شکاف چهارم: تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات.

شکاف پنجم: تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات. این شکاف به میزان و جهت ۴ شکاف دیگر وابسته است و مهم‌ترین شکاف در میان شکاف‌های ‌پنج‌گانه به شمار می‌آید(عطافر و شفیعی، ۱۳۸۵).

با توجه به اینکه ماهیت خدمت یک مقوله غیر ملموس است،‌ از روش‌های کنترل کیفیت پس از تولید برای خدمات نمی‌توان استفاده کرد، چون اساسا خدمت به محض تولید، مصرف می‌شود. برای سنجش کیفیت خدمات، روش‌های مختلف زیر پیشنهاد شده است :

-مدل سروکوئال^[۱۶]:

این مدل یک مقیاس چند موردی^[۱۷] است که به وسیله آن ابعاد کیفیت خدمات ارزیابی می‌گردد. این مدل از دو بخش تشکیل شده است. بخش اول آن برای استخراج انتظارات مشتری از یک نوع خدمت استفاده می‌شود و بخش دوم به ادراکات مشتری و نظر او درباره یک ارائه کننده خدمت می‌پردازد. امتیاز کیفیت خدمات از طریق محاسبه تفاوت‌های بین امتیازهایی که مشتریان به گزاره‌های بیان کننده انتظارات و ادراکات مشتری می‌دهند، محاسبه می‌شود. این روش مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان در دوره های زمانی مشخص است.

-کنترل فرایند آماری:

توجه صرف به نظر مصرف کننده نهایی درباره کیفیت خدمات کافی نیست. در صورتی‌که فقط به نظر مصرف کننده نهایی اکتفا شود، سازمان نمی‌تواند عکس‌العمل مناسب را در زمان مقتضی از خود نشان داده و در نتیجه با کاهش میزان فروش خدمات مواجه می‌شود. این مشکل را می‌توان با تمرکز روی فرآیندهای ارائه خدمات و با بهره‌گیری از تکنیک‌های کنترل فرایند آماری، کاهش داد(ساعتچیان، ۱۳۹۲).

۲-۷-کیفیت خدمات فناوری اطلاعات

تعریف کیفیت خدمات برای شرکت ها بسیار حیاتی است(پاراسورمن و همکاران^[۱۸]، ۱۹۸۵). اگر خدمات دارای کیفیت بالایی باشند مشتری جذب می‌کنند و باعث سودآوری، کاهش هزینه ها و اعتبار شرکت می شود (باتل^[۱۹]، ۱۹۹۶ ، جیانگ و همکاران^[۲۰]، ۲۰۰۳). بلوم و همکارانش(۲۰۰۲)کیفیت خدمات را شامل برآورده کردن انتظارات مشتری بیش از حد انتظار می دانند.

۲-۸- ویژگی خدمات فناوری اطلاعات

ساختار کیفیت خدمات شامل ۳ قسمت است (پاراسورمن و همکاران، ۱۹۹۲):

الف) کیفیت خدمات را مشکل تر از کیفیت تولیدات می توان بررسی کرد.

ب)ادراک مربوط به کیفیت خدمات ناشی از مقایس انتظارات مشتری و کارایی خدمات جاری است.

ج) ارزیابی کیفیت نه تنها ‌در مورد نتایج حاصل از خدمات ارائه شده است بلکه درمورد روند فراهم آوردن خدمات است.

گرونروس(۲۰۰۰) می‌گوید که کیفیت خدمات باید ابعاد تکنیکی مربوط به نتایج را بررسی کند و بعد عملکردی مربوط به نتایج را نیز بررسی کند تقاضا ابعاد تکنیکی مربوط به دریافت از معرف کننده است درحالی که بعد عملکردی مربوط به چشم انداز معقول سرویس دهی است. در متن فناوری اطلاعات، نتایج فرآورده های فناوری اطلاعات توسط عرضه کنندگان و بر طبق که مشتری می‌خواهد ارائه می شود. زمانی که عرضه کننده این ابعاد تکنیکی را برآورده نمی کند مشتری ‌بر اساس ویژگی های ملموس ادراک می‌کند. ابعاد عملکردی مربوط به روند رابط مشتری – عرضه کننده مربوط به کالا است و شامل متغیرهایی چون اطمینان- پیروی-همکاری- مسئولیت پذیری و همدلی با دیگران است. این ویژگی ها برای استفاده شدن در مدل ارزیابی کیفی برای خدمات فناوری اطلاعات بسیار وقت می خواهند و باعث کمک به فناوری اطلاعات هستند (پیت و همکاران، ۱۹۹۵).

۲-۹-رویکردهایی به مدیریت کیفیت خدمات

یک سازمان خدمات یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات را می‌تواند اتخاذ نماید.

۱٫ واکنشی یا انفعالی: در حالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک منبع عمده تمایز یا مزیت رقابتی نگریسته نمی شود. در کنترل و برنامه ریزی واکنشی کیفیت، تأکید اصلی بر حداقل سازی ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتریان. در این رویکرد فعالیت های برنامه ریزی و کنترل کیفیت بر عوامل بهداشتی تأکید دارند. عوامل بهداشتی، عواملی هستند که توسط مشتریان بدیهی و مسلم فرض می‌شوند(برای مثال تمیزی میزها در رستوران، امنیت پروازهای هوایی). ‌بنابرین‏ برای جلب رضایت مشتریان این عوامل کافی نیستند، چرا که برآورده ساختن این نیازها، مشتریان را خشنود نخواهد ساخت، در حالی که فقدان آن ها به صورت طبیعی نارضایتی مشتریان را در پی خواهد داشت.

۲٫ استراتژیک یا فعالانه: در نگرش استراتژیک یا فعالانه، از کیفیت به ‌عنوان عامل تمایز استفاده می شود. کیفیت در قلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی جای دارد. در اینجا، معمولاً کیفیت یکی از محرک‌های جلو برنده اولیه کسب و کار به شمار می رود و تصویر ذهنی شرکت در حول و حوش کیفیت ایجاد می شود. در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است و به پدیده کیفیت به عنوان منبعی برای برتری و تمایز خدمات سازمان از خدمات رقبا نگریسته می شود(قبادیان و همکاران^[۲۱]، ۱۹۹۴).

کاتلر (۲۰۰۶) بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی. کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می‌کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود. کیفیت عملکردی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود. به طور کلی کیفیت عملکردی به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. رفتار ها و عملکرد کارکنان در نحوه خدمات ارائه شده تاثیرگذار است. اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند، اگر به خواسته های آن ها توجه شود، اگر در فرایند تصمیم گیری مشارکت داشته باشند و اگر اختیار های لازم به آن ها تفویض شود، رفتارهای آن ها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد. در نتیجه اگر رضایت کارکنان تامین شود ارائه خدمات به مشتری با کیفیت بهتری انجام می شود و در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سرانجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان می شود (احمد رفیق^[۲۲]، ۱۹۹۳). ‌بنابرین‏ سازمان‌ها می‌توانند از طریق جذب و حفظ کارکنانی که مشتری مدار و خدمت محور هستند خود را از رقبا متمایز سازند.

۲-۱۰- رضایت مشتری و کیفیت خدمات

رضایت مشتری درجه­ای است که یک مشتری عقیده دارد که شخص، سازمان یا شرکت، کالاها و خدماتی را تولید کرده که نیازهای او را برآورده نماید. رضایت به صورت ذاتی در اشخاص یا کالا وجود ندارد بلکه رضایت در پاسخ به ارتباط بین مشتری کالا و یا تولید کننده کالا و خدمت ایجاد می­ شود و نهایتاًً تولید کننده کالا و یا خدمت می ­تواند در ابعاد گوناگون این ارتباط و رضایت مشتری تأثیر گذارد(جوهان و همکاران^[۲۳]، ۱۹۹۷).