ارزش دوره عمر و ضرورت حفظ مشتری :

ارزش دوره عمر مشتری عبارتست از ارزش فعلی جریان منافعی که بانک در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد . امروزه بانکها تمامی تلاش خود را برای حفظ مشتریان به کار می برند . متاسفانه تئوری بازاریابی کلاسیک و عملکرد آن به جای آن که به حفظ مشتریان فعلی بیاندیشند ، هنرش جذب مشتریان جدید بود و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران . ولی توجه عمده و اولیه بانکها بر حفظ و نگهداری مشتریان تمرکز دارد . بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان ایجاد رضایتمندی فراوان در مشتری و آنچه که برای او ارزش تلقی می شود است . در نتیجه باعث مستحکم تر شدن وفاداری او نسبت به بانک می شود(ونوس،صفائیان ،1381،ص93).

معمولا انگیزه لازم برای نگه داشتن مشتریان در کارکنان کم است . برخی از کارکنان معتقدندکه مراجعه کنندگان برای حل مشکلات مالی خود بانکها را در نظر گرفته و به آنجا مراجعه می کنند . از این رو با بی اعتنایی با آنها برخورد می کنند . در حالیکه هدف سیستم بانکی فراتر از این تفکر است . تحقق هدف های اقتصادی از طریق تجمع سپرده های مشتریان از مسائل اساسی در رشد و توسعه اقتصادی کشور است . بنابراین با بازاریابی برای تحقق این هدف باید تلاش نمود(کارخانه ای ،1383،ص65).

2-4-12- مشتریان کلیدی و معیارهای شناسایی آنان :

شناسایی مشتریان کلیدی مبتنی بر روش تقسیم بازار است و تقسیم بازار مستلزم تحقیقات بازاریابی می باشد . لذا باید اطلاعات بدست آمده از کلیه مشتریان به منظور شناسایی مشتریان کلیدی و ایجاد بانکهای اطلاعاتی از آنان باید طبقه بندی شود . مشتریان کلیدی به علت اینکه پول و سرمایه بسیاری دارند طبیعتا خواسته هایشان نیز متفاوت است . از جمله اینکه برخی از آنها می خواهند کارهایشان خارج از نوبت انجام گردد و یا اسکناس ریز قبول نمی کنند برخی از اینکه با کارکنان رتبه پایین برخورد داشته باشند ناراضی اند و مایلند تنها با رئیس شعبه در تعامل باشند و . . که هر یک باید در جای خود شناسایی شود و امکان تحقق آن به گونه ای خوب و زیرکانه بررسی شود(ونوس،صفائیان،1381،ص86).

اصولا مشتریان کلیدی توسط معیارهایی شناسایی می گردند که به برخی از آنها در ذیل اشاره می شود :

• مدت زمانی که در بانک حساب داشته اند قابل توجه باشد .
• متوسط موجودی آنها در طی ماه و سال قابل قبول باشد .
• عملیات بانکی آنها استمرار داشته باشد یعنی فصلی و منقطع نباشد.
• کمترین مبلغ موجودی آنها بیشتر از حداکثر مبلغ موجودی مشتریان عادی باشد .
• خوش نام باشند.
• چک برگشتی نداشته باشند.
• تعهدات معوق نسبت به بانک و یا سایر بانکها نداشته باشند

2-4-13- پیشنهاداتی برای جذب مشتریان :

