3-4 واحد های عملیاتی سازمان……………………. 49

3-5 پایگاه داده سیستم اطلاعاتی مشتری…………………….. 49

3-5-1 ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان……………………. 51

3-6 استفاده از ابزارهای برنامه ریزی استراتژیک، جهت تدوین راهبردها…………. 52

3-6-1 مفهوم کلی برنامه ریزی استراتژیک……………………… 52

3-6-2 ویژگی های برنامه ریزی استراتژیک……………………… 53

3-6-3 منابع تدوین استراتژی ها…………………… 54

3-6-4 تدوین استراتژی ها…………………… 54

3-6-5 مراحل تدوین استراتژی…………………….. 55

3-6-5-1 مرحله ورودی……………………. 55

3-6-5-2 مرحله مقایسه……………………. 55

3-6-5-3 مرحله تصمیم گیری…………………….. 56

3-6-6ماتریس SWOT……………………..

3-6-6-1 استراتژی های SO (نقاط قوت و فرصت ها)…………………… 58

3-6-6-2 استراتژی های ST (نقاط قوت و تهدیدها)…………………… 59

3-6-6-3 استراتژی های WO (نقاط ضعف و فرصت ها)…………………… 59

3-6-6-4 استراتژی های WT (نقاط ضعف و تهدیدها) ……………………60

فصل چهارم: یافته های تحقیق…………………….. 62

4-1 تجارت الکترونیک و فروشگاه های اینترنتی…………………….. 63

4-1-1 معرفی فروشگاه اینترنتی ایران مارکت……………………… 64

4-2 روند فروش یک محصول خاص……………………….. 65

4-3 جریان وضعیت سفارش مشتری…………………….. 76

4-4 ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان…………….. 77

4-4-1 بازمهندسی واحد عملیاتی محصولات……………………… 77

4-4-2 بازمهندسی واحد عملیاتی پشتیبانی…………………….. 78

4-4-3 بازمهندسی واحد عملیاتی سفارشات……………………… 79

4-4-4 بازمهندسی واحد عملیاتی مالی…………………….. 80

4-4-5 بازمهندسی واحد عملیاتی توزیع……………………. 81

4-4-6 بازمهندسی واحد عملیاتی اجرایی…………………….. 82

4-5 تدوین استراتژی های بازاریابی…………………….. 83

4-5-1 چارچوب تحلیلی برای تدوین استراتژی های بازاریابی………. 84

4-5-1-1 مرحله اول: ورودی…………………….. 85

4-5-1-2 مرحله دوم: مقایسه……………………. 87

4-5-1-2-1 نقاط قوت……………………… 89

4-5-1-2-2 نقاط ضعف……………………… 89

4-5-1-2-3 فرصت ها…………………… 90

4-5-1-2-4 تهدیدها ……………………90

4-5-1-3 مرحله سوم: تصمیم گیری…………………….. 92

4-5-2 اولویت بندی استراتژی ها ……………………93

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………… 95

5-1 خلاصه پایان نامه و نتیجه گیری…………………….. 96

5-2 پیشنهادات……………………… 97

منابع و مآخذ……………………. 98

چکیده:

قلب تمامی فعالیت های کسب و کار در سازمان ها، مشتری های سازمان هستند و در همین راستا تکنیکی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری عنوان می گردد که به طور خلاصه عبارتست از استراتژی های تعیین شده جهت انتخاب، نگهداری و اداره نمودن مشتریان به منظور ایجاد ارزش. البته امروزه با توجه به ظهور اینترنت و توسعه تجارت در بستری الکترونیکی، این تکنیک در حوزه الکترونیکی تحت عنوان مدیریت ارتباط بامشتری الکترونیکیمطرح می گردد. همچنین با توجه به تغییرات دائمی محیط سازمان ها و فعالیت های آن ها، سازمان ها همواره نیازمند بکارگیری شیوه های مدیریتی نوین هستند. مهندسی مجدد از جمله فنونی است که با انطباق اثربخش سازمان ها و شرایط نوین به مدیران کمک های فراوانی در جهت برآورده سازی نیازهای جدید مشتریان می نماید. در این پایان نامه با توجه به پویایی سازمان ها و نیز بازارهای مشتری گرا، بازبینی در فرآیندهای کاری سازمان جهت انطباق خواسته های مشتری با توانمندی سازمان مورد نظر قرار می گیرد. هدف ارائه یک ساز و کار مهندسی مجدد در یک سیستم ارتباط با مشتری الکترونیکی می باشد که علاوه بر تطابق فوق الذکر در جهت کسب منافع مالی، گستره بزرگ تری از بازار را نیز تحت تأثیر قرار دهد.

فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

قلب تمامی فعالیت های کسب و کار در سازمان ها، مشتری های سازمان هستند که در حقیقت ماهیت یک سازمان بر همین اساس شکل می پذیرد و نیز اطلاعاتی که از آن ها در سیستم های اطلاعاتی جمع می گردد کمک شایانی در جهت پیشرفت سازمان و اتخاذ تصمیمات راهبردی می نماید. در همین راستا تکنیکی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری[1] (CRM) عنوان می گردد که به طور خلاصه عبارتست از استراتژی های تعیین شده جهت انتخاب، نگهداری و اداره نمودن مشتریان به منظور ایجاد ارزش و امروزه یکی از اساسی ترین چالش ها در حوزه تجارت می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری بر همکاری مشترک مدیریت و مشتریان در جهت ایجاد ارزش تاکید دارد و می توان آن را به عنوان راهبردی کلیدی تلقی نمود که سازمان برای بقا ملزم به بکارگیری آن است. به زبان ساده تر در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری كلیه فرایندها و فناوری‏هایی است كه سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به كار می‏گیرد و به مدیران این امکان را می دهد که از دانش مشتریان برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند.

نکته قابل ذکر در توصیف اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری اینست که لزوماً گستردگی حوزه اطلاعاتی یک سازمان کلید موفقیت آن سازمان به حساب نمی آید، بلکه این چگونگی کاربرد این اطلاعات است که نقش محوری دارد [5]. از جمله مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها می توان به حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد و فراهم آمدن زمینه ای برای تبدیل شدن به سازمان های هوشمند و دانش محور اشاره نمود. از طرف دیگر تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه های بازاریابی حاصل می شود، برخی از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای خود مشتریان هستند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، یك راهكار تجاری از طریق نرم افزار و فنونی كه برای كمك بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در كانال های مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده اند، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یك به یك به منظور سفارشی كردن محصولات برای مشتری استفاده می كند. كه شامل یك فرآیند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد. [5]

امروزه از مدیریت ارتباط با مشتری تحت عنوان مدیریت سنتی ارتباط با مشتری یاد می شود و با ظهور اینترنت و توسعه تجارت در بستری الکترونیکی، نحوه داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است و شرکت ها برای ایجاد مزایای رقابتی و تضمین کسب سهم در جو موجود به دنبال راهکاری مدرن تر هستند. در نتیجه این توسعه، حوزه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی[2] (ECRM) یا مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری پدید آمده که حاکی از الکترونیکی شدن شیوه های تبادل داده ها است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مجموعه ای از استراتژی های برخط و یکپارچه است که در شناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان به عنوان بزرگ ترین سرمایه های شرکت ایفای نقش می کند.

دایچه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را به دو دسته کلی تقسیم می کند [6]: (1)مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی: شامل مراکز تماس با مشتریان همانند تلفن، فکس، ایمیل و … که عملیات بازاریابی و فروش توسط گروه های ویژه انجام می پذیرد. (2)مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی: این نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی نیازمند تکنولوژی است تا داده های زیادی از مشتریان، با هدف تجزیه و تحلیل و ایجاد فرصت هایی در کسب و کار جدید، جمع آوری شود. همچنین قابل ذکر است مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به اهداف سازمان، شکل های متفاوتی به خود می گیرد و برای تمرکز بر مشتری و فرآیندهایش نیاز داریم بدانیم چه سیستمی باید طراحی شود.[7] سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری مخزنی جهت ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریان ایجاد کرده و ابزاری برای طبقه بندی و دسترسی به این اطلاعات توسط سازمان فراهم می آورند.