همانطور که ویگنرون و جانسون (1999) به طور واضح بیان می­ کند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرف­ کنندگان به دنبال کیفیت می­باشند (ارزش کیفیت­درک شده) به همین دلیل نام­های تجاری معتبر را انتخاب می­ کنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (1999) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آن­ها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک می­ کنند. این­گونه تعامل­ها در سطوح فردی و اجتماعی شکل می­گیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن می­ شود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزش­های نمادین ایجاد می­ شود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر می­آورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت می­ کنند، درحالی­که شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش می­یابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژی­تر است، مصرف­ کنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران­، 1391).

2-2-4) مفهوم اعتبار برند

اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران، 2010).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه ­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­ های آمیخته بازاریابی در طول زمان می­باشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام می­ کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­ شود تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه ­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  2002). در این صورت اعتبار برند می ­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه ­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی اعتبار برند بیانگر خلاصه­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف ­کننده و نام تجاری در درازمدت می­باشد زیرا مصرف­ کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کند.

Beak and et al

Martina & Camarero

Swiat & Sweeney