مفهوم کیفیت

در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

• • کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود (Crosby, 1984).
  • سازمان استاندارد بین المللی ، کیفیت را این گونه تعریف کرده است ؛ تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.

• کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها ، فرآیندها ، اعمال و تعاملاتی که به منظور بر طرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود (Vargo & Lusch, 2004).

2-1-2) خدمات ؛ تعاریف و ویژگی ها

خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمت به مشتری، تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد(Gronroos,2000,46). قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست. این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هر چند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده ، ذکر شده است :

• خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس ، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد. (Palmer & Cole, 1995)
• خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (Harvey, 1998).
• خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (Kotler & Armesrang, 2000)
• خدمت ، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه شده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (Gronroos,2001).

2-1-2-1) ویژگی های خدمات

چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشند (Edvardson, 2005) :

الف ) ناملموس بودن : خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه ، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید ، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.

 ‍Personal services

 intangibility