مقدمه…………………………… 14

2-1-مبانی نظری…………………………… 14

2-1-1-نام ونشان تجاری(برند)…………………………… 14

2-1-1-1-برند …………………………… 15

2-1-1-2 مزیت های برند …………………………… 16

2-1-2-ارزش ویژه برند……………………………16

2-1-2-1-طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند…………………………… 17

2-1-2-2-رویكردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند…………… 18

2-1-2-3-شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند…………………… 19

2-1-2-3-1-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر كاپفرر…………………..20

2-1-2-3-2-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر پرفسور آكر…………….. 20

2-1-2-3-3-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور كلر………………… 21

2-1-2-3-4-سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل:Interbrand……………

2-1-2-4-برنامه بازاریابی منسجم به منظور ایجاد ارزش ویژه برند……………. 22

2-1-3-رضایت مشتری…………………………… 22

2-1-3-1- مفهوم و تعریف رضایت مشتری…………………………… 23

2-1-3-2- ابعاد رضایت مشتری…………………………… 25

2-1-4- آگاهی از نام و سمبل برند…………………………… 26

2-1-5- تعهد نام تجاری……………………………. 26

2-1-6- مفهوم تصویر ذهنی برند…………………………… 27

2-1-6-1- تاثیر تصویر ذهنی برند…………………………… 28

2-1-6-2-عناصر تصویر ذهنی برند…………………………… 29

2-1-6-3-تصویر ذهنی سازمان……………………………. 29

2-1-7-اعتماد به برند…………………………… 31

2-1-8- تداعی برند…………………………… 33

2-1-8-1-انواع تداعی ها…………………………… 34

2-1-9-وفاداری بهنام و نشان تجاری…………………………… 35

2-1-9-1- رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری………….. 37

2-1-9-2- معیارهای نگرشی وفاداری به نام و نشان تجاری…………………….. 38

2-1-9-3 انواع وفاداری……………………………. 38

2-1-9-4- دلایل وفاداری……………………………. 40

2-2- پیشینه پژوهش…………………………… 40

2-2-1-پیشینه داخلی…………………………… 40

2-2-1-1-پایان نامه…………………………… 40

2-2-1-2-مقاله ها…………………………… 42

2-2-2-پیشینه خارجی……………………………. 42

2-2-2-1-مقاله ها……………………………42

فصل سوم : روش شناسی تحقیق……………………..59

مقدمه…………………………… 46

3-1- روش تحقیق…………………………… 46

3-2- قلمرو تحقیق……………………………47

3-2-1- قلمرو موضوعی…………………………… 47

3-2-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………… 47

3-2-3- قلمرو زمانی تحقیق……………………………48

3-2-3-1- زمان انجام تحقیق…………………………… 48

3-2-3-2: زمان جمع آوری اطلاعا ت……………………………48

3-3-جامعه آماری…………………………… 48

3-3-1- روش نمونه گیری…………………………… 63

3-3-2- حجم نمونه …………………………… 49

3-4- روش و ابزار گرداوری اطلاعات…………………………… 49

3-5- مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق……………………………51

3-6- اعتبار( روایی) ابزار اندازه گیری تحقیق…………………………… 53

3-7- پایایی(اعتماد پذیری) ابزار اندازه گیری پژوهش………………………. 53

3-8- فرآیند و نتایج ” مطالعه آزمایشی”…………………………… 55

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………… 55

3-9-1- مدل یابی معادلات ساختاری برای طراحی مدل تحقیق……………56

3-9-2- شاخص های برازندگی مدل کلی…………………………… 58

3-9-2-1-شاخصهای GFIوAGFI……………………………

3-9-2-2-شاخصRMSEA:……………………………

3-9-2-3-مجذور کای…………………………… 59

3-9-2-4-شاخصNFI , CFI :……………………………

3-9-2-5-شاخص NNFI :……………………………

