تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زیر خلاصه کرد(فرضی،1386،ص27).

الف) تولید دستی تا تولید انبوه( دوره انقلاب صنعتی )

ابتکار فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هرچند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد( نسبت به تولیدات صنایع دستی )، اما محصولات تولید شده به روش جدید از بهای تمام شده کمتری برخوردار شده اند. به عبارت دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) تولید انبوه تا بهبود مستمر( دوره انقلاب کیفیت)

این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد.این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های مدرن مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع ( TQM ) به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول ( از طریق ابزارهای بهبود کیفیتی )، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیش رو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه( دوره انقلاب مشتری )

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شده اند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کند. به معنای دیگر، تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.

1-1-2-ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری

CRM مفهومی است که ریشه در فناوری اتوماسیون فروش و عملیات های مراکز فراخوان دارد و از اواسط دهه 1990 وجود داشته است.در آن زمان، CRM از طریق ادغام داده های مشتری از طریق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان بوجود آمد که منجر به تعاملات غیر رسمی بیشتری با مشتری گردید. این مفهوم، بوسیله سازمان های استفاده کننده و ادغام های سریع انتشار یافت و موجب برانگیختن فروشندگان نرم افزار شد که همگی مدعی بودند یک مجموعه منسجم از توانایی هایی دارند که به عنوان  CRMشناخته شد.پیش از این، بازار یابی رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتی را در مورد ترجیحات و علایق مشتریان که در پایگا های داده ای ذخیره شده بود بدست بیاورد. این موضوع به شکل بازاریابی نفر به نفر پدیدار شد که اشاره به فرایند و تعاملات از طریق شرکت هایی که به ایجاد پیشنهادات همسوتر با خواست مشتریان می پرداختند داشت و از این رو CRM به منظور برقرای امنیت و مدیریت روابط نفر به نفر و ایجاد یک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتریان توسعه پیدا کرد. در مجرایی موازی، ابزارهای مبتنی بر اینترنت مانند بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی و ارتباط نفر به نفر بوجود آمده و رشد کرده اند. با دارا بودن این تکنولوژی های جدید، این محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخواستند و به بازرگانی الکترونیکی رسیدند. هنگامی که مفاهیم CRM و بازرگانی الکترونیکی با یکدیگر ادغام شده اند باعث شد در مدت زمان کوتاهی، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یا همان ECRM بر سر زبان ها بیفتد.هنوز نشانه هایی از این انتقال در صنایع مانند استفاده ضروری از تجارت الکترونیک برای افزودن ارزش به فروشندگان و اشاره به آن به عنوان ((مدیریت روابط شریک)) یا فراهم آوردن ابزار هایی برای استخدام فروشندگان و اشاره به آن به ((عنوان مدیریت روابط کارفرما)) وجود دارد. به طور مشابه، فروشندگان برنامه ریزی منابع شرکت(ERP) تشخیص دادند که در دیدگاه 360 درجه ای به مشتری ( یعنی دیدگاه جامع ) مجبورند که انتقال داده ها را در نظر بگیرند. بنابراین آنها یک بسته کامل نرم افزاری با توانایی های CRM را توسعه دادند.از دیدگاه تکنولوژی، CRM شامل مجموعه ای از کاربردها است که خواسته ها و نیاز های نقش های مواجه با مشتری را مورد توجه قرار می دهد  و منجر به تغذیه یک پایگاه داده ای همگانی و مشترک میشود که بوسیله ابزارهای تجزیه و تحلیل تجاری مورد حمایت قرار میگیرد(Osarenkoe,Bennani,2007,p143).

-Henry Ford

-Total Quality Managment

1 -One-by- One Marketing

2 -Electronic Customer Relationship Management

3- Enterprise Resource Planning