مفهوم کیفیت درک شده

کیفیت درک شده مصرف­ کنندگان از نام­تجاری، به دلیل فرایند درگیری ادراکی در فرایند تصمیم گیری می­باشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق می­افتد که مصرف­ کنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نام­های تجاری رقیب را تشخیص می­ دهند. این تصمیمات خرید مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب می­ شود. این نشانگر­ آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری می­ شود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا می ­تواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت می­گردد که می ­تواند دوباره برارزش ویژه نام­تجاری سرمایه ­گذاری گردد (یو و همکارانش، 2000). آکر (1991) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری می­باشد.

کیفت­درک­شده­ عبارت است از ارزیابی­کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک­شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می ­تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). کیفیت­درک­شده می ­تواند، به صورت درک مشتری از کیفت کلی یا برتری محصول یا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینه­ های دیگر، تعریف شود. در نهایت کیفیت درک شده، احساس کلی و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آکر (1991) کیفیت درک شده از طریق، دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر  و توسعه برند، می ­تواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش وی‍ژه برند تجاری تاثیر گذارد (کرباسی و همکاران،1390).

2-2-7) مفهوم ریسک درک شده

ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید می­باشد ( اولسن و همکاران، 2011).

اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش می­یابد، ریسک درک شده و ترس­ها به نظر می­رسد که یک پدیده­ در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن ­است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه می­ شود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می­ شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم ­گیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی می­ کنند و هر خرید شامل درجه­ای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرف­کنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه می­شوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرف­ کنندگان ریسک آفرین است و شاید آن­ها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آن­ها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران، 2003).  تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرف ­کننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیم ­گیری خرید ایجاد می­ کند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، 2008).

برای مدت طولانی پیشنهاد می­ شود، که افزایش دانش مصرف­ کنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربه­های بیشتر موجب یک فرایند یادگیری می­ شود که مصرف­ کنندگان را به درک خطر کمتر سوق می­دهد. به همین جهت، شمول ریسک­درک شده و دانش  مصرف ­کننده، می ­تواند محاسبه­های دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار می­ شود که، همانند دانش، مهم­ترین جنبه­ یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل (1999) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسی­ترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست می­باشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشته­های گرایشی­– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی­، به عنوان یک تعدیل­کننده­ مهم پیشنهاد می­ شود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر می­گذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمی­کند (چاندراشکاران و همکاران، 2007).

تعریف پذیرفته شده­ی گسترده­ای از ریسک درک شده در زمینه  نوشته های رفتار مصرف ­کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار­، 2004). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبه­ای در نظر گرفته می­ شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیاز­ها را برآورد نمی­کند)، فیزیکی (بیماری­ها­ی انسانی­، جراحت یا خطرات سلامت­)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکست­های اجتماعی (­به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایین­تر داشتن) مرتبط با تصمیم ­گیری خرید­ می­باشد (یوکسل و یوکسل، 2007) برخی بررسی­های اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته می­شوند. مک کارتی و هنسون ( 2005) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل می­شوند و اثرات مشابهی بر ارزیابی­ها و رفتارهای مصرف ­کننده دارند­، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز­و همکاران(2006) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین (2009) یک مدل اندازه ­گیری از ریسک درک شده­ی کلی پیشنهاد می­ کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می­ شود.

Yoo etal

Olsen etal

Gefen

Mitchell

Chandrashekaran

Conchar

Yuksel and Yuksel

McCarthy and Henson

Mieres

Goodwin