3-9-2-6-شاخص IFI :……………………………

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها…………………..80

مقدمه ……………………………62

4-1- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………… 63

4-2-آزمون کفایت اندازه نمونه…………………………… 64

4-3- تحلیل استنباطی یافته ها…………………………… 65

4-4-آزمون نرمال بودن مولفه های الگو…………………………… 66

4-5-اعتبار سنجیمدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری……..67

4-6-تفسیر و تعبیر مدل …………………………… 69

4-7-بررسی ضرایب روایی، توصیفی و همبستگی……………………………72

4-8-تحلیل فرضیه های تحقیق…………………………… 74

4-8-1-فرضیه اول …………………………… 75

4-8-2-فرضیه دوم …………………………… 75

4-8-3-فرضیه سوم …………………………… 75

4-8-4-فرضیه چهارم …………………………… 76

4-8-5-فرضیه پنجم …………………………… 76

4-8-6-فرضیه ششم …………………………… 76

4-8-7-فرضیه هفتم ……………………………77

4-8-8-فرضیه هشتم…………………………… 77

4-8-9-فرضیه نهم :……………………………78

4-8-10-فرضیه دهم ……………………………78

4-8-11-فرضیه یازدهم …………………………… 78

4-8-12-فرضیه دوازدهم…………………………… 79

4-8-13-فرضیه سیزدهم …………………………… 79

4-9-تحلیل ضرایب تعیین (R2):……………………………

فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادات……………………105

مقدمه…………………………… 82

5-1- خلاصه تحقیق……………………………82

5-2- نتیجه گیری بررسی فرضیه های تحقیق……………………………83

5-2-1- نتایج بررسی فرضیه اول تحقیق……………………………83

5-2-2- نتایج بررسی فرضیه دوم تحقیق…………………………… 83

5-2-3- نتایج بررسی فرضیه سوم تحقیق……………………………84

5-2-4- نتایج بررسی فرضیه چهارم تحقیق…………………………… 84

5-2-5- نتایج بررسی فرضیه پنجم تحقیق……………………………85

5-2-6- نتایج بررسی فرضیه ششم تحقیق…………………………… 85

5-2-7- نتایج بررسی فرضیه هفتم…………………………… 85

5-2-8- نتایج بررسی فرضیه هشتم…………………………… 86

5-2-9- نتایج بررسی فرضیه نهم…………………………… 86

5-2-10- نتایج بررسی فرضیه دهم……………………………87

5-2-11- نتایج بررسی فرضیه یازدهم…………………………… 87

5-2-12- نتایج بررسی فرضیه دوازدهم…………………………… 87

5-2-13- نتایج بررسی فرضیه سیزدهم…………………………… 88

5-3- نتیجه گیری کلی…………………………… 89

5-4-محدودیت های تحقیق…………………………… 89

5-5- پیشنهادهای تحقیق……………………………89

5-5-1- پیشنهادهای ناشی از نتایج یافته های تحقیق ……………89

5-5-2-پیشنهادها برای تحقیقات آتی…………………………… 91

منابع…………………………… ب

ضمایم…………………………… 93

چکیده:

در این تحقیق به بررسی عوامل موثر برارزش برندوتصویر برنددر صنعت بیمارستان پرداخته شده است.در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است.

روش تحقیق از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. جهت گردآوری اطلاعات و داده های موردنیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه( منابع اولیه) و علاوه برآن از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه استفاده می شود. اطلاعات گرداوری شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پی اس برای آمار توصیفی و از نرم افزار لیزرل برای آمار استنباطی و استخراج مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری استفاده شد.جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان پنج بیمارستان منتخب در تهران می باشد و حجم نمونه با توجه به محدودیت های زمانی و امکانات تحقیق 384 نمونه می باشد.

این تحقیق با بیان این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با تصویر برند دارند انجام شده است . که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده تاثیر مثبت و مستقیم این اجزا راتا حدودی تایید می کند ، حال آنکه از آنجاییکه مقدارt بدست آمده برای هریک از این اجزاء مقداری مثبت است به طور شفاف تری میتوان این گونه ادعا کرد که تاثیر بعضی از این اجزا دارای تاثیری مثبت است.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم تر از آن چه که فکر می کنید. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می روند، می گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی ها پا را فراتر می گذارند و می گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس و یا …. بده!. در حالی که “ساندیس”، نام تجاری یک تولید کننده آب میوه است. یا همه ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف های همه شرکت ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی که “سامسونت” خود یک شرکت تولید کننده کیف های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلینکس می شناختند، غافل از این که “کلینکس”، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال های فراوانی از این موضوع می توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری “تاید” برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه “ریکا” برای همه نوع مایع ظرف شویی، استفاده ار “سن کوییک” برای همه نوع آب پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده ها مثال دیگر)

به نظر شما موفقیتی عظیم تر و برتر از این موضوع، می توان برای یک شرکت قائل شد؟ رمز موفقیت این شرکت ها چیست که توانسته اند نام محصول خود را جایگزین کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرینش نام تجاری و اتخاذ یک استراتژی مدون برای آن ،رمز موفقیت این شرکت هاست. البته باید توجه داشت که اولین بودن هم اهمیت زیادی دارد. به عبارتی “اولین بودن خیلی مهم تر از بهترین بودن است”.

این معجزه ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسیاری از تولید کننده گان شده است. آن ها که یک نام تجای خوب برگزیدند و به رقبایشان اجازه ندادند که اولین بودن را از آن ها بربایند، امروزه موفق ترین کسب و کارهای دنیا هستند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نكته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود كه به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برند سازی در بخش هتل ها به عنوان یك ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحرا ن ها و افزایش اثربخشارتباطات بازاریابیاست(Keller,2001,14-19)، ساخت یك برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست . متخصصان مالی بر این عقیده اند كه برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید . امروزه برند دیگر تنها یك ابزار كارآمد در دست مدیران نیست . برند یك الزام استراتژیك است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار كمك می نماید (Keller&Lane,1993,1-22) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند . همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد .(Kim , Kim &Kang,2008,75-82). امبرو همكاران[1](به نقل از كیم و همكاران ( [2]بیان كرده اند كه تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شركت ها باید صورت بگیرد . لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یكی از راه ها ی مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است . همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود. كیم و همكاران بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراك مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آن ها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد . در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته میگردد و به بهبود رابطه آنان منجرمی شود . مساله اصلی این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تاثیر ارزش برند روی تصویر برند می باشد. و از آنجایی که در ایران تبلیغات چندانی در صنعت بیمارستان صورت نمی گیرد لذا بهترین روش برای بررسی برند از طریق ارتباط با مشتری و سیستم های [3]CRM آنها می باشد.

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :

در دنیای امروز بیشتر کسب و کارها به سمت خدماتی شدن گرایش دارند. و اقتصاد امروز بیشتر بر پایه ی صنعت خدمات قرار دارد.از جمله این خدمات می توان به خدمات هتلداری، توریستی، بیمه، آموزشی، حمل و نقل، درمانی، مشاوره، حقوقی، بانک و … اشاره نمود. ولی علی رغم اینکه بخش خدمات غالب بازارهای امروزی را تشکیل می دهد ولی توجه کمتری به برند در این زمینه شده است. به طور کلی می توان اهمیت و ضرورت موضوع را به صورت زیر توضیح داد:

1-2-1-بررسی تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری:

از آن جایی که خدمات نامحسوس و غیر قابل لمس هستند بررسی تاثیر برند آن به عنوان یک ابزار مناسب روی وفاداری مشتری ضروری خواهد بود چرا که در پی آن وفاداری مشتریان مزایای زیادی دارد که باعثسودآوری شرکتمی شوند از جمله ی این مزایا می توان به موارد زیر اشاره کرد:

کاهش هزینه های جذب مشتری،پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتری وفادار برا ی خدمات ارائه شده،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری،عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی،افزایش موانع برای ورود رقبای جدید، مشتریان وفادار به عنوان آژانس بازاریابی برای شرکت عمل می کنند.

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات: