکها امری ضروری ولازم میباشد. به عبارت دیگر اگر بانکها بتوانند اثر بخشی تبلیغات خود رابرمشتریان ارزیابی نمایند،می توانند در آینده عملکرد بهتری داشته باشند که این خود میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانکها محسوب شود .

در این پژوهش تبلیغات به عنوان متغیر مستقل و جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانک به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته میشود .این تحقیق از نظر نوع و اهمیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی است .

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ضرورت های خاص این تحقیق عبارتند از:

• بانکها از جمله بانک تجارت نیازمند آگاهی از نقش و روش مطلوب تبلیغات جهت بهره گیری از بیشترین سهم بازار می باشند بنابراین دسترسی به اهداف این تحقیق از ابزار این دستیابی میتواند باشد .

• تبلیغات مقوله ای است که هدف اصلی آن جلب توجّه مشتری و کسب رضایت او می باشد .اهمیت تبلیغات به عنوان یکی از اجزای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسزایی در جذب مشتری ایفا نماید ولی به علّت هزینه های زیاد آن نیاز به تعیین بهترین ، کم هزینه ترین و اثر بخش ترین شیوه آن می باشد .

1-4 زمینه تحقیق

موارد ذیل زمینه ساز این تحقیق می باشند:

• نیازبه آگاهی از نقش و روش مطلوب تبلیغات

• نیاز به تعیین بهترین ، کم هزینه ترین و اثر بخش ترین شیوه تبلیغات.

1-5 پرسشهای تحقیق

سئوال اصلی پژوهشی این تحقیق به شرح زیر است:

آیا تبلیغات باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیکی بانک تجارت (ازجمله خدمات موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپردازATM ) شده است

سوالات فرعی این پژوهش عبارتنداز :

1-آیا تبلیغات تلویزیونی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟

2- آیا تبلیغات رادیویی باعث افزایش افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