2-5- رفتار مصرف­کننده……………………………………………………………………………………………15

2-5-1 گرایش خریدار …………………………………………………………………………………………..16

2-6 خدمات…….. ….. ……………………………………………………………………………………………..19

2-6-1 تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………..19

2-6-2 ویژگی­های خدمات ……………………………………………………………………………………..20

2-6-3 انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………….21

2-6-4 آمیخته­ی بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………..22

2-7 بازاریابی در آموزش عالی…………………………………………………………………………………. 24

2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی………………………………………………………………………. 24

2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو………………………………. 25

2-9-1 محصول(خدمت)……………………………………………………………………………………………25

2-9-2 قیمت………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-3 ترفیع…………………………………………………………………………………………………………..33

2-9-3-1 تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….34

2-9-3-2 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………….35

2-9-3-3 روابط عمومی……………………………………………………………………………………………35

2-9-3-4 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………..36

2-9-3-5 بازاریابی مستقیم…………………………………………………………………………………………36

2-9-4 مکان…………………………………………………………………………………………………………..37

2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ……………………………………………………………………..39

2-9-6 شواهد فیزیکی………………………………………………………………………………………………40

2- 9- 7 عملیات یا فرآیند………………………………………………………………………………………….41

2-10 پژوهش­های داخلی…………………………………………………………………………………………..43

2-11 پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………..43

2-12 مطالعهدانشگاه ایلام………………………………………………………………………………51

2-13 نتیجه گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………53

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………..55

روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….55

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..55

3-2 روش­شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………..55

3-3 فرایند تحقیق…………………………………………………………………………………………………….56

3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه………………………………………………………………………………..56

3-3-2 نمونه­یآماری………………………………………………………………………………………………56

3-3-3- روش نمونه­گیری………………………………………………………………………………………….56

3-3-4- روش تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………….56

3-4 منابع و روش­های گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………..57

3-4-1 مطالعات کتابخانه­ای………………………………………………………………………………………57

3-4-2 مطالعات میدانی…………………………………………………………………………………………….57

3-5 تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..57

3-6قابلیت اعتمادیا پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………..58

3-7 تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………….59

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها……………………………………………………………………………….59

3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف……………………………………………………………………60

3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………….60

3-8-3 معیارهای برازش……………………………………………………………………………………………60

3-9 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………..63

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………..64

تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………..64

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………64

4-2تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………..64

4-2-1تحلیل های توصیفی………………………………………………………………………………………….64

4-2-1-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت……………………………………………………..65

4-2-1-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده……………………………………………………66

4-2-1-3 توزیع فراوانی پاسخگویان براساس مقطع تحصیلی…………………………………………….66

4-2-1-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی………………………………………….67

4-2-1-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن…………………………………………………………..68

4-2-1-6 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دوره­های آموزشی شبانه و روزانه…………………68

4-2-1-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی…………69

4-3 استاندارسازی ابزار اندازه گیری مفاهیم تحقیق…………………………………………………………69

4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته های بازار………………………………………………………………70

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته ی آمیخته بازاریابی…………………………………………72

4-4- آزمون نرمال بودن داده­ها…………………………………………………………………………………..74

4-4-1 محاسبه چولگی و کشیدگی …………………………………………………………………………….74

4-4-2 آزمون شاپیرو­-ویلک یا آزمون کولموگروف-اسمیرنوف……………………………………..74

4-5 نتایج حاصل از بررسی، تجزیه و تحلیل سؤالات………………………………………………………75

4-5-1 نتایج حاصل از بررسی سؤال اول تحقیق……………………………………………………………..75

4-5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤال دوم تحقیق……………………………………………………………..76

4-5-3 نتایج حاصل از بررسی سؤال سوم تحقیق…………………………………………………………….77

4-5-4 نتایج حاصل از بررسی سؤال چهارم تحقیق………………………………………………………….77

4-5-5 نتایج حاصل از بررسی سؤال پنجم تحقیق……………………………………………………………78

4-5-6 نتایج حاصل از بررسی سؤال ششم تحقیق……………………………………………………………79

4-5-7 نتایج حاصل از بررسی سؤال هفتم تحقیق…………………………………………………………..80

4-5-8 رتبه­بندی اجزای آمیخته…………………………………………………………………………………..80

4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی………………………………………………………………….85

4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………..85

4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………………………………..86

4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………86

4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………87

4-6-5 تأثیر دوره­های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها……………………………………87

4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها………………………………………………………………….88

4-7خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………89

فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….90

نتیجه­گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………………….90

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..90

5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش…………………………………………………………………90

5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول…………………………………………………………………………………90

5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم…………………………………………………………………………………91

5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم………………………………………………………………………………..91

5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم……………………………………………………………………………..92

5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم……………………………………………………………………………….92

5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم……………………………………………………………………………….93

5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم……………………………………………………………………………….93

5-3 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………94

5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه…………………………………………………………………………………94

5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده………………………………………………………………………………….95

