تحلیل کانو به ما کمک می کند تا برای مشتریان مختلف الزاماتی که دارای اولویت بیشتری هستند را تعیین کنیم(www.daneshju.ir ).

• نیازها(الزامات) بایدی(اساسی) :

دسته اول خصوصیات ، الزامات اساسی می باشند که در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد . به عبارت دیگر ارضای کامل آنها تنها مقدمات حضور در بازار را فراهم می آورد . در این سری از خصوصیات مشتری فرض می کند که  این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند زیرا برای هر کدام از محصولات یا خدمات یک سری استانداردها و قوانین وجود دارد که شرط اولیه حضور آنها در بازار محصول می باشد(بابایی ، 1385 ،ص2).

• نیازها (الزامات)عملکردی :

دسته دوم خصوصیات کیفی ، الزامات عملکردی محصول است که برآورده شدن کامل و مناسب آنها  رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت و در مقابل عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود . نیازهایی که مشتری به صورت زبانی بیان می کند اغلب جزیی از مشخصه های عملکردی هستند . هزینه ای که مشتری مایل است برای یک محصول بپردازد ارتباط مستقیم با مشخصه های عملکردی دارد و اکثر مشخصات کیفی محصولات و خدمات که در آگهی های بازرگانی ، تبلیغات ، روزنامه ها ، رسانه های جمعی و . . . بیان می شود ، از این دسته الزامات محسوب می گردند .

• نیازها(الزامات)انگیزشی :

دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز والزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه عدم برآورده ساختن  این گروه از الزامات کیفی موجب عدم رضایت مشتری نمی شود ولی ارائه آنها در محصول هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد و موقعیت بسیار خوبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان می آورد . نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندیها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار ، مشخصه های کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری  شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود . در نتیجه با گذشت زمان الزامات انگیزشی به عملکردی و سپس اساسی تبدیل می شود . محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزین نوع خواسته ها با گذشت زمان است . هیچ تردیدی وجود ندارد که در بازار رقابتی ، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند(بابایی ، 1385 ،ص2).

از فعالیتهایی که مدل کانو در آنها کاربرد دارد می توان موارد زیر را نام برد :

• 1) شناسایی نیازهای مشتری
• 2) شناخت نیازهای اجرایی
• 3) توسعه مفاهیم و ایده ها
• 4) تحلیل محصولات رقابتی

2-6-5-1- نحوه اجرای روش کانو :

• 1) تعیین مشخصه های اصلی که باید طبقه بندی شود . در ابتدا باید نیازمندیها تعیین می گردد .
• 2) تهیه پرسشنامه : پرسشنامه ای برای درک اینکه مشتریان بالقوه در صورت عدم ارائه یا ارائه یک مشخصه چه احساسی دارند . این هدف با پرسیدن دو سوال برای هر مشخصه تامین می شود . یک سوال کارکردی (مثلا وجود مشخصه در محصول ) و یک سوال غیر کارکردی ( مثلا عدم وجود مشخصه در محصول )
• 3) طبقه بندی نیازها در سه بعد اساسی (بایدی) ، عملکردی و انگیزشی
• 4) رسم مشخصات بر روی نمودار کانو : در نهایت می توان مشخصه ها را بر روی نمودار کانو رسم کرد تا یک راهنمای تصویری برای اهمیت نسبی نظرات مشتری در مورد جنبه های مختلف محصول ارائه گردد(ساعدی ، 1388 ،ص90).

2-6-5-2- تنظیم پرسشنامه :

برای تنظیم پرسشنامه یک سری سوال برای هریک از نیازهای تعیین شده طراحی می شود که هر کدام از سوالها دو جنبه دارند ، یک جنبه مثبت یا عملکردی سوال و جنبه دیگر ، جنبه منفی یا غیر عملکردی سوال .  هر یک از پاسخ دهندگان باید یکی از گزینه های ( دوست دارم ، باید چنین باشد ،  بی تفاوتم ، تحمل می کنم ، اصلا دوست ندارم ) را برای هر کدام از جنبه ها انتخاب کند و در ستون مربوطه علامت گذاری نمایند .

2-6-5-3- توزیع پرسشنامه :

برای توزیع پرسشنامه در ابتدا باید جامعه آماری را مشخص نمود و قبل از توزیع آن باید توضیحات لازم در مورد نحوه پر کردن پرسشنامه به پاسخ دهندگان داده شود بطوریکه برای آنها قابل درک باشد  زیرا بسیاری از افراد با پرسشنامه کانو  ناآشنا هستند .

2-6-5-4- پردازش اطلاعات :

وقتی که به پرسشنامه پاسخ داده شد آنها را جمع آوری نموده سپس با توجه به جواب بدست آمده از هر سوال با بهره گرفتن از جدول هر کدام از نیازها مشخص می گردد . هریک از حروف لاتین معرف یک ویژگی است که به شرح ذیل می باشد :

O : مشخصات یک بعدی (عملکردی) ، I : مشخصات بی تفاوت ؛ یعنی پاسخگو به وجود یا عدم وجود یک ویژگی اهمیت نمی دهد ، A : مشخصات جذاب (انگیزشی) ، M : مشخصات بایدی (اساسی) ، R :  پاسخ های متناقض ؛ هنگامی که یک ویژگی توسط پاسخگو درخواست می شود در صورتی که عکس آن نیز مورد انتظار اوست ، Q : پاسخ های سوال برانگیز ؛ هنگامی که پاسخگو از سوال تعبیر نادرستی داشته باشد یا آن را اشتباه فهمیده باشد .

.Quality Basic

.Performance Quality

. Attractive Quality