• با لبخند صحبت کنید .
• در هنگام ارائه خدمت به مشتری نام افراد را به کار ببرید .
• به مشتری نگاه کنید .
• با مشتریان به طور مودبانه و محترمانه برخورد کنید زیرا برداشت اولیه آنها از شما تاثیر فوق العاده ای بر ذهنشان می گذارد .
• به شکل کلامی و غیر کلامی ارتباط موثر برقرار کنید و اعتماد آنها را جلب نمائید زیرا آنها با این کار احساس با ارزش بودن می کنند .
• کارهایتان را سریع انجام دهید و مشتری را سرگردان نکنید .
• اسرار محرمانه مشتریان را حفظ کنید .
• مراحلی را که برای حل مشکل لازم است طی شود به مشتریان به طور واضح و شفاف بیان کنید .
• برای ارائه خدمات بیشتر نهایت سعی و تلاش خویش را به کار گیرید .
• اشتباهات را بپذیرید و در صدد جبران کمبودها و نواقص باشید .
• هیچگاه با آزردن یک مشتری قدیمی به مشتری جدید خوش آمد نگویید .
• راستگو باشید .
• احساسات مشتریان را درک کنید .
• با مشتریان به گونه ای رفتار کنید که گویی حق با آنها است و این باور را داشته باشید که مشتری رئیس است .
• همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله اصلی و مهم تفهیم این موضوع به مشتری است .
• شنیدن را بیاموزید زیرا فرصتها بسیار آهسته در می کوبند .
• با مشتریان بحث و مشاجره نکنید .
• برای کسب رضایت مشتریان تلاش مضاعف داشته باشید و . . .

رضایت مشتری :

با مرور تحقیقات گذشته در مورد رضایت مندی مشتریان در می یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسان طی 30 سال گذشته حداقل 20 تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند . اما ملاحظه می شود که سوال اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی باشد .

• رضایت مشتریان عکس العمل احساسی(عاطفی )یا حالتی از درک متقابل و شناخت می باشد .
• رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات می باشد و منجر به استفاده از خدمت یا مصرف و . . . می شود .
• رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد .

در تعریفی دیگر رضایت مندی مشتریان تفاوت میان انتظارات و برداشتها بیان شده است(صفاری نژاد، رحیمی، 1387،ص33).

در جدول (2-1) تعاریف مختلف رضایت مشتری آمده است :

جدول (2-1)

(صفاری نژاد، رحیمی، 1387،ص36)

. Pfaff

. Topfer

. Hampel

. Lingenfeld

. Rapp

. Oliver

. John

. Juran

. Miller

. Hill

. Knie-Andersen

. Robovan

. Kotler

رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت :

در بسیاری از کسب و کارها مشتریان مشترکی وجود دارد. لذا باید با تغییر استراتژی مبتنی بر محصول به رویکرد ارتباط با مشتری با تاکید بر راهکارهای جامع به مشتری وکسب و کارهایش دست یابیم و بر ارائه راه حل کامل به مشتریان خود تاکید کنیم . سازمانها و شرکتهایی که مشتریان مشترکی دارند این فرصت را دارند که با ارائه محصولات متنوع و گسترده رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش داده و راهکارهای منحصر به فردی برای مشتریان خود عرضه کنند .پس باید تمامی عوامل موثر در عملکرد و هدف نهایی سازمان نیز به طور متعادل مورد ارزیابی قرار گیرند . در این بین تاکید بیشتر بر عوامل و معیارهایی است که در انجام و پیاده سازی استراتژیها تاثیر بیشتری دارند . بدین منظور در ارزیابی عملکرد سازمان کارت امتیازی متوازن یکی از انواع سیستم های اندازه گیری متعادل است . در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن  چنین سازمانهایی ، ارائه راهکارهای جامع تر به مشتریان را از زمره اهداف خود برمی شمارد(کاپلان ،نورتون ، ترجمه زنده دل ، 1386،ص87).

کارت امتیازی متوازن به سوالات زیر پاسخ می دهد : ( صفاری نژاد ، رحیمی ،1387،ص57).

• چگونه مشتریان به ما نگاه می کنند ؟ (وجه مشتریان )
• ما در چه فعالیتهایی سر آمد هستیم ؟( وجه فرایندهای داخلی )
• آیا به صورت مستمر می توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم ؟ (وجه یادگیری و رشد )
• ما از نظر سهامداران چگونه هستیم ؟ (وجه مالی )

2-5-5- مدیریت ارتباط با مشتری CRM   :

مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد ، توسعه و تقویت روابط ارزشمند بلند مدت بین مشتریان و سازمانها است . مدیریت ارتباط با مشتری موفق بر درک صحیح از نیازها و خواسته های مشتریان تاکید دارد که این امر با قرار دادن این نیازها در راس و تلفیق آنها با استراتژی سازمان ، فن آوری و فرایندهای کاری حاصل می گردد . هدف اصلی CRM ایجاد و خلق ارزش دوسویه برای کلیه افراد ذینفع در فرایندهای کاری و همچنین ایجاد نوعی رقابت دائمی از طریق درک صحیح ، برقراری ارتباط و توسعه روابط مشتری علاوه بر جذب و حفظ مشتریان جدید می باشد . بنابراین مفهوم چرخه زندگی مشتری که به توسعه محصولات و خدمات تاکید دارد تا نیازآتی مشتریان خود را پیش بینی نماید ، خدمات مضاعفی را به وجود می آورد تا روابط فعلی مشتریان را بیشتر از داد و ستدهای مالی توسعه و گسترش دهد(ماهنامه بانک سپه،1388،ص14).

لازم به ذکر است که تنها رضایت مشتریان برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود . مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به عنوان یک استراتژی لحاظ نمود که به منظور کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می شود و باید آن را فرایندی دانست که برای جمع آوری اطلاعات مختلف از مشتریان بخش فروش ، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار می گیرد . پس در بین رقبایی که در اطرافمان وجود دارد باید سیاستی را اتخاذ کنیم که از آنها پیشی بگیریم . چرا که به قول پیتر دراکر در بزرگراه تغییر چنانچه ما بایستیم دیگران از روی ما رد خواهند شد . از اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانک می توان موارد زیر را برشمرد :

• شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان
• ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
• تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود ارتباط با مشتریان هدف
• افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
• بهینه سازی کانالهای خدمت دهی به مشتریان
• افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
• جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
• کسب نظرات و علاقه مندی مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرایندهای عملیات(ماهنامه بانک سپه،1388،ص10).

اگر مدیریت ارتباط با مشتری درست اجرا شود نتایجی را در پی خواهد داشت که به شرح ذیل می باشد :

• به کارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود .
• منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات ، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان
• توسعه و به کارگیری یک چارچوب مدیریت دانش مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای به دست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن
• افزایش کار سیستمی ، کاهش بار کاری و بهبود اثر بخشی به طور چشمگیر (ماهنامه بانک سپه،1388،ص2).

. Customer Relation Management

مدل تعالی سازمانی :

مدل تعالی سازمان در سال 1998 به کمک شرکت آمریکایی ایجاد شد . هدف این مدل اصلاح کیفیت خدمات و محصولات شرکتهایی است که آن را مورد استفاده قرار می دهند . در چارچوب توجه به مدیریت کیفیت جامع ، مدلهای تعالی سازمانی به عنوان ابزاری برای استقرار سیستم ها و نظامهای مختلف مدیریتی در سازمانها و نیز ابزاری برای سنجش میزان موفقیت آنها در استمرار این نظامها معرفی شده اند . به کارگیری این مدل نشان دهنده رشد قابل توجهی است که در شاخصهای عملکرد آنها اتفاق افتاده است . مدل تعالی سازمان یک ابزار عملیاتی قوی است که می تواند توسط سازمانها برای مقاصد مختلف به کار گرفته شود . مدل تعالی سازمانی از 8 بخش که به شرح ذیل می باشد تشکیل شده است :

• مشتری گرایی
• مسئولیتهای عمومی
• توسعه شراکت ها
• بهبود ، نوآوری و یادگیری مستمر
• مشارکت و توسعه کارکنان سازمان
• مدیریت مبتنی بر فرآیندها و واقعیتها
• رهبری و اتفاق نظر
• نتیجه گرایی

2-5-7- باشگاه مشتری :

اخیرا سازمانها برای حفظ و جذب مشتریان از استراتژیهای بازاریابی رابطه ای استفاده می کنند . مفهوم بازاریابی رابطه ای تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نیست بلکه گسترش روابط با مشتریان فعلی است . باشگاه مشتری یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها به منظور ارتباط مستقیم و منظم بین اعضای آن تعریف می شود . هدف باشگاه مشتری فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنان از طریق ایجاد یک رابطه عاطفی با آنها است . زیرا هر اندازه وفاداری مشتری بیشتر باشد سود بیشتری را کسب می کنیم . هدف نهایی و اصلی شرکتها از تاسیس باشگاه مشتری بهبود سود آوری کلی عملیاتی به واسطه حفظ مشتریان است که با نفوذ سه تاثیر زیر در سازمانها ایجاد می شود :

• اثر تعامل با مشتری
• اثر دانش درباره مشتری
• اثر منافع مشتری (صفاری نژاد ،رحیمی ،1387 ،ص66).

- نارضایتی و استراتژیهای مقابله با آن :

در شرایط کنونی پیدا کردن و جلب مشتری جدید امری بس دشوار است . مهمترین کاری که باید کرد ایجاد روابط خوب با مشتریان است(کارخانه ای ،1383،ص102).رسیدگی مناسب به شکایات مشتریان و رفع عاملی که باعث نارضایتی آنان گردیده است موجب جذب و حفظ مشتریان خواهد شد و وجهه عمومی موسسه و سازمان را نیز ارتقا می بخشد .

شکایتها در واقع اطلاعات رایگانی هستند که توسط مشتریان تهیه می شوند و می توانند به بهبود کیفیت خدمات کمک کنند . شکایت مشتریان ناراضی برای مدیران می تواند به معدن غنی از اطلاعات باارزش تبدیل گردند(کارخانه ای ،1383،ص103).هرزبرگ رضایت شغلی را بر روی دو طیف جداگانه قرار داده است . بریک طیف رضایت و عدم رضایت و بر طیف دیگر نارضایتی و عدم نارضایتی وجود دارد(گریفین ،ترجمه الوانی و معمار زاده ،1387،ص127).لازم به ذکر است که نارضایتی هایی که از شغل در بین کارمندان بانک وجود دارد بر روی مشتریان منعکس می شود . در واقع کارمندان نارضایتی خودشان را با برخورد بد و نامناسب و درست راهنمایی نکردن مشتریان به آنان انتقال می دهند . و طبیعتا رنجش خاطر و نارضایتی آنان را نیز در پی خواهد داشت .

عملکرد بسیاری از وظایف در حقیقت به نحو شدیدی از فشار شغلی تاثیر می پذیرد و عملکرد معمولا وقتی فشار شغلی به میزان زیادی بالا می رود به شدت افت می کند و اثرات مخربی بر رفتار دارد(برومند َ،1381،ص221).یک سازمان باید تا حد امکان از به وجود آمدن تعارض بین سازمان و مشتریان و یا بین کارمندان و مشتریان جلوگیری کند .

تعارض را مترادف اصطلاحاتی از قبیل تندی ، خشونت ، تخریب ، غیر منطقی بودن و . . . فرض کرد و بر اساس این دیدگاه یکی از مسئولیتهای اصلی سازمانها جلوگیری ازبروز تعارض است و در صورت بروز سریعا نسبت به حل آن اقدام شود(رابینز ،ترجمه الوانی و دانایی فرد ، 1943 ، ص 358).

تعارض بیش از حد در حقیقت موجب سوء عملکرد می شود و بسیار زیان بار است چون مانع تحصیل اهداف سازمان خواهد شد( برومند ،1381،ص201).

جف موات پنج راه برای تغییر مشتریان ناراضی به مشتریان وفادار پیشنهاد می کند :

• به کارمندان خود یاد بدهید تا علاوه بر برخورد مناسب با مشتریان ناراضی به توجهات آنها دقت کنند نه به شکایتشان .توجهات مشتریان به چه مسائلی معطوف شده است و آنها چه چیزی را مهم می دانند .
• به کارمندانی که در پشت باجه کار می کنند بها دهید . زیرا رضایت آنها باعث افزایش عملکرد و رضایت مشتریان است .
• به مشتریان ثابت کنید که در حال گوش کردن هستید و سخن آنها برای شما ارزشمند است و سعی کنید دقیقا متوجه شوید که منظورشان چیست . همین که مشتری احساس کند که صحبت هایش خریدار دارد احساس رضایت می کند .
• احساس همدردی کنید و خود را در جایگاه آنها بیابید .
• عذر خواهی کنید و مزایای بیشتری برای آنها که شکایت می کنند در نظر بگیرید تا نقصان خود را جبران کنید(صفاری نژاد ، رحیمی ،1387 ،ص112).

