جذب مشتری :

جذب مشتریان همواره در تمام دوره ها مورد توجه بازاریابان ، موسسات و بنگاه های اقتصادی بوده و هست . توجه به اقشار و گروه های مختلف با آداب و رسوم ، فرهنگ و سلیقه و خواسته های آنان از جمله پیش نیازهای تحقق این امر است .هر چند دستیابی به مشتریان جدید در مقایسه با نگهداری مشتریان قدیمی 5 برابر هزینه به موسسات تحمیل می کند اما برای بقا و حضور پررنگ در عرصه اقتصادی باید بر روی این مساله سرمایه گذاری لازم صورت گیرد . در شرایط رکود اقتصادی فعلی نیاز به جذب مشتریان جدید هم در صنعت بانکداری و هم در دیگر بخش های اقتصادی افزایش یافته است . به عقیده کابت ، ورود به موقعیتهای جدید به معنای تخصصی شدن در بخش های مختلف بازار و در نهایت ارتقای سطح کیفی و کمی فعالیتهای بانکی به جای افزایش تعداد مشتریان است . همچنین اظهار می دارد ; ضمن اینکه بانکها مشتریان فعلی خود را به جلو سوق می دهند ، خدمات جدیدی را نیز برای دیگران و مشتریان جدید ارائه می دهند . مشتریان معمولا برای خدمات مشابه به سمت بانکهای دیگر کشیده نمی شوند(ماهنامه بانک سپه ،1388،ص15).

برای جذب مشتریان اقدامات گوناگونی مانند حق دادن به مشتری ، خود را به جای او قرار دادن ، گوش دادن به حرفهای آنان ، رسیدگی و حل مشکلات آنان ، پاسخگویی و بسیاری عوامل دیگر که در این تحقیق جزء عوامل پیشنهادی تحقیق بیان شده است می توان انجام داد .

2-4-7- شناخت انگیزه ها و نیازهای مشتریان :

اینکه افراد هر یک به گونه خاص رفتار می کنند مقوله ای بسیار ظریف و در عین حال پیچیده است . عوامل زیادی ممکن است بر روی رفتار انسانها تاثیر بگذارند . متغیرهای انسانی همچون انگیزه ها ، ارزشها و حتی آنچه از آداب و رسوم در فرد کنترل شونده و کنترل کننده وجود دارد . رفتار انسان به ندرت جنبه اتفاقی دارد بلکه بیشتر به واسطه هدفهایی خاص و یا مشوقهایی در محیط است . بنابراین رفتار فرد به وسیله انگیزه ها هدایت می شوند و هدفها انگیزه هایی را که در فرد وجود دارد ارضا می کنند . پس انگیزش فرایندی است که با کمبود فیزیولوژیکی یا روانی یا نیاز شروع می شود که به رفتار نیرو می بخشد یا آن را فعال می کند یا یک سائق است که به طرف یک هدف یا مشوق جهت گیری شده است(برومند،1381،ص92).

اهداف (کاهش سائق)                    سائقها (محرومیت جهت دار)                      نیازها (محرومیت)

با توجه به تعاریف گسترده ای که از نیاز مشتری وجود دارد امکان طبقه بندی کامل و کلی از آنها بسیار دشوار می باشد . زیرا    نیاز های مشتری نامحدود می باشد ثانیا ممکن است نیازی برای یک مشتری جزء نیازهای اساسی به شمار رود در حالیکه برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود . بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری با توجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد(ماهنامه بانک سپه ،1388،ص12).

بانکها نیز برای رفع نیازهای مشتریان تاسیس شده اند چون مشتریان نیاز به امنیت مالی ، کسب سود ، تامین مالی ، دریافت خدمات مختلف بانکی و . . . دارند . بانکداری بر اساس نیازهای مشتریان بایستی بر دو محور استوار باشد .

• الف : مشتری گرایی
• ب : شناسایی مشتریان به کارمندان

2-4-8- پاسخگویی به نیاز مشتریان :

پاسخگویی یکی از مهمترین رکن از ارکان نظام بانکی می باشد . زمانی که بانک انگیزه های مشتریان را شناخت و نیازهای آنان را مورد بررسی قرار داد می بایست پاسخگویی متناسب با خواسته آنان را داشته باشد . چرا که اگر پاسخگویی وجود نداشته باشد نارضایتی مشتریان را به همراه خواهد داشت . توجه به این امر مهم تعهد مشتریان را به بانک افزایش می دهد و حس اعتماد و اطمینان خاطر از برآورده شدن نیازهایشان را به ارمغان می آورد. پس بانکها ، سازمانها و موسسات مالی و . . . باید نسبت به پاسخگویی و ارضای نیازهای مشتریانشان تمامی تلاش خود را به کار گیرند تا به منافع و هدف نهایی خود برسند .

درجه بندی و متمایز کردن مشتری :

1- دسته بندی مشتریان ، روش تجزیه و تحلیل نیازها ، دیدگاه ها و انتظارات پیچیده مشتریان است که با طبقه بندی مشتریان به گروه های همگون یعنی افراد خاصی که نیازها ، ادراکات و توقعات مشابه دارند ، صورت می گیرد .

2- دسته بندی مشتریان بر اساس نیاز : شناخت نیاز های مشتریان و ارضای آنها یکی از روش های دستیابی به مزیت رقابتی و حفظ مشتریان کنونی است . شرکتها و موسساتی که فاقد این مهارت باشند کم کم از صحنه بازار و رقابت حذف می گردند .

3- دسته بندی مشتریان بر اساس خدمات : این دسته بندی بر اساس خدمات متفاوتی است که به گروه های مختلف صورت می پذیرد .

4- دسته بندی مشتریان بر اساس وفاداری : مشتریان را می توان بر اساس سطح وفاداری آنها طبقه بندی کرد و کالا و خدمات مناسب با گروه آنها را ارائه کرد(صفاری نژاد، رحیمی، 1387،ص24).

مشتریان تفاوت زیادی با هم دارند اما مهمترین چیزی که آنها را از هم متمایز می کند تفاوت در نیازشان و ارزش آنها نزد ارائه دهنده خدمت می باشد . این تفاوتها سازمانها را مجاب می کند تا رفتار خود را با توجه به طبقه بندی مشتریان در جهت جلب نظر و مرتفع ساختن خواسته هایشان تغییر دهند و منابع  خود را به طور صحیحی مصرف نمایند .

برای آگاهی از نظر مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده و میزان رضایت آنان یک مقیاس ارائه شده است . این مقیاس نظر مشتری و میزان رضایت یا عدم رضایت او را به طبقه هایی تقسیم می کند

در اینجا برخی از خصوصیات مشتریان عنوان می گردد :

2-4-9-1- مشتری راضی :

• حالت دمدمی مزاج دارد .
• ممکن است نظرش خیلی زود تغییر کند .
• او بی تفاوت است .
• او شما را ستایش نمی کند .
• هیچ جا از شما تعریف نمی کند ، البته سرزنش هم نمی کند و . . .

2-4-9-2- مشتری ناراضی :

مشتری ناراضی هم دلایلی دارد که او را متقاعد کرده است که شما نمی توانید یا نتوانسته اید نیازهای او را آن طور که دیگران می توانند برطرف کنید . او ممکن است تجربه بدی از خدمات شما به دست آورده باشد و یا از کسانی که تجربه بدی داشته اند سخنانی را بشنود . در این زمان باید بهبودهای اساسی در خدمت خود انجام دهیم تا او را متقاعد سازید که اوضاع فرق کرده است . به زبان دیگر عواملی را که سبب اعتراض و نارضایتی او شده است باید شناسایی و تصحیح کرد . پایین ترین درجه این مقیاس خشم است .

2-4-9-3- مشتری خشمگین :

مشتری خشمگین کسی است که می خواهد از شما به هر صورت انتقام بگیرد . بر اساس آنچه که او درک کرده است شما نتوانسته اید نیاز او را برآورده سازید و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است . نکته مهم و ترس آور در مورد او این است که برای اضمحلال و شروع روند قهقرایی نیازی به تعداد زیادی از این مشتریان نیست . بلکه تعداد اندکی از مشتریان خشمگین برای این فاجعه کافی هستند . لذا از بهترین کارهایی که شما می توانید در این مورد انجام دهید جلوگیری از رسیدن مشتریان به این درجه می باشد و در صورت وجود یک سیستم نظارتی مناسب می توان آنها را به مشتریان راضی و یا شیفته (به وجد آمده ) تبدیل کرد .

2-4-9-4- مشتری شاد :

مشتری شاد معتقد است که شما نه تنها انتظارات او را برآورده کرده اید ، بلکه بیشتر از آن نیز انجام داده اید .او وقتی از شما با دوستانش صحبت می کند خوشحال می شود . مشتری شاد بانک شما را به دوستانش معرفی می کند . به خاطر داشته باشید که آنها انتظار زیادی از شما دارند که خواسته هایشان همواره مورد توجه قرار گیرد .

2-4-9-5- مشتری شیفته ( به وجد آمده ):

این نوع مشتریان آنقدر از کالا و خدمات شما خرسند هستند که کاملا هوادار شما می شوند و سازمان شما را محبوب خود می دانند . آنان همیشه به اطرافیان خود توصیه می کنند که با شما معامله کنند . البته باید خاطر نشان ساخت که بسیاری از مشتریان به خاطرخدماتی که به او ارائه کرده اید ممکن است شیفته نباشند . بلکه درجه رضایتمندی آنها از احترام و ارزشی است که برای او قائل شده اید، می باشد . پس باید یاد آور شد که کیفیت خدمتی که ارائه می کنیم در کنار رفتار احترام آمیز عامل موفقیت و ماندگاری مشتریان است(کارخانه ای ،فرشی نظری ، 1381 ،ص31).

تعامل با مشتری :

در تعامل با مشتریان ارتباطات نقش حائز اهمیتی دارد. ارتباطات فرایندی است که طی آن افراد می کوشند به وسیله نشانه ها مفاهیم را انتقال داده و ایجاد تفاهم کنند . در این تعریف 3 نکته اساسی نهفته است . اولا ارتباطات درگیر افراد است و درک ارتباطات ، کوشش در فهم چگونگی ارتباط موثر با یکدیگر است . ثانیا برای ایجاد ارتباط بین افراد باید مفاهیم مشترک به کار رود و آنها در مورد معانی واژه ها توافق و همدلی داشته باشند . ثالثا اشاره ها ، صداها و کلمه هامی توانند مقصود ما را برسانند(برومند ،1381،ص172).

برای کارایی و اثر بخشی کار باید هزینه های ارتباطات بهبود یابد . تعامل با مشتریان هزینه های ارتباطات را کاهش می دهد و با گسترش و افزایش ارتباط با مشتریان آنها به درجه بالایی از رضایت می رسند .

بسیاری از مشکلات سازمانی و اجتماعی از ضعف ارتباطات نشات می گیرند . اهمیت ارتباطات موثر به این دلیل است که فراگردی ایجاد می کند که انجام وظایفی نظیر برنامه ریزی ، سازماندهی ، هدایت ، رهبری و کنترل را برای مدیران تسهیل می کند و همچنین مدیران را در تحقق اهداف و استفاده بهتر از زمان یاری می کند (رضائیان ،1386،ص472).

در تعامل با مشتریان حتی الامکان باید از بروز عصبانیت و استرس جلوگیری نمود. همه انسانها در مقابل درجاتی از استرسهای خوشایند و ناخوشایند بهترین عکس العملها را نشان می دهند . در صورتی که استرسهای مذکور از تحمل آنها خارج گردد می تواند رفتارهای ناهنجار و حتی خطرناک و غیر قابل جبرانی را برای سازمان ، مدیریت و منابع انسانی به همراه داشته باشد(ابطحی ،1382،ص224).

از مسائل دیگری که در ارتباط با تعامل با مشتریان است ، محیط می باشد . هر سازمانی تا اندازه ای به محیطش وابسته است و ما این امر بدیهی را نمی توانیم نادیده بگیریم . بعضی از سازمانها وابستگی بیشتری به محیطشان دارند . از این رو تاثیر محیط به یک سازمان تابعی است از میزان آسیب پذیری سازمان و میزان آسیب پذیری سازمان نیز تابعی از وابستگی سازمان به محیط است(رابینز،1943ترجمه الوانی و دانایی فرد ،ص199).

پس بانکها و موسسات مالی باید محیط خارجی خود را به دقت بشناسند و نسبت به رقبایی که در آن وجود دارند پیشی بگیرند و با نوآوری و خلاقیت هر روز خدمات جدیدتری نسبت به گذشته ارائه نمایند .در تعامل با مشتریان عوامل بسیار زیادی وجود دارند که پرداختن به هر یک از آنها نیاز به بحث طولانی دارد که ما در اینجا تنها به چند نمونه از آنها اشاره نمودیم .

2-4-11- ارزش دوره عمر و ضرورت حفظ مشتری :

ارزش دوره عمر مشتری عبارتست از ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد . امروزه بانکها تمامی تلاش خود را برای حفظ مشتریان به کار می برند . متاسفانه تئوری بازاریابی کلاسیک و عملکرد آن به جای آن که به حفظ مشتریان فعلی بیاندیشند ، هنرش جذب مشتریان جدید بود و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران . ولی توجه عمده و اولیه بانکها بر حفظ و نگهداری مشتریان تمرکز دارد . بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان ایجاد رضایتمندی فراوان در مشتری و آنچه که برای او ارزش تلقی می شود است . در نتیجه باعث مستحکم تر شدن وفاداری او نسبت به بانک می شود(ونوس،صفائیان ،1381،ص93).

ارزش دوره عمر و ضرورت حفظ مشتری :

ارزش دوره عمر مشتری عبارتست از ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد . امروزه بانکها تمامی تلاش خود را برای حفظ مشتریان به کار می برند . متاسفانه تئوری بازاریابی کلاسیک و عملکرد آن به جای آن که به حفظ مشتریان فعلی بیاندیشند ، هنرش جذب مشتریان جدید بود و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران . ولی توجه عمده و اولیه بانکها بر حفظ و نگهداری مشتریان تمرکز دارد . بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان ایجاد رضایتمندی فراوان در مشتری و آنچه که برای او ارزش تلقی می شود است . در نتیجه باعث مستحکم تر شدن وفاداری او نسبت به بانک می شود(ونوس،صفائیان ،1381،ص93).

معمولا انگیزه لازم برای نگه داشتن مشتریان در کارکنان کم است . برخی از کارکنان معتقدندکه مراجعه کنندگان برای حل مشکلات مالی خود بانکها را در نظر گرفته و به آنجا مراجعه می کنند . از این رو با بی اعتنایی با آنها برخورد می کنند . در حالیکه هدف سیستم بانکی فراتر از این تفکر است . تحقق هدف های اقتصادی از طریق تجمع سپرده های مشتریان از مسائل اساسی در رشد و توسعه اقتصادی کشور است . بنابراین با بازاریابی برای تحقق این هدف باید تلاش نمود(کارخانه ای ،1383،ص65).

2-4-12- مشتریان کلیدی و معیارهای شناسایی آنان :

شناسایی مشتریان کلیدی مبتنی بر روش تقسیم بازار است و تقسیم بازار مستلزم تحقیقات بازاریابی می باشد . لذا باید اطلاعات بدست آمده از کلیه مشتریان به منظور شناسایی مشتریان کلیدی و ایجاد بانکهای اطلاعاتی از آنان باید طبقه بندی شود . مشتریان کلیدی به علت اینکه پول و سرمایه بسیاری دارند طبیعتا خواسته هایشان نیز متفاوت است . از جمله اینکه برخی از آنها می خواهند کارهایشان خارج از نوبت انجام گردد و یا اسکناس ریز قبول نمی کنند برخی از اینکه با کارکنان رتبه پایین برخورد داشته باشند ناراضی اند و مایلند تنها با رئیس شعبه در تعامل باشند و . . که هر یک باید در جای خود شناسایی شود و امکان تحقق آن به گونه ای خوب و زیرکانه بررسی شود(ونوس،صفائیان،1381،ص86).

اصولا مشتریان کلیدی توسط معیارهایی شناسایی می گردند که به برخی از آنها در ذیل اشاره می شود :

• مدت زمانی که در بانک حساب داشته اند قابل توجه باشد .
• متوسط موجودی آنها در طی ماه و سال قابل قبول باشد .
• عملیات بانکی آنها استمرار داشته باشد یعنی فصلی و منقطع نباشد.
• کمترین مبلغ موجودی آنها بیشتر از حداکثر مبلغ موجودی مشتریان عادی باشد .
• خوش نام باشند.
• چک برگشتی نداشته باشند.
• تعهدات معوق نسبت به بانک و یا سایر بانکها نداشته باشند

2-4-13- پیشنهاداتی برای جذب مشتریان :

• با لبخند صحبت کنید .
• در هنگام ارائه خدمت به مشتری نام افراد را به کار ببرید .
• به مشتری نگاه کنید .
• با مشتریان به طور مودبانه و محترمانه برخورد کنید زیرا برداشت اولیه آنها از شما تاثیر فوق العاده ای بر ذهنشان می گذارد .
• به شکل کلامی و غیر کلامی ارتباط موثر برقرار کنید و اعتماد آنها را جلب نمائید زیرا آنها با این کار احساس با ارزش بودن می کنند .
• کارهایتان را سریع انجام دهید و مشتری را سرگردان نکنید .
• اسرار محرمانه مشتریان را حفظ کنید .
• مراحلی را که برای حل مشکل لازم است طی شود به مشتریان به طور واضح و شفاف بیان کنید .
• برای ارائه خدمات بیشتر نهایت سعی و تلاش خویش را به کار گیرید .
• اشتباهات را بپذیرید و در صدد جبران کمبودها و نواقص باشید .
• هیچگاه با آزردن یک مشتری قدیمی به مشتری جدید خوش آمد نگویید .
• راستگو باشید .
• احساسات مشتریان را درک کنید .
• با مشتریان به گونه ای رفتار کنید که گویی حق با آنها است و این باور را داشته باشید که مشتری رئیس است .
• همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله اصلی و مهم تفهیم این موضوع به مشتری است .
• شنیدن را بیاموزید زیرا فرصتها بسیار آهسته در می کوبند .
• با مشتریان بحث و مشاجره نکنید .
• برای کسب رضایت مشتریان تلاش مضاعف داشته باشید و . . .

رضایت مشتری :

با مرور تحقیقات گذشته در مورد رضایت مندی مشتریان در می یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسان طی 30 سال گذشته حداقل 20 تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند . اما ملاحظه می شود که سوال اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی باشد .

• رضایت مشتریان عکس العمل احساسی(عاطفی )یا حالتی از درک متقابل و شناخت می باشد .
• رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات می باشد و منجر به استفاده از خدمت یا مصرف و . . . می شود .
• رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد .

در تعریفی دیگر رضایت مندی مشتریان تفاوت میان انتظارات و برداشتها بیان شده است(صفاری نژاد، رحیمی، 1387،ص33).

در جدول (2-1) تعاریف مختلف رضایت مشتری آمده است :

جدول (2-1)

(صفاری نژاد، رحیمی، 1387،ص36)

. Pfaff

. Topfer

. Hampel

. Lingenfeld

. Rapp

. Oliver

. John

. Juran

. Miller

. Hill

. Knie-Andersen

. Robovan

. Kotler