تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد

تصویر برند می ­تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود.  آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته ­می شود­. آهرن و همکاران (2005) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرف ­کننده می ­تواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (2001)­­ دریافتند که ریسک درک شده­، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها­، تعدیل می­ کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری­ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­ کند، مصرف­ کنندگان اغلب کاهش اثر­منفی ­ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن­اطلاعات اضافی، تعویض با جا­نشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­ کند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل می­ شود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیم­های خرید خود در موقعیت­هایی قرار می­گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می­باشند. به عقیده­ی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایین­تر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشان­دهنده­ی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید می­باشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ نهم پیشنهاد می­ شود:

فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

ریسک درک شده­، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر­، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری­، انتخاب و رفتار خرید می­باشد­ ( اولسن و همکاران،2011). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطه­ وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسی­های قبلی حمایت می­ کند تا نقش ریسک ­درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب ­رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت­ در سال ( 1998) گفته­اند صرفه­جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­ های پردازش ­که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول می­باشد. بنابراین می­توان فرضیه­ دهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی­دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). قصد خرید مصرف ­کننده­، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نمایدکه نشان­دهنده طرز تلقی­های مصرف ­کننده است­. قصد خرید، یک الگوی شکل­ گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص­، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­،1390­). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته­ باشند­ خرید از خدمات برندی­خاص، ­بهره­وری­ را به همراه خواهد­داشت (بالدوف و همکاران،2003). بنابراین می توان فرضیه­ یازدهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 11) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اردم و اسویت­­در سال ( 1998) گفته­اند صرفه جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع­آوری اطلاعات و هزینه های پردازش ­که شامل صرف هزینه­ های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد.­ زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده می­شوند و در رابطه با خرید­های طبق عادت یا روزمره فرایند تصمیم تقریبا­ ساده و با درگیری ذهنی پایین می­باشد به گونه­ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف ­کننده­گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران،2002). قصد خرید برنامه­ای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرف­­کننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر می­گردد. قصد خرید مراجعه کننده به رفتار تبادل خاص ایجاد شده پس از ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان یا مشتریان از یک محصول بستگی دارد. ­قصد خرید یک عکس العمل ادراکی گرفته شده نسبت به نگرش فرد به یک موضوع می­باشد. به این معنا که قصد خرید مشتری توسط ارزیابی از محصولات یا نگرش نسبت به یک نام تجاری با عوامل محرک­های خارجی ترکیب شده شکل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیم ­گیری است که علت رفتاری مصرف ­کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می­دهد. قصد خرید مصرف ­کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا می­ کند. و با توجه مطالب بیان شده می­توان فرضیه­ دوازدهم را پیشنهاد کرد:

[1] Ahearne et al

[2] Olsen etal

1.Erdem & Swait

[4] Watson etal