تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زیر خلاصه کرد(فرضی،1386،ص27).

الف) تولید دستی تا تولید انبوه( دوره انقلاب صنعتی )

ابتکار فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هرچند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد( نسبت به تولیدات صنایع دستی )، اما محصولات تولید شده به روش جدید از بهای تمام شده کمتری برخوردار شده اند. به عبارت دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) تولید انبوه تا بهبود مستمر( دوره انقلاب کیفیت)

این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد.این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های مدرن مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع ( TQM ) به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول ( از طریق ابزارهای بهبود کیفیتی )، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیش رو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه( دوره انقلاب مشتری )

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شده اند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کند. به معنای دیگر، تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.

1-1-2-ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری

CRM مفهومی است که ریشه در فناوری اتوماسیون فروش و عملیات های مراکز فراخوان دارد و از اواسط دهه 1990 وجود داشته است.در آن زمان، CRM از طریق ادغام داده های مشتری از طریق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان بوجود آمد که منجر به تعاملات غیر رسمی بیشتری با مشتری گردید. این مفهوم، بوسیله سازمان های استفاده کننده و ادغام های سریع انتشار یافت و موجب برانگیختن فروشندگان نرم افزار شد که همگی مدعی بودند یک مجموعه منسجم از توانایی هایی دارند که به عنوان  CRMشناخته شد.پیش از این، بازار یابی رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتی را در مورد ترجیحات و علایق مشتریان که در پایگا های داده ای ذخیره شده بود بدست بیاورد. این موضوع به شکل بازاریابی نفر به نفر پدیدار شد که اشاره به فرایند و تعاملات از طریق شرکت هایی که به ایجاد پیشنهادات همسوتر با خواست مشتریان می پرداختند داشت و از این رو CRM به منظور برقرای امنیت و مدیریت روابط نفر به نفر و ایجاد یک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتریان توسعه پیدا کرد. در مجرایی موازی، ابزارهای مبتنی بر اینترنت مانند بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی و ارتباط نفر به نفر بوجود آمده و رشد کرده اند. با دارا بودن این تکنولوژی های جدید، این محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخواستند و به بازرگانی الکترونیکی رسیدند. هنگامی که مفاهیم CRM و بازرگانی الکترونیکی با یکدیگر ادغام شده اند باعث شد در مدت زمان کوتاهی، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یا همان ECRM بر سر زبان ها بیفتد.هنوز نشانه هایی از این انتقال در صنایع مانند استفاده ضروری از تجارت الکترونیک برای افزودن ارزش به فروشندگان و اشاره به آن به عنوان ((مدیریت روابط شریک)) یا فراهم آوردن ابزار هایی برای استخدام فروشندگان و اشاره به آن به ((عنوان مدیریت روابط کارفرما)) وجود دارد. به طور مشابه، فروشندگان برنامه ریزی منابع شرکت(ERP) تشخیص دادند که در دیدگاه 360 درجه ای به مشتری ( یعنی دیدگاه جامع ) مجبورند که انتقال داده ها را در نظر بگیرند. بنابراین آنها یک بسته کامل نرم افزاری با توانایی های CRM را توسعه دادند.از دیدگاه تکنولوژی، CRM شامل مجموعه ای از کاربردها است که خواسته ها و نیاز های نقش های مواجه با مشتری را مورد توجه قرار می دهد  و منجر به تغذیه یک پایگاه داده ای همگانی و مشترک میشود که بوسیله ابزارهای تجزیه و تحلیل تجاری مورد حمایت قرار میگیرد(Osarenkoe,Bennani,2007,p143).

-Henry Ford

-Total Quality Managment

1 -One-by- One Marketing

2 -Electronic Customer Relationship Management

3- Enterprise Resource Planning

  دلایل حرکت سازمان ها به سوی مدیریت ارتباط با مشتری

کسب مشتری و نگه داشتن او، وفاداری مشتری و افزایش دادن سودآوری مشتری از مهمترین چالش های سازمان های امروزی محسوب می شوند. سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری می تواند منجر به منافع گوناگونی شود. برخی سازمان ها به دنبال نفوذ سریع تر در بازارند و دیگران در جستجوی سودآوری بیشتر از راه پایین آوردن هزینه ها هستند. ولی هدف نهایی تمام سازمان ها، توسعه ساختاری مستحکم در ارتباط با مشتریان و فهم آن چیزی است  که برای حفظ سطح بالای رضایت مشتری و وفاداری مورد نیاز است. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت های خود پنهان شوند. مشتریان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند.در واقع، اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل شده است. یعنی برخلاف دهه های پیشین که سازمان ها برای مشتریان تصمیم گیری می کردند، اکنون این مشتریان هستند که برای سازمان تصمیم گیری می کنند(صالحی صدقیانیو اخوان، 1383،ص32 ).

تحقیقات و مطالعات نشان می دهد که موج بعدی سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پیش بینی می شود روند بکارگیری CRM در طی پنج سال آینده به 25 الی 30 درصد رشد دست یابد. سازمان ها معمولا برای پشتیبانی از یکپارچه سازی عملکردهای مختلف کسب و کار خود از ارائه دهندگان نرم افزارهای کاربردی استفاده می کنند و امیدوارند که از طریق سرمایه گذاری بر روی CRM بتوانند برنامه های بهتری برای حفظ مشتری های خود به وجود آورده و درآمد های دائمی خود را افزایش دهند. به طور کلی می توان دلایل زیر را برای حرکت سازمان ها به سوی استفاده از CRM برشمرد.( قربانی،1388، ص 18 ).

1. استفاده از روابط جاری یا مشتری های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمد ها.
2. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها.
3. معرفی و مشخص کردن روال ها و فرآیندهای فروشی که بیشترتکرار می شوند.
4. پاسخگویی به نیاز ها و رفع تقاضای مشتریان.
5. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

تجارت سنتی بازاریابی در سازمان ها نیز به گونه ای دیگر این مطلب را بیان می دارد( دهقانی زاده، حاج علی اکبری،1384، ص 30 )

1. هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش یک مشتری قدیمی است.
2. معمولا هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان می گذارد.
3. احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است، در حالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها 15 درصد است.
4. اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را 5 درصد افزایش دهد، می تواند منافع و سودهای خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد.

  تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگی های مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می شوند، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکت ها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همبستگی با همه مشتریان بوده است. در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکت هایی که موفق شده اند به صورت مؤثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می کنند. تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده اند.با ظهور تجارت الکترونیک و شرایط اقتصاد نوین، توسعه ارتباط قوی تر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.CRM یک استراتژی می باشد که در آن با مشتریان متناسب با شرایط و الگوهای رفتاری آنان ارتباطی پایدار و بلند مدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار می شود. معمولا استراتژی CRM مبتنی بر چهار هدف اجرایی است که عبارتند از ( غلامیان،خواجه افضلی، ابراهیمی، 1385،ص 24 )

1. تشویق مشتریان دیگر شرکت ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت.
2. تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خرید های بعدی.
3. تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار.
4. ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند.

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرآیندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری و روابط مستمر را افزایش دهند( قربانی، 1388، ص 19 ).

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می کند. بنابراین، تلاش سازمان ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده ها است. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوری تقویت می شود و از طریق آن، شرکت ها به ایجاد ارتباط سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند( نیک نیا، 1386 ، ص 53 ).

ویژگی های CRM به شرح زیر آمده است: ( مهدوی نیا و قدرت پور، 1384، ص22 ).

1. جمع آوری و منسجم کردن اطلاعات مشتریان که شامل موارد زیر است.

استفاده از نرم افزار های اختصاصی به منظور تجزیه و تحلیل این اطلاعات.

بخش بندی بازار بر مبنای ارزش طول عمر مورد انتظار مشتری (ECLV).

بخش بندی خرد بازار بر اساس نیاز ها و خواسته های مشتریان.

2. محاسبه ارزش بلند مدت مشتری.
3. بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش ( میزان سودآوری) آنها و تعیین اولویت بین بخش ها.

1-1-2-     مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای CRM را می توان هم برای مشتریان و هم برای سازمان ها در نظر گرفت که به شرح زیر آمده است:

الف)مزایا مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

• • مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه های بازاریابی حاصل می شود را برای مشتری به وجود آورد. هم چنین در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است: ( نیک نیا، 1386، ص53 ).
  • اطمینان- کاهش سردرگمی،اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
  • مزایای اجتماعی- متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.

-Segmentation

-Expected Customer Life Value

     مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای CRM را می توان هم برای مشتریان و هم برای سازمان ها در نظر گرفت که به شرح زیر آمده است:

الف)مزایا مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

• • مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه های بازاریابی حاصل می شود را برای مشتری به وجود آورد. هم چنین در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است: ( نیک نیا، 1386، ص53 ).

• • اطمینان- کاهش سردرگمی،اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
  • مزایای اجتماعی- متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.

• بهره مندی از خدمات بیشتر_خدمات اضافی، قیمت های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان.
• البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.

ب) مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان ها

1. مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بی شماری برای سازمان ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود.( نیک نیا، 1386، ص53)
2. از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنها به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمان است.
3. از جنبه دیگر، با ورود فن آوری اطلاعات و قرار گرفتن سازمان ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است.
4. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد که این می تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری(یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سود آور ) را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهام داران و ذینفعان به وجود می آیند. لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان ها شود، مگراینکه ملاحضاتی در این میان وجود داشته باشد.

1-1-2-        اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

اهداف CRM را می توان به شرح زیر برشمرد( نیک نیا، 1386، ص53)

1. افزیش درآمد
2. شناخت فرصت های جدید تجاری
3. کاهش فرصت های از دست رفته
4. کاهش فرار مشتریان
5. ایجاد وفاداری مشتری
6. بهبود خدمات به مشتریان
7. بهبود جلوه سازمان
8. کاهش هزینه
9. ذخیره اطلاعات سازمان
10. کاهش دوباره کاری های بازاریابی

 چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری

اگرچه بسیاری از فروشندگان، موسسات خدماتی و مشاوره ای و حتی شرکت های بازرگانی تعاریف خاص خود را از CRMداشته و این تعاریف متفاوت هستند. به نظر می رسد که بازار با سه نوع از این تعاریف مرتبط می باشد.( قربانی، 1388، ص 21 )

1. محوریت تکنولوژی
2. محوریت منحنی عمر مشتری
3. محوریت استراتژی

تعاریف تکنولوژی محور CRM از نیاز فروشندگان برای پی بردن به موضوع محصول خاص خود شکل می گیرد که این تعاریف دربهترین حالت ممکن می تواند تنها بخشی از مقوله CRMرا توضیح دهد. برخی از تعاریف، CRM را نوعی از تکنولوژی می دانند در حالی که در تعاریف دیگر CRM تقریبا برابر با تکنولوژی در نظر گرفته می شود. تعاریف منحنی عمر مشتری از نیاز کاربر CRM برای توصیف نوعی توانمندی تجاری جدید و سازمان دادن قابلیت های حاصل شده که تمرکز آن بر روی منحنی عمر مشتری و نه منحنی عمر محصول است شکل می گیرد. بر طبق نظرات فیبرات و همکارانش منحنی عمر مشتری که اغلب در منابع مختلف کمی متفاوت توصیف می شود شامل چهار مرحله است.(رنجبر،احمدی نژاد، 1382، ص33 ).

1. جلب نظر
2. معامله
3. انجام خدمات و پشتیبانی
4. اصلاح و تقویت

در مرحله جلب نظر، مشتری از محصول یا شرکت اطلاع پیدا کرده، علاقمند شده و سعی می کند محصول یا شرکت را بشناسد. در مرحله معامله، مشتری بر سطح بعدی تعهد قدم گذاشته و در مورد تهیه محصول یا استفاده از خدمات تصمیم می گیرد. در مرحله خدمات و پشتیبانی، مشتری به راهنمایی در نصب، استفاده یا خدمات اضافی از آنچه خریداری کرده نیاز دارد. در مرحله اصلاح یا تقویت، ممکن است مشتری به فکرخرید محصولات یا خدمات جانبی باشد. برای اکثریت شرکت ها و به خصوص شرکت های بزرگ، آن بخش هایی از شرکت که با مشتریان در کل منحنی عمر آنها تعامل دارند از هم جدا بوده و به نحوی مطلوب هماهنگ یا نظام مند نیستند.تعریف منحنی عمر مشتری از CRM، اغلب CRM را به عنوان قابلیت تعامل با مشتری یا بازار در هر جای این چرخه زندگی تعریف می کند. به نظر می آید تعاریف استراتژی محور در مرحله نخست، واژه CRM را از تمامی بنیان های تکنولوژی محوری و تا حد کمتری از تکنیک های خاص مشتری مداری جدا می کند. این تعاریف CRM را بعنوان تکنیکی برای رقابت موفق در بازار و خلق ارزش برای سهامداران توصیف می کند. در کل CRM را می توان به عنوان یک راهبرد کسب و کار با هدف دستیابی به رقابتی از راه حفظ مطلوب ارزش مشتری و ارزش کسب و کار به طور توامان تعریف نمود.( رنجبر، احمدی نژاد، 1382 ، ص 32 ).

1-1-2-      عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری

محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول و دونالدسون در سال 2002 مطرح شدند که عبارتند از( Osarenkoe,Bennani,2007,p 144 )

1. تاکید روی کیفیت خدمات- خدمات ضعیف، دلیل اصلی شکست کسب و کار می باشد. محصول به تنهایی کافی نمی باشد و کیفیت خدمات به عنوان کلید اصلی موفقیت یک کسب و کار محسوب می شود.
2. اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت خدمات به مشتری- این موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزایای مختلفی دارد که قبل از خرید مشتری برای آن وجود دارد. هم چنین باید فاصله بین انتظارات و عملکرد پس از فرایند خرید مدیریت شود.
3. سرمایه گذاری روی کارکنان- روابط داخلی نیز به اندازه روابط خارجی مهم هستند. اجرای رابطه گرایی تنها می تواند از افرادی که در سازمان، اهداف و استاندارد های تعریف شده را درک کنند حاصل آید.

4. حفظ گفتگو با مشتریان- ایجاد روابط بلند مدت به عنوان یک موضوع کلیدی در CRM به شمار می رود.شرکت هایی که به ترجیحات تک تک مشتریان گوش فرا می دهند، تمایل بیشتری به حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.

5. تعیین اهداف واقعی و عملکرد قابل حصول- سازمان ها باید تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتریان از عناصر مختلف پیشنهادی به آنها پی ببرند.

-Firat

-Otoole

- Donaldson