5-3-3 محدودیت تحقیق…………………………………………………………………………………………..95

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………96

ضمایم………………………………………………………………………………………………………………… 105

خروجی نرم­افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………… 105

مدل­های اندازه گیری متغیر های آمیخته بازاریابی………………………………………………………….106

چکیده:

همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین­المللی بسیاری از دانشگاه­های جهان درصدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه­ریزی کنند که برای این منظور از روش­ها و ابزارهای بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته­اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی و رتبه­بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می باشد. پژوهش حاضر شامل 1470000نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می باشد که تعداد 360 پرسشنامه توزیع و تمامی آن ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرم افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی ها نشان داد که تمام آمیخته­های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته­ که در این دانشگاه کاربردی­تر است و در زمینه جذب دانشجو می­تواند موفق­تر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاه­های جهان از روش­های پیشرفته­ی بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته ­اند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیخته­های بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته­های تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاه­ها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.

2-1- بیان مسأله

بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه­ی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت­گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع­رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت­مندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت­ها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخ­گو برای شناسایی، پیش­بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ[1] و هوی مینگ[2]،1997).

آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص می­کند (بنت[3]،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر[4] و فاکس[5]، 1995)، مجموعه­ای از هفت ابزار بازاریابی: محصول[6]، قیمت[7]، مکان[8]، ارتقا[9]، فرآیندها[10]، تجهیزات فیزیکی[11]، و مردم[12] پیشنهاد داده­اند. محققان و پژوهش­گران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آن­ها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش­آموزان پرداختند.

دانشگاه­ها امکانات و شرایط خاصی دارند که آن­ها را از یکدیگر متمایز می­کند. بنابراین دانشگاه­ها باید سعی در شناخت آمیخته­های بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و می­توانند با شناخت آمیخته­ها و استفاده بهینه از این آمیخته­ها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.

دانشگاه­های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره­گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار­گیری روش­های پیشرفته­ بازاریابی استفاده می­کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. در دانشگاه­های ایران و از جمله دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیخته­های بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبرده­اند، و در این زمینه تلاش چندانی انجام نمی­دهند. در صورتی که اگر نقش آمیخته­ها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاه­های کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام می­توانند به سطح پیشرفته­ترین دانشگاه­های جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی می­باشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می­تواند با توجه به شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جست­وجوی اطلاعات درباره دانشگاه­های مختلف می­تواند متفاوت باشد. از آنجایی که جست­وجوی اطلاعات درباره دانشگاه­ها می­تواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، بررسی این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاه­ها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیم­گیری در باره آینده حرفه­ای خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق به بررسی این مسئله پرداخته­ایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیخته­های بازاریابی توجه می­کنند. بنابراین رتبه­بندی و نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی شده است.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:

محیط آموزش عالی به طور فزاینده­ای رقابتی شده است و مؤسسات مجبورند برای جذب دانشجویان در بازاریابی ثبت­نام رقابت کنند(مارینگ[13]،2006). همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملی و بین­المللی، بسیاری از دانشگاه­های جهان در صدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه­ریزی کنند. این موضوع با رشد و توسعه­ی دانشگاه­های جهان اهمیت قابل ملاحظه­ای یافته است. دانشگاه­های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره­گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار­گیری روش­های پیشرفته­ی بازاریابی استفاده می­کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. این امر یک مسئله­ی مهم و نیازمند توجه جدی می­باشد.

دانشگاه­های مختلف (دولتی، پیام­نور، غیرانتفاعی، دانشگاه آزاد، دانشگاه علمی کاربردی) هر کدام به نوعی سعی در جذب افراد بیشتری در درون سیستم خود دارند تا از مزایای حاصل از طرف دولت و از طرف متقاضیان بهره­مند شوند(نفیسی،1380). در این کشاکش، دانشگاهی برنده خواهد شد که از ابزارهای بازاریابی به نحو شایسته­ای استفاده کند.

در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته­اند؛ زیرا دانشگاه­های ایران هنوز از مخاطبینی برخوردارند که پشت در­های دانشگاه خود را برای کنکور آماده می­سازند. این امر مهم­ترین مسئله­ی تحقیق حاضر و برطرف شدن شکاف دانشی موجود میان سیستم­ های دانشگاهی ایران در مقایسه با نظام­های دیگر کشور­های جهان ضرورت تحقیقی با این عنوان را تشکیل می­دهد. لذا به عنوان ضرورت این تحقیق باید ذکر شود که مهم­ترین بهره­برداران نتایج تحقیق حاضر دانشگاه­هایی هستند که نتایج این پژوهش برای آن­ها اهمیت دارد تا با استفاده از آن به مقابله با تهدیدات بیرونی و شناخت نقاط ضعف خود به منظور تبدیل آن­ها به فرصت و نقاط قوت اقداماتی را انجام دهند.

4-1- اهداف تحقیق

1-4-1- اهداف کلی

1- شناسایی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

2- رتبه بندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

2-4-1- اهداف جزئی

1- شناسایی میزان تأثیر قیمت­گذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

2- شناسایی میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

3- شناسایی میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

4- شناسایی میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

5- شناسایی میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام .