3-2-1 فرآیند تحلیل سلسله مراتب (AHP) / شبکه ای…………. 53

3-2-1-1 روابط درونی معیارها ……………………….56

3-2-2 تکنیک دیمتل………………………. 57

3-2-3 رویکرد گام به گام روش فرآیند تحلیل شبکه ای ……………. 57

-3-2-31 محاسبه وزن در فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و شبکه ……… 63

3-2-3-2 روش بردار ویژه………………………. 64

3-2-3 -3 محاسبه وزن ها در روش بردار ویژه………………………. 65

3-2-3 -4 محاسبه نرخ ناسازگاری………………………. 66

3-2-3 -5 شاخص ناسازگاری تصادفی………………………. 68

3-3 فرایند تحقیق………………………. 70

3-4 جامعه آماری………………………. 71

3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………. 72

3-6 ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات): الف) روایی ابزار جمع آوری داده ها. ب) پایایی ابزار جمع آوری داده ها ……. 75

3-6-1 روایی ابزار جمع آوری داده ها………………………. 76

3-6-2 پایایی ابزار جمع آوری داده ها………………………. 77

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها (اطلاعات)………………………. 79

3-7-1 تحلیل کمی………………………. 79

3-7-2 تحلیل کیفی………………………. 80

فصل چهارم………………………. 81

4-1 مقدمه………………………. 82

4-2 معرفی سازمان مورد مطالعه………………………. 82

4-3 فرایند تلفیقی………………………. 83

1-3-4 گام اول: تدوین معیارها و زیر معیارها و گزینه ها……………. 84

4-3-1-1 ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی (گزینه های مدل)……….. 84

4-3-1-2 معیارها و زیر معیارهای مدل………………………. 87

2-3-4 گام دوم : تدوین مدل………………………. 91

4-3-3 گام سوم: تعیین وابستگی میان عوامل با استفاده از تکنیک دیمتل………. 93

4-3-3 گام چهارم: تشکیل ماتریس مقایسات زوجی………………………. 101

4-3-4 گام پنجم: تشکیل سوپر ماتریس………………………. 120

4-3-5 گام ششم: موزون نمودن سوپر ماتریس………………………. 122

4-3-6 گام هفتم : اعمال الگوریتم ابتکاری (جهت حل ماتریس ) [81]………… 124

4-4- مطالعه موردی دربانک تجارت………………………. 129

فصل پنجم………………………. 132

5-1 مقدمه………………………. 133

5-2 خلاصه یافته ها ……………………….133

5-3 مقایسه با پیشینه تحقیق………………………. 136

5-3-1 مقایسه از لحاظ اولویت بندی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ……. 136

5-3- 2 مقایسه از لحاظ بررسی ارتباطات داخلی بین معیارها و زیر معیارها………… 136

5-3- 3 مقایسه از لحاظ اولویت بندی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ………137

5-4 ارائه مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) با توجه به نتایج حاصل …………137

5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………. 139

5-5-1 تفکیک میان مشتریان سیستم بانکی………………………. 139

5-5-2 بررسی روابط درونی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی …………… 139

5-5-3 تعمیم روش به سازمان های مختلف ……………………….139

5-5-4 سنجش اثر بخشی مدل طراحی شده و اصلاح مجدد …………. 139

پیوست………………………. 140

پیوست شماره 1- پرسشنامه عوامل موثر در انتخاب شیوه های تبلیغاتی برای بانک ………141

پیوست شماره 2 – پرسشنامه مشتریان بانک……………………….147

پیوست 3 – باز نویسی پرسشنامه مشتری بانک………………………. 148

منابع………………………. 150

چکیده:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی امروز، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است.

موسسات پولی و مالی امروزه در محیطی فعالیت می نمایند که تعداد زیادی رقیب در کنار آنها به دنبال جذب مشتریان آنان هستند. در اینجاست که بازاریابی در موسسات بانکی از آنچنان اهمیتی بر خوردار می شود که عدم توجه به آنرا می توان به مثابه نابودی و شکست آن موسسه قلمداد کرد. بر این اساس یک بانک برای نشان دادن وجه تمایز خود از سایر رقبا باید پیوسته در اندیشه نوآوری و معرفی ایده های جدید باشد.

شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در 20 تا 30 سال گذشته متمایز می کند پیچیدگی طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه هایارتباطات بازاریابیاست. یکی از دلایل این پیچیدگی افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری رابطه با مصرف کنندگان می باشد.

ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است .این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، در صورت مدلسازی صحیح می تواند سازمان را در دستیابی به اهداف بازاریابی به صورت کارا و اثر بخش یاری رساند

هدف از این تحقیق کمک به تحقق اهداف بازاریابی بانکها از طریق بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی بانکها در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است. به منظور تحقق این هدف از متدولوژی دیمتل و فرایند تحلیل شبکه ای برای امکان سنجی تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلی و خارجی استفاده شده است. در گام دوم مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با توجه به عوامل اولویت بندی شده به عنوان بهترین ترکیب از ابزارهای ترفیعی پیشنهاد می گردد. در انتها بانک تجارت مورد مطالعه موردی قرار می گیرد و از طریق پرسش از استفاده کنندگان خدمات آن سازمان، اثر بخشی برنامه های ترفیعی مرتبط با آن بانک سنجیده شده که خود منجر به ایجاد تغییراتی در مدل پیشنهادی می گردد.

فصل اول: کلیات

1-1- مقدمه

بشر از دیر باز برای فروش کالا و ترویج عقاید و افکار خود به تبلیغات روی آورده است. تبلیغات در طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره، ویژگی های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد بوجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می شود. با پیشرفت های صورت گرفته در فناوری های ارتباطی و فراگیر شدن آنها در بین مردم، اشکال جدیدی از تبلیغات بوجود آمده است. تبلیغات سنتی بهزمان از اثر گذاری اندکی برخوردار گردیده و ضرورت بازنگری در شیوه ها و اشکال آن ضروری شده است. معرفی صرف محصولات در تلویزیون و تکرار بیش از حد آنها نه تنها برای خرید این محصولات در مردم ایجاد انگیزه نمی کند، بلکه حتی نوعی واکنش منفی در مخاطبان ایجاد کرده و تنفر و امتناع آنها را بر می انگیزد.[1]

فعالیتهای ترفیعی یكی از عناصر آمیخته بازاریابی است كه از طریق آن شركت با مصرف كننده ارتباط برقرار می كند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میكند .[39]

امروزه یكی از وظایف مهم درمدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین تركیب آمیخته ترفیع است. از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یكدیگر تفاوت دارند. هر كدام از روشهای ترفیع ویژگیهای منحصر به فردی دارد كه عامل تعیین كننده در انتخاب هر یك محسوب می گردد.[40]

یك شركت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یكدیگر تركیب كند تا بتواند تركیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ تركیبی كه نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممكن سازد[41].

2-1- تشریح موضوع و مساله اصلی تحقیق

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است [1]

اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکتها را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزارها و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند میتوانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. ترویج به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن و… ایفاکند. تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و شركتهای موفق، به موازات ارتقای كیفی محصولات و خدمات خود به دنبال طراحی و به كارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و مؤثر می باشند. در اجتماعات پیچیده کنونی تبلیغات به یک سیستم ارتباطی ضروری و مهم برای مشتری و هم برای شرکتها تبدیل شده است. توانایی تبلیغات و برنامه های پیشبرد برای ارسال پیامی که به دقت تهیه شده به شنوندگان در بازار هدف نقش بسیار پر رنگی در برنامه های بازاریابی هر سازمانی بازی می کند.

شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در20 یا 30 سال گذشته متمایز می نماید پیچیدگی طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی باشد. یکی از دلایل این پیچیدگی، افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری رابطه با مصرف کنندگان می باشد.

از آنجا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثر از اقدامات ترفیعی است لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب سازگار و اثر گذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی موضوعی بسیار پیچیده و با اهمیت است [42].

ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هـــم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است.

اما انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند[45].