2-6- مدلهای سنجش رضایت مشتری :

یک اندرز قدیمی مدیریتی می گوید : اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی نمی توانی آن را مدیریت کنی . آگاهی از برداشت ها و طرز تلقی ها ی مشتریان در مورد عملکرد سازمان به میزان زیادی سازمان را در گرفتن تصمیمات بهتر کمک  می کند. سازمان ها از خواسته ها یا انتظارات مشتریان خود آگاه خواهند شد و قادر به تعیین این موضوع می شوند که آیا آن خواسته ها را به جای می آورند یا نه ؟ برای استفاده از برداشت ها و نگرشهای مشتریان جهت ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمات باید ابزارهای سنجش رضایت مشتری ، این برداشتها و نگرش ها را به دقت اندازه گیری کند(کارخانه ای ، 1383 ،ص108).

برای اینکه یک سازمان قادر باشد رضایت مشتری را اندازه گیری کند باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد . مدلها و الگوهای مختلفی از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری عنوان شده است(ملکی ، دارابی ، 1387 ،ص28).

• مدلهای عینی : مدلهای عینی رضایت مشتری توسط شاخصهایی سنجیده می شود که با رضایت مشتری مرتبط بوده ولی نظرات شخصی مشتریان نیست .
• مدلهای ذهنی : بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیازهای او است نه بر اساس شاخص مطلق . مدلهای ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند . در این روش به طور مستقیم از نظر مشتری در اندازه گیری میزان رضایت استفاده می شود لذا نسبت به روش عینی از اعتبار بیشتری برخوردارند .
• روش رویداد گرا : اصول این روش ؛ بررسی میزان رضایت مشتری با توجه به تجربیات او از خدمات و کالاهای خریداری شده است . این تجربیات شامل هر نوع ارتباط بین کارمند و مشتری ، اعم از ارتباط شخصی و غیر شخصی ، معمول و غیر معمول مشتری با سازمان است . در این روش لحظه تماس مشتری با سازمان به عنوان نقطه اصلی تجزیه و تحلیل تلقی می شود .
• روش مشخصه گرا : در این روش دیگر به وجود انسانهایی که رفتار مشتری را مشاهده و تجزیه وتحلیل می کنند نیازی نیست . کیفیت نتیجه ارزیابی ذهنی از ویژگیهای منفردی است که از عملکرد شرکت نشات می گیرد(صفاری نژاد ، رحیمی ، 1387 ،ص86).

2-6-1- مدل کیفیت خدمت :  SERVQUAL,

فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند به کارمی رود. این فن بر اساس شاخصهای رضایتمندی مشتری و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها ار اینکه چگونه خدمات ارائه شده است ، عمل می کند . در این فن معمولا از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند ، بیان نمایند . در واقع از مقیاس دوتایی استفاده می شود . در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان  از شاخصهای رضایت مشتری می توان امتیاز کیفیت کلی را محاسبه نمود(دیانتی، 1386 ،ص72 ).

در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پنج معیار اصلی را برای سنجش کیفیت خدمات به مشتریان ایجاد کردند که عبارتنداز : (صفاری نژاد ، رحیمی ، 1387 ،ص99).

• 1) موارد قابل لمس یا فیزیکی
• 2) اعتماد
• 3) پاسخگویی
• 4) اطمینان (تضمین )
• 5) همدلی

در اواسط سال 1985 پاراسورامان و همکاران وی طی مقاله ای پنج شکاف را در این مدل تعریف نمودند( صفاری نژاد ، رحیمی ، 1387 ،ص98).

شکاف (1) : تفاوت بین انتظارات مصرف کننده و آگاهی مدیران از انتظارات آنها

شکاف (2) : تفاوت بین آگاهی از انتظارات مصرف کننده و کیفیت خدمات

شکاف (3) : تفاوت بین کیفیت خدمات و خدمات دریافت شده

شکاف (4) : تفاوت بین خدمات دریافتی وآن چیزی که در مورد خدمات به مصرف کننده ارتباط دارد.

شکاف (5) : تفاوت بین انتظارات مصرف کننده و آن چیزی از خدمات که دریافت شده .

. Jeff Mowot

. Service Quality

. Parasuraman