مفهوم درگیری محصول

درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف ­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، 1998). این مهم محرز می­ کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف ­کننده پردازش می­ کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم ­گیری مصرف ­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی، 2003).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­ کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای، 2003). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، 2011).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف ­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف ­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می ­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­ شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی،2000).

2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده

مصرف­ کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف ­کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می­ کند به هدف او کمک می­ کنند، بیشتر می­ کند، درحالی که دیگری علاقه­ای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش­ها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانه­های مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل می­توانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف ­کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می­ کند. درگیری را می­توان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزش­ها و دانش مصرف ­کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف ­کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش می­ کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می­ شود، حالت انگیزشی به وجود می­آید که رفتار را هدایت می­ کند. با افزایش احساس درگیری مصرف ­کننده با محصول انتظار می­رود که مصرف ­کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، 1391).

Chakravarti and Janiszewski

Chung and Zhai

Niaand Zaichkowsky

مفهوم قصد خرید مجدد

قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر می­گذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ می­دهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت می­گیرد (آقازاده و همکاران،1392). در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده می­باشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکن­ها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف ­کننده مورد استفاده قرار می گیرند­. ­بر این اساس هدف اصلی ­از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت می­باشد (آکر،1999). مصرف­ کنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسی قرار می­ دهند. ویگنرون و جانسون (1999) می­گویند که رفتار مصرف کننده ­ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه­های اجتماعی و خودبیانگری می­باشد. علاوه بر این ­اوکاس (2002) بیان می­ کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم ­برای بودن در یک موقعیت خوب درک می­ کنند. به عنوان مثال و آلدن و همکاران (2003) متوجه شدند زمانیکه طبقه ­بندی محصول خودنمایانه­تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده­تر می­باشد، پرستیژ برند تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. بر این اساس مفهوم نام­تجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است پرستیژ برند در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است (ویگنرون و جانسون، 1999). طبق نظریه­ریدی و همکاران (2001) شناخت وجهه درک شده از یک نام­تجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعی مؤلفه ادراکی است لذا در محصولات با خودبیانگری­کم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار می­رود که اثر کلی پرستیژ برند بر قصد خرید نسبت به اثر کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری بالا قوی­تر باشد در­حالیکه اثر­کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی پرستیژ برند بیشتر است. قصد خرید به تمایل مصرف ­کننده به خرید یک نام تجاری بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می­ کند (یو و همکاران،2000).

2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید

اهمیت و­تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در­فروشگاه­های مختلف تغییر زیادی می­ کند. در­حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه­های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر­گذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشی­ها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه ­گیری کنند. این کار به آن­ها کمک می­ کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آن­ها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه ­گیری تصویر ذهنی قیمت در­ثبت­ کردن ­تاثیرات ­استراتژی­ های­ مختلف­ قیمت­ گذاری­ نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران،1984). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامتر­هایی چند بعدی هستند (­ماتزلر و همکاران، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد  اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت ­معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت می­ کنند خواهند داشت­. همچنین خرده­فروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آن­ها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه­کننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر­مستقیم نیاز به جمع­بندی در مورد پارامتر­های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوت­های ساختار فروشگاه­ها گمراه­کننده است. ساختار فروشگاه­های مختلف در قیمت و قیمت­ گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران،2006). این نشان می­دهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه­های مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدل­کننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدل­کننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر  ارزش­درک شده برای قصد خرید در حراجی­ها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاه­هایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختار­فروشگاه روی معتدل­کردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می­ کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه ­بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر ­از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک[10]، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی ­در رابطه با پیش شرط­های یک­خرده­فروش در قیمت­ گذاری و نتایج آن قیمت­ گذاری است. به نظر می­آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان می­دهد (بلکول و همکاران،2001). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می­شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتور­های احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

• قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده ­اند (تالوکدار،2002).
• ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­ های غیر مالی فرایند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بکر و همکاران ،2002). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می ­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.

Aaker

O’Cass

Alden et al

Reddy et al

Yoo al et

Haynes et al

Matzler et al

Morschett et al

Nystrom

Zielke

Blackwell et al

Talukdar

Baker et al

پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

• • قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده ­اند (تالوکدار،2002).

• ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­ های غیر مالی فرایند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بکر و همکاران ،2002). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می ­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
• قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالا­ها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،­2006).
• قابل­پردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالا­های مشابه می­رسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالا­ها یا چیدمان قفسه­های فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسب­های قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می­ کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می­ کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
• دقت در­ارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرایند ارزیابی قیمت را انجام می­ دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمت­های یک فروشگاه­کاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خرده­فروشی­ها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمت­ها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته ­های مشتری از قیمت­ها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمت­ها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار،2003).

2-2-11-2) تاثیر­طبقه اجتماعی بر تصمیم خرید

مصرف­ کنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی می­ کنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرف­کنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه می­ کنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرف­ کنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان می­ دهند. این تفاوت نشان می­دهد که می­توان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخش­بندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی می­توان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسان­ها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوت­های شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرف­کننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی می­ شود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان می­دهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گل­های مصنوعی و نقاشی از طبیعت بی­جان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت می­ شود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمه­ها و لوازم مدرن استفاده می­ شود. در بررسی طبقات اجتماعی از کد­ها نیز استفاده می­ شود. کد بیانگر روشی است که مصرف­ کنندگان معنایی را بیان و تفسیر می­ کنند. در لایه­ های مختلف اجتماعی، از کد­های مختلفی استفاده می­ شود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی می­توان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافتهدر طبقات متوسط و بالا به کار می­رود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمی­گیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،1391).

Talukdar

Baker et al

Desai and Talukdar

[4] Restricted codes

Elaborated codes

بازاریابان باید بتوانند بر روی تصمیمات خریدار اثر بگذارند آنها باید کالایی را داشته باشند که به نیاز خریدار پاسخ گوید و اطلاعات لازم را در اختیار این خریدار قرار دهد. کالای خریداری شده باید بتواند درمیان انتخاب های ممکن از همه بیشتر رضایت و مطلوبیت مشتری را تامین­کند و خریدار باید پس از خرید اطمینان یابد که مغبون نشده است . بنابراین بازاریابان باید بدانند که فرایند خرید تا پس از عمل خرید هم ادامه دارد. به هر حال بازاریابان باید به سه قسمت از این فرایند توجه بیشتری معطوف دارند:

1.اینکه چگونه مشتریان یا مصرف­ کنندگان مسئله یا نیاز به یک کالا را شناسایی می­ کنند.

2.چگونه تحقیقات خود را برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز انجام می­ دهند.

3. برچه اساسی به ارزیابی انتخاب های ممکن مبادرت می­ورزند.

لازم به ذکراست که کالاها از نظر اهمیت و نقشی که در زندگی فرد ایفاء می­ کنند به هم متفاوت هستند. بعضی کالاها بسیار مهم می­باشند و تاثیر زیادی روی زندگی فرد می­گذارند و بعضی­ها اهمیت چندانی ندارند. به همین دلیل، بعضی تصمیمات خرید مهم­تر از سایر تصمیمات هستند و میزان تلاشی­که ما برای خریدکالاها به عمل می­آوریم بسته به اهمیت کالاها با هم متفاوت است (خورشیدی،1388).

2-2-11-4) پیش بین رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو

پیش بینی رفتارهای خریدمصرف­کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد ودر صورت پیش ­بینی نادرست ناکام. دانش روان­شناسی تا حدودی قادر­است نوع رفتارهای خرید مصرف­ کنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک­های درونی مصرف­ کنندگان می­توان کالایی متناسب با نیاز­های آن­ها تولید و به آن­ها عرضه کرد. افزون بر­آن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیش­تر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه­های آن­ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته های مصرف­ کنندگان به موفقیت بیش­تری برای هدف­های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. بر اساس نظریه سلسه مراتب نیازهای مازلو سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتواند رفتار خرید مشتری را پیش بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می­دانند مشتری در جست و جوی چه کالا یا کالایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیش­تری دارد و چه کالاهایی کم اهمیت­تر هستند. پیش ­بینی رفتارهای خرید مصرف کنندگان براساس مدل مازلو احساس محدودیت همان نیازاست و انسان دارای نیازهای پیچیده­ای است. آبراهام مازلو، روانشناسی ­بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی می­ شود. که در زیر به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آن­ها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرف­ کنندگان تشریح می­ شود:

مرحله اول: نیازهای جسمانی: این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید در اولویت­های اصلی آن­ها باشد، بنابراین آن­ها محصولات ارزان­تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر ازکیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آن­ها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه جویی در هزینه و پس انداز پول آن­ها شود گرایش می­یابند.

مرحله دوم: نیاز به امنیت: نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری­که شما در خانه خود احساس می­کنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده مصرف کنندگان در مرحله دوم نیازدارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آن­ها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آن­­ها احساس آرامش و اطمینان بیش­تری کنند.

مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق: نظیر روش­هایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی­گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده­اش دارد و همچنین علاقه­ای که دیگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هرکسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ­کس نمی­خواهد که برچسب بیگانه، غیرعادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می­ کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها در اجتماع پیروی کنند. افراد در مرحله سوم کالاهای وی‍ژه­ای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباس­های متناسبی که به آن­ها کمک می­ کند تا بیش­تر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آنها قرار بگیرد، عطرها و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می­ کنند.

مرحله چهارم: نیاز به احترام: این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. مصرف­کنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند که دیگران به آن­ها احترام بگذارند، به آن­ها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند برخی از کالاها و خدمات زیر را خریداری خواهند کرد : وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این که سالم­تر باشند.

تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد

تصویر برند می ­تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود.  آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته ­می شود­. آهرن و همکاران (2005) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرف ­کننده می ­تواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (2001)­­ دریافتند که ریسک درک شده­، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها­، تعدیل می­ کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری­ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­ کند، مصرف­ کنندگان اغلب کاهش اثر­منفی ­ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن­اطلاعات اضافی، تعویض با جا­نشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­ کند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل می­ شود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیم­های خرید خود در موقعیت­هایی قرار می­گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می­باشند. به عقیده­ی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایین­تر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشان­دهنده­ی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید می­باشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ نهم پیشنهاد می­ شود:

فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

ریسک درک شده­، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر­، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری­، انتخاب و رفتار خرید می­باشد­ ( اولسن و همکاران،2011). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطه­ وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسی­های قبلی حمایت می­ کند تا نقش ریسک ­درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب ­رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت­ در سال ( 1998) گفته­اند صرفه­جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­ های پردازش ­که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول می­باشد. بنابراین می­توان فرضیه­ دهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی­دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). قصد خرید مصرف ­کننده­، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نمایدکه نشان­دهنده طرز تلقی­های مصرف ­کننده است­. قصد خرید، یک الگوی شکل­ گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص­، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­،1390­). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته­ باشند­ خرید از خدمات برندی­خاص، ­بهره­وری­ را به همراه خواهد­داشت (بالدوف و همکاران،2003). بنابراین می توان فرضیه­ یازدهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 11) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اردم و اسویت­­در سال ( 1998) گفته­اند صرفه جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع­آوری اطلاعات و هزینه های پردازش ­که شامل صرف هزینه­ های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد.­ زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده می­شوند و در رابطه با خرید­های طبق عادت یا روزمره فرایند تصمیم تقریبا­ ساده و با درگیری ذهنی پایین می­باشد به گونه­ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف ­کننده­گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران،2002). قصد خرید برنامه­ای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرف­­کننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر می­گردد. قصد خرید مراجعه کننده به رفتار تبادل خاص ایجاد شده پس از ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان یا مشتریان از یک محصول بستگی دارد. ­قصد خرید یک عکس العمل ادراکی گرفته شده نسبت به نگرش فرد به یک موضوع می­باشد. به این معنا که قصد خرید مشتری توسط ارزیابی از محصولات یا نگرش نسبت به یک نام تجاری با عوامل محرک­های خارجی ترکیب شده شکل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیم ­گیری است که علت رفتاری مصرف ­کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می­دهد. قصد خرید مصرف ­کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا می­ کند. و با توجه مطالب بیان شده می­توان فرضیه­ دوازدهم را پیشنهاد کرد:

[1] Ahearne et al

[2] Olsen etal

1.Erdem & Swait

[4] Watson etal