2-1-12-نیروی دوم:توان بالقوه برای ورود رقبای جدید……………………………………………………22

2-1-13-نیروی سوم:توان بالقوه برای توسعه محصولات جایگزین……………………………………….23

2-1-14-نیروی چهارم:توان عرضه کنندگان مواد اولیه در چانه زدن………………………………………23

2-1-15-نیروی پنجم:توان مصرف کنندگان در چانه زدن……………………………………………………..24

2-1-16-منحنی تجربه…………………………………………………………………………………………………….25

2-1-17-تجزیه وتحلیل رقیب………………………………………………………………………………………….25

2-1-18-شناسایی رقبای شرکت……………………………………………………………………………………….26

2-1-19-دیدگاه صنعت…………………………………………………………………………………………………..27

2-1-20-دیدگاه بازار………………………………………………………………………………………………………27

2-1-21-تعیین اهداف رقبا……………………………………………………………………………………………….28

2-1-22-شناسایی خطمشی رقبا………………………………………………………………………………………..29

2-1-23-ارزیابی نقاط قوت وضعف رقیب…………………………………………………………………………30

2-1-24-براورد الگوی واکنشی رقبا………………………………………………………………………………….32

2-1-25خط مشی های رقابتی…………………………………………………………………………………………..33

2-1-26-جایگاه رقابتی……………………………………………………………………………………………………34

2-2-بخش دوم: صنعت لبنیات………………………………………………………………………………………….34

2-2-1-معرفی رقبای شناخته شده در صنعت لبنیات……………………………………………………………34

2-2-2-شرکت صنایع شیر ایران (پگاه)………………………………………………………………………………35

2-2-3-شرکت فراورده های لبنی رامک……………………………………………………………………………..35

2-2-4-شرکت لبنیات میهن……………………………………………………………………………………………..35

2-2-5-شرکت لبنیات سحر……………………………………………………………………………………………..35

2-2-6-شرکت لبنیات کاله……………………………………………………………………………………………….36

2-2-7-صنایع لبنی تین(دامداران)……………………………………………………………………………………..36

2-2-8-تولید محصولات لبنی درایران طی سال 2013…………………………………………………………36

2-2-9-وضعیت لبنیات جهان در سال 2013………………………………………………………………………37

2-2-10-فراورده های لبنی……………………………………………………………………………………………….37

2-2-11شاخص های ساختاری…………………………………………………………………………………………38

2-2-12وضعیت مواد اولیه ومحصولات……………………………………………………………………………..40

2-2-13الگوی مصرف شیر وفراورده های لبنی……………………………………………………………………41

2-2-14تولیدکنندگان عمده شیر ومحصولات لبنی……………………………………………………………….42

2-2-15تولید………………………………………………………………………………………………………………….43

2-2-16صادرات………………………………………………………………………………………………….. ……….44

2-2-17واردات……………………………………………………………………………………………….. ……. ……45

2-2-18وضعیت تکنولوژی………………………………………………………………………………….. ………..47

2-2-19مواد اولیه …………………………………………………………………………………………………….. ….47

2-2-20ذینفعان……………………………………………………………………………………………………………..47

2-3-بخش سوم:استراتژی های رقابتی……………………………………………………………………………….50

2-3-1-استراتژیهای عمومی سه گانه………………………………………………………………….. ……………51

2-3-2-پیشرو بودن در هزینه کم………………………………………………………………………………………51

2-3-3-تمایز…………………………………………………………………………………………………………….. ….52

2-3-4-تمرکز……………………………………………………………………………………………………………. …53

2-3-5-تشریح نقش استراتژیک خریداران……………………………………………………………… ………..53

2-3-6-نیازهای خرید در ارتباط با توانمندیهای شرکت………………………………………………….. …54

2-3-7-پتانسیل رشد خریدار……………………………………………………………………………………………55

2-3-8-قدرت چانه زنی خریداران……………………………………………………………………………………57

2-3-9-هزینه ارائه خدمات به خریداران…………………………………………………………………………….57

2-3-10-گسترش دامنه گزینش خریداران………………………………………………………………………….58

2-3-11-محصولات جایگزین………………………………………………………………………………………….59

2-3-12-معرفی انواع محصولات جایگزین………………………………………………………………………..60

2-3-13-تشریح نقش استراتژیک محصولات جایگزین……………………………………………………….60

2-3-14-موانع ورود به صنعت لبنیات………………………………………………………………………………61

2-3-15-مزیت مقیاس……………………………………………………………………………………………………61

2-3-16-تمایز محصول………………………………………………………………………………………………….63

2-3-17-نیاز به سرمایه……………………………………………………………………………………………………64

2-3-18-دسترسی مطلوب به مواد اولیه……………………………………………………………………………..65

2-3-19-سیاست های دولت……………………………………………………………………………………………66

2-3-20-دسته بندی استراتژیک رقبای موجود در صنعت…………………………………………………….68

2-3-21-میزان دریافت شیر خام (ارتباط با تامین کنندگان)………………………………………………….68

2-4-بخش چهارم : معرفی شرکت لبنی دوشه هراز امل……………………………………………………….69

2-4-1-محصولات شرکت………………………………………………………………………………………………70

فصل سوم:روش تحقیق

3-1-ابزارجمع آوری داده ها……………………………………………………………………………………………..72

3-2-ویژگی های فنی وابزاری اندازه گیری………………………………………………………………………….72

3-2-1-روایی …………………………………………………………………………………………………………………72

3-2-2-پایایی…………………………………………………………………………………………………………………..73

3-3-روش تجزیه وتