رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت :

در بسیاری از کسب و کارها مشتریان مشترکی وجود دارد. لذا باید با تغییر استراتژی مبتنی بر محصول به رویکرد ارتباط با مشتری با تاکید بر راهکارهای جامع به مشتری وکسب و کارهایش دست یابیم و بر ارائه راه حل کامل به مشتریان خود تاکید کنیم . سازمانها و شرکتهایی که مشتریان مشترکی دارند این فرصت را دارند که با ارائه محصولات متنوع و گسترده رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش داده و راهکارهای منحصر به فردی برای مشتریان خود عرضه کنند .پس باید تمامی عوامل موثر در عملکرد و هدف نهایی سازمان نیز به طور متعادل مورد ارزیابی قرار گیرند . در این بین تاکید بیشتر بر عوامل و معیارهایی است که در انجام و پیاده سازی استراتژیها تاثیر بیشتری دارند . بدین منظور در ارزیابی عملکرد سازمان کارت امتیازی متوازن یکی از انواع سیستم های اندازه گیری متعادل است . در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن  چنین سازمانهایی ، ارائه راهکارهای جامع تر به مشتریان را از زمره اهداف خود برمی شمارد(کاپلان ،نورتون ، ترجمه زنده دل ، 1386،ص87).

کارت امتیازی متوازن به سوالات زیر پاسخ می دهد : ( صفاری نژاد ، رحیمی ،1387،ص57).

• چگونه مشتریان به ما نگاه می کنند ؟ (وجه مشتریان )
• ما در چه فعالیتهایی سر آمد هستیم ؟( وجه فرایندهای داخلی )
• آیا به صورت مستمر می توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم ؟ (وجه یادگیری و رشد )
• ما از نظر سهامداران چگونه هستیم ؟ (وجه مالی )

2-5-5- مدیریت ارتباط با مشتری CRM   :

مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد ، توسعه و تقویت روابط ارزشمند بلند مدت بین مشتریان و سازمانها است . مدیریت ارتباط با مشتری موفق بر درک صحیح از نیازها و خواسته های مشتریان تاکید دارد که این امر با قرار دادن این نیازها در راس و تلفیق آنها با استراتژی سازمان ، فن آوری و فرایندهای کاری حاصل می گردد . هدف اصلی CRM ایجاد و خلق ارزش دوسویه برای کلیه افراد ذینفع در فرایندهای کاری و همچنین ایجاد نوعی رقابت دائمی از طریق درک صحیح ، برقراری ارتباط و توسعه روابط مشتری علاوه بر جذب و حفظ مشتریان جدید می باشد . بنابراین مفهوم چرخه زندگی مشتری که به توسعه محصولات و خدمات تاکید دارد تا نیازآتی مشتریان خود را پیش بینی نماید ، خدمات مضاعفی را به وجود می آورد تا روابط فعلی مشتریان را بیشتر از داد و ستدهای مالی توسعه و گسترش دهد(ماهنامه بانک سپه،1388،ص14).

لازم به ذکر است که تنها رضایت مشتریان برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود . مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به عنوان یک استراتژی لحاظ نمود که به منظور کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می شود و باید آن را فرایندی دانست که برای جمع آوری اطلاعات مختلف از مشتریان بخش فروش ، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار می گیرد . پس در بین رقبایی که در اطرافمان وجود دارد باید سیاستی را اتخاذ کنیم که از آنها پیشی بگیریم . چرا که به قول پیتر دراکر در بزرگراه تغییر چنانچه ما بایستیم دیگران از روی ما رد خواهند شد . از اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانک می توان موارد زیر را برشمرد :

• شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان
• ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
• تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود ارتباط با مشتریان هدف
• افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
• بهینه سازی کانالهای خدمت دهی به مشتریان
• افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
• جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
• کسب نظرات و علاقه مندی مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرایندهای عملیات(ماهنامه بانک سپه،1388،ص10).

اگر مدیریت ارتباط با مشتری درست اجرا شود نتایجی را در پی خواهد داشت که به شرح ذیل می باشد :

• به کارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود .
• منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات ، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان
• توسعه و به کارگیری یک چارچوب مدیریت دانش مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای به دست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن
• افزایش کار سیستمی ، کاهش بار کاری و بهبود اثر بخشی به طور چشمگیر (ماهنامه بانک سپه،1388،ص2).

. Customer Relation Management

مدل تعالی سازمانی :

مدل تعالی سازمان در سال 1998 به کمک شرکت آمریکایی ایجاد شد . هدف این مدل اصلاح کیفیت خدمات و محصولات شرکتهایی است که آن را مورد استفاده قرار می دهند . در چارچوب توجه به مدیریت کیفیت جامع ، مدلهای تعالی سازمانی به عنوان ابزاری برای استقرار سیستم ها و نظامهای مختلف مدیریتی در سازمانها و نیز ابزاری برای سنجش میزان موفقیت آنها در استمرار این نظامها معرفی شده اند . به کارگیری این مدل نشان دهنده رشد قابل توجهی است که در شاخصهای عملکرد آنها اتفاق افتاده است . مدل تعالی سازمان یک ابزار عملیاتی قوی است که می تواند توسط سازمانها برای مقاصد مختلف به کار گرفته شود . مدل تعالی سازمانی از 8 بخش که به شرح ذیل می باشد تشکیل شده است :

• مشتری گرایی
• مسئولیتهای عمومی
• توسعه شراکت ها
• بهبود ، نوآوری و یادگیری مستمر
• مشارکت و توسعه کارکنان سازمان
• مدیریت مبتنی بر فرآیندها و واقعیتها
• رهبری و اتفاق نظر
• نتیجه گرایی

2-5-7- باشگاه مشتری :

اخیرا سازمانها برای حفظ و جذب مشتریان از استراتژیهای بازاریابی رابطه ای استفاده می کنند . مفهوم بازاریابی رابطه ای تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نیست بلکه گسترش روابط با مشتریان فعلی است . باشگاه مشتری یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها به منظور ارتباط مستقیم و منظم بین اعضای آن تعریف می شود . هدف باشگاه مشتری فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنان از طریق ایجاد یک رابطه عاطفی با آنها است . زیرا هر اندازه وفاداری مشتری بیشتر باشد سود بیشتری را کسب می کنیم . هدف نهایی و اصلی شرکتها از تاسیس باشگاه مشتری بهبود سود آوری کلی عملیاتی به واسطه حفظ مشتریان است که با نفوذ سه تاثیر زیر در سازمانها ایجاد می شود :

• اثر تعامل با مشتری
• اثر دانش درباره مشتری
• اثر منافع مشتری (صفاری نژاد ،رحیمی ،1387 ،ص66).

- نارضایتی و استراتژیهای مقابله با آن :

در شرایط کنونی پیدا کردن و جلب مشتری جدید امری بس دشوار است . مهمترین کاری که باید کرد ایجاد روابط خوب با مشتریان است(کارخانه ای ،1383،ص102).رسیدگی مناسب به شکایات مشتریان و رفع عاملی که باعث نارضایتی آنان گردیده است موجب جذب و حفظ مشتریان خواهد شد و وجهه عمومی موسسه و سازمان را نیز ارتقا می بخشد .

شکایتها در واقع اطلاعات رایگانی هستند که توسط مشتریان تهیه می شوند و می توانند به بهبود کیفیت خدمات کمک کنند . شکایت مشتریان ناراضی برای مدیران می تواند به معدن غنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردند(کارخانه ای ،1383،ص103).هرزبرگ رضایت شغلی را بر روی دو طیف جداگانه قرار داده است . بریک طیف رضایت و عدم رضایت و بر طیف دیگر نارضایتی و عدم نارضایتی وجود دارد(گریفین ،ترجمه الوانی و معمار زاده ،1387،ص127).لازم به ذکر است که نارضایتی هایی که از شغل در بین کارمندان بانک وجود دارد بر روی مشتریان منعکس می شود . در واقع کارمندان نارضایتی خودشان را با برخورد بد و نامناسب و درست راهنمایی نکردن مشتریان به آنان انتقال می دهند . و طبیعتا رنجش خاطر و نارضایتی آنان را نیز در پی خواهد داشت .

عملکرد بسیاری از وظایف در حقیقت به نحو شدیدی از فشار شغلی تاثیر می پذیرد و عملکرد معمولا وقتی فشار شغلی به میزان زیادی بالا می رود به شدت افت می کند و اثرات مخربی بر رفتار دارد(برومند َ،1381،ص221).یک سازمان باید تا حد امکان از به وجود آمدن تعارض بین سازمان و مشتریان و یا بین کارمندان و مشتریان جلوگیری کند .

تعارض را مترادف اصطلاحاتی از قبیل تندی ، خشونت ، تخریب ، غیر منطقی بودن و . . . فرض کرد و بر اساس این دیدگاه یکی از مسئولیتهای اصلی سازمانها جلوگیری ازبروز تعارض است و در صورت بروز سریعا نسبت به حل آن اقدام شود(رابینز ،ترجمه الوانی و دانایی فرد ، 1943 ، ص 358).

تعارض بیش از حد در حقیقت موجب سوء عملکرد می شود و بسیار زیان بار است چون مانع تحصیل اهداف سازمان خواهد شد( برومند ،1381،ص201).

جف موات پنج راه برای تغییر مشتریان ناراضی به مشتریان وفادار پیشنهاد می کند :

• به کارمندان خود یاد بدهید تا علاوه بر برخورد مناسب با مشتریان ناراضی به توجهات آنها دقت کنند نه به شکایتشان .توجهات مشتریان به چه مسائلی معطوف شده است و آنها چه چیزی را مهم می دانند .
• به کارمندانی که در پشت باجه کار می کنند بها دهید . زیرا رضایت آنها باعث افزایش عملکرد و رضایت مشتریان است .
• به مشتریان ثابت کنید که در حال گوش کردن هستید و سخن آنها برای شما ارزشمند است و سعی کنید دقیقا متوجه شوید که منظورشان چیست . همین که مشتری احساس کند که صحبت هایش خریدار دارد احساس رضایت می کند .
• احساس همدردی کنید و خود را در جایگاه آنها بیابید .
• عذر خواهی کنید و مزایای بیشتری برای آنها که شکایت می کنند در نظر بگیرید تا نقصان خود را جبران کنید(صفاری نژاد ، رحیمی ،1387 ،ص112).

2-6- مدلهای سنجش رضایت مشتری :

یک اندرز قدیمی مدیریتی می گوید : اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی نمی توانی آن را مدیریت کنی . آگاهی از برداشت ها و طرز تلقی ها ی مشتریان در مورد عملکرد سازمان به میزان زیادی سازمان را در گرفتن تصمیمات بهتر کمک  می کند. سازمان ها از خواسته ها یا انتظارات مشتریان خود آگاه خواهند شد و قادر به تعیین این موضوع می شوند که آیا آن خواسته ها را به جای می آورند یا نه ؟ برای استفاده از برداشت ها و نگرشهای مشتریان جهت ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمات باید ابزارهای سنجش رضایت مشتری ، این برداشتها و نگرش ها را به دقت اندازه گیری کند(کارخانه ای ، 1383 ،ص108).

برای اینکه یک سازمان قادر باشد رضایت مشتری را اندازه گیری کند باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد . مدلها و الگوهای مختلفی از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری عنوان شده است(ملکی ، دارابی ، 1387 ،ص28).

• مدلهای عینی : مدلهای عینی رضایت مشتری توسط شاخصهایی سنجیده می شود که با رضایت مشتری مرتبط بوده ولی نظرات شخصی مشتریان نیست .
• مدلهای ذهنی : بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیازهای او است نه بر اساس شاخص مطلق . مدلهای ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند . در این روش به طور مستقیم از نظر مشتری در اندازه گیری میزان رضایت استفاده می شود لذا نسبت به روش عینی از اعتبار بیشتری برخوردارند .
• روش رویداد گرا : اصول این روش ؛ بررسی میزان رضایت مشتری با توجه به تجربیات او از خدمات و کالاهای خریداری شده است . این تجربیات شامل هر نوع ارتباط بین کارمند و مشتری ، اعم از ارتباط شخصی و غیر شخصی ، معمول و غیر معمول مشتری با سازمان است . در این روش لحظه تماس مشتری با سازمان به عنوان نقطه اصلی تجزیه و تحلیل تلقی می شود .
• روش مشخصه گرا : در این روش دیگر به وجود انسانهایی که رفتار مشتری را مشاهده و تجزیه وتحلیل می کنند نیازی نیست . کیفیت نتیجه ارزیابی ذهنی از ویژگیهای منفردی است که از عملکرد شرکت نشات می گیرد(صفاری نژاد ، رحیمی ، 1387 ،ص86).

2-6-1- مدل کیفیت خدمت :  SERVQUAL,

فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند به کارمی رود. این فن بر اساس شاخصهای رضایتمندی مشتری و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها ار اینکه چگونه خدمات ارائه شده است ، عمل می کند . در این فن معمولا از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند ، بیان نمایند . در واقع از مقیاس دوتایی استفاده می شود . در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان  از شاخصهای رضایت مشتری می توان امتیاز کیفیت کلی را محاسبه نمود(دیانتی، 1386 ،ص72 ).

در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پنج معیار اصلی را برای سنجش کیفیت خدمات به مشتریان ایجاد کردند که عبارتنداز : (صفاری نژاد ، رحیمی ، 1387 ،ص99).

• 1) موارد قابل لمس یا فیزیکی
• 2) اعتماد
• 3) پاسخگویی
• 4) اطمینان (تضمین )
• 5) همدلی

در اواسط سال 1985 پاراسورامان و همکاران وی طی مقاله ای پنج شکاف را در این مدل تعریف نمودند( صفاری نژاد ، رحیمی ، 1387 ،ص98).

شکاف (1) : تفاوت بین انتظارات مصرف کننده و آگاهی مدیران از انتظارات آنها

شکاف (2) : تفاوت بین آگاهی از انتظارات مصرف کننده و کیفیت خدمات

شکاف (3) : تفاوت بین کیفیت خدمات و خدمات دریافت شده

شکاف (4) : تفاوت بین خدمات دریافتی وآن چیزی که در مورد خدمات به مصرف کننده ارتباط دارد.

شکاف (5) : تفاوت بین انتظارات مصرف کننده و آن چیزی از خدمات که دریافت شده .

. Jeff Mowot

. Service Quality

. Parasuraman

تحلیل کانو به ما کمک می کند تا برای مشتریان مختلف الزاماتی که دارای اولویت بیشتری هستند را تعیین کنیم(www.daneshju.ir ).

• نیازها(الزامات) بایدی(اساسی) :

دسته اول خصوصیات ، الزامات اساسی می باشند که در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد . به عبارت دیگر ارضای کامل آنها تنها مقدمات حضور در بازار را فراهم می آورد . در این سری از خصوصیات مشتری فرض می کند که  این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند زیرا برای هر کدام از محصولات یا خدمات یک سری استانداردها و قوانین وجود دارد که شرط اولیه حضور آنها در بازار محصول می باشد(بابایی ، 1385 ،ص2).

• نیازها (الزامات)عملکردی :

دسته دوم خصوصیات کیفی ، الزامات عملکردی محصول است که برآورده شدن کامل و مناسب آنها  رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت و در مقابل عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود . نیازهایی که مشتری به صورت زبانی بیان می کند اغلب جزیی از مشخصه های عملکردی هستند . هزینه ای که مشتری مایل است برای یک محصول بپردازد ارتباط مستقیم با مشخصه های عملکردی دارد و اکثر مشخصات کیفی محصولات و خدمات که در آگهی های بازرگانی ، تبلیغات ، روزنامه ها ، رسانه های جمعی و . . . بیان می شود ، از این دسته الزامات محسوب می گردند .

• نیازها(الزامات)انگیزشی :

دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز والزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه عدم برآورده ساختن  این گروه از الزامات کیفی موجب عدم رضایت مشتری نمی شود ولی ارائه آنها در محصول هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد و موقعیت بسیار خوبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان می آورد . نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندیها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار ، مشخصه های کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری  شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود . در نتیجه با گذشت زمان الزامات انگیزشی به عملکردی و سپس اساسی تبدیل می شود . محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزین نوع خواسته ها با گذشت زمان است . هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی ، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند(بابایی ، 1385 ،ص2).

از فعالیتهایی که مدل کانو در آنها کاربرد دارد می توان موارد زیر را نام برد :

• 1) شناسایی نیازهای مشتری
• 2) شناخت نیازهای اجرایی
• 3) توسعه مفاهیم و ایده ها
• 4) تحلیل محصولات رقابتی

2-6-5-1- نحوه اجرای روش کانو :

• 1) تعیین مشخصه های اصلی که باید طبقه بندی شود . در ابتدا باید نیازمندیها تعیین می گردد .
• 2) تهیه پرسشنامه : پرسشنامه ای برای درک اینکه مشتریان بالقوه در صورت عدم ارائه یا ارائه یک مشخصه چه احساسی دارند . این هدف با پرسیدن دو سوال برای هر مشخصه تامین می شود . یک سوال کارکردی (مثلا وجود مشخصه در محصول ) و یک سوال غیر کارکردی ( مثلا عدم وجود مشخصه در محصول )
• 3) طبقه بندی نیازها در سه بعد اساسی (بایدی) ، عملکردی و انگیزشی
• 4) رسم مشخصات بر روی نمودار کانو : در نهایت می توان مشخصه ها را بر روی نمودار کانو رسم کرد تا یک راهنمای تصویری برای اهمیت نسبی نظرات مشتری در مورد جنبه های مختلف محصول ارائه گردد(ساعدی ، 1388 ،ص90).

2-6-5-2- تنظیم پرسشنامه :

برای تنظیم پرسشنامه یک سری سوال برای هریک از نیازهای تعیین شده طراحی می شود که هر کدام از سوالها دو جنبه دارند ، یک جنبه مثبت یا عملکردی سوال و جنبه دیگر ، جنبه منفی یا غیر عملکردی سوال .  هر یک از پاسخ دهندگان باید یکی از گزینه های ( دوست دارم ، باید چنین باشد ،  بی تفاوتم ، تحمل می کنم ، اصلا دوست ندارم ) را برای هر کدام از جنبه ها انتخاب کند و در ستون مربوطه علامت گذاری نمایند .

2-6-5-3- توزیع پرسشنامه :

برای توزیع پرسشنامه در ابتدا باید جامعه آماری را مشخص نمود و قبل از توزیع آن باید توضیحات لازم در مورد نحوه پر کردن پرسشنامه به پاسخ دهندگان داده شود بطوریکه برای آنها قابل درک باشد  زیرا بسیاری از افراد با پرسشنامه کانو  ناآشنا هستند .

2-6-5-4- پردازش اطلاعات :

وقتی که به پرسشنامه پاسخ داده شد آنها را جمع آوری نموده سپس با توجه به جواب بدست آمده از هر سوال با بهره گرفتن از جدول هر کدام از نیازها مشخص می گردد . هریک از حروف لاتین معرف یک ویژگی است که به شرح ذیل می باشد :

O : مشخصات یک بعدی (عملکردی) ، I : مشخصات بی تفاوت ؛ یعنی پاسخگو به وجود یا عدم وجود یک ویژگی اهمیت نمی دهد ، A : مشخصات جذاب (انگیزشی) ، M : مشخصات بایدی (اساسی) ، R :  پاسخ های متناقض ؛ هنگامی که یک ویژگی توسط پاسخگو درخواست می شود در صورتی که عکس آن نیز مورد انتظار اوست ، Q : پاسخ های سوال برانگیز ؛ هنگامی که پاسخگو از سوال تعبیر نادرستی داشته باشد یا آن را اشتباه فهمیده باشد .

.Quality Basic

.Performance Quality

. Attractive Quality  

تحلیل کانو به ما کمک می کند تا برای مشتریان مختلف الزاماتی که دارای اولویت بیشتری هستند را تعیین کنیم(www.daneshju.ir ).

• نیازها(الزامات) بایدی(اساسی) :

دسته اول خصوصیات ، الزامات اساسی می باشند که در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد . به عبارت دیگر ارضای کامل آنها تنها مقدمات حضور در بازار را فراهم می آورد . در این سری از خصوصیات مشتری فرض می کند که  این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند زیرا برای هر کدام از محصولات یا خدمات یک سری استانداردها و قوانین وجود دارد که شرط اولیه حضور آنها در بازار محصول می باشد(بابایی ، 1385 ،ص2).

• نیازها (الزامات)عملکردی :

دسته دوم خصوصیات کیفی ، الزامات عملکردی محصول است که برآورده شدن کامل و مناسب آنها  رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت و در مقابل عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود . نیازهایی که مشتری به صورت زبانی بیان می کند اغلب جزیی از مشخصه های عملکردی هستند . هزینه ای که مشتری مایل است برای یک محصول بپردازد ارتباط مستقیم با مشخصه های عملکردی دارد و اکثر مشخصات کیفی محصولات و خدمات که در آگهی های بازرگانی ، تبلیغات ، روزنامه ها ، رسانه های جمعی و . . . بیان می شود ، از این دسته الزامات محسوب می گردند .

• نیازها(الزامات)انگیزشی :

دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز والزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه عدم برآورده ساختن  این گروه از الزامات کیفی موجب عدم رضایت مشتری نمی شود ولی ارائه آنها در محصول هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد و موقعیت بسیار خوبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان می آورد . نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندیها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار ، مشخصه های کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری  شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود . در نتیجه با گذشت زمان الزامات انگیزشی به عملکردی و سپس اساسی تبدیل می شود . محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزین نوع خواسته ها با گذشت زمان است . هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی ، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند(بابایی ، 1385 ،ص2).

از فعالیتهایی که مدل کانو در آنها کاربرد دارد می توان موارد زیر را نام برد :

• 1) شناسایی نیازهای مشتری
• 2) شناخت نیازهای اجرایی
• 3) توسعه مفاهیم و ایده ها
• 4) تحلیل محصولات رقابتی

2-6-5-1- نحوه اجرای روش کانو :

• 1) تعیین مشخصه های اصلی که باید طبقه بندی شود . در ابتدا باید نیازمندیها تعیین می گردد .
• 2) تهیه پرسشنامه : پرسشنامه ای برای درک اینکه مشتریان بالقوه در صورت عدم ارائه یا ارائه یک مشخصه چه احساسی دارند . این هدف با پرسیدن دو سوال برای هر مشخصه تامین می شود . یک سوال کارکردی (مثلا وجود مشخصه در محصول ) و یک سوال غیر کارکردی ( مثلا عدم وجود مشخصه در محصول )
• 3) طبقه بندی نیازها در سه بعد اساسی (بایدی) ، عملکردی و انگیزشی
• 4) رسم مشخصات بر روی نمودار کانو : در نهایت می توان مشخصه ها را بر روی نمودار کانو رسم کرد تا یک راهنمای تصویری برای اهمیت نسبی نظرات مشتری در مورد جنبه های مختلف محصول ارائه گردد(ساعدی ، 1388 ،ص90).

2-6-5-2- تنظیم پرسشنامه :

برای تنظیم پرسشنامه یک سری سوال برای هریک از نیازهای تعیین شده طراحی می شود که هر کدام از سوالها دو جنبه دارند ، یک جنبه مثبت یا عملکردی سوال و جنبه دیگر ، جنبه منفی یا غیر عملکردی سوال .  هر یک از پاسخ دهندگان باید یکی از گزینه های ( دوست دارم ، باید چنین باشد ،  بی تفاوتم ، تحمل می کنم ، اصلا دوست ندارم ) را برای هر کدام از جنبه ها انتخاب کند و در ستون مربوطه علامت گذاری نمایند .

2-6-5-3- توزیع پرسشنامه :

برای توزیع پرسشنامه در ابتدا باید جامعه آماری را مشخص نمود و قبل از توزیع آن باید توضیحات لازم در مورد نحوه پر کردن پرسشنامه به پاسخ دهندگان داده شود بطوریکه برای آنها قابل درک باشد  زیرا بسیاری از افراد با پرسشنامه کانو  ناآشنا هستند .

2-6-5-4- پردازش اطلاعات :

وقتی که به پرسشنامه پاسخ داده شد آنها را جمع آوری نموده سپس با توجه به جواب بدست آمده از هر سوال با بهره گرفتن از جدول هر کدام از نیازها مشخص می گردد . هریک از حروف لاتین معرف یک ویژگی است که به شرح ذیل می باشد :

O : مشخصات یک بعدی (عملکردی) ، I : مشخصات بی تفاوت ؛ یعنی پاسخگو به وجود یا عدم وجود یک ویژگی اهمیت نمی دهد ، A : مشخصات جذاب (انگیزشی) ، M : مشخصات بایدی (اساسی) ، R :  پاسخ های متناقض ؛ هنگامی که یک ویژگی توسط پاسخگو درخواست می شود در صورتی که عکس آن نیز مورد انتظار اوست ، Q : پاسخ های سوال برانگیز ؛ هنگامی که پاسخگو از سوال تعبیر نادرستی داشته باشد یا آن را اشتباه فهمیده باشد .

.Quality Basic

.Performance Quality

. Attractive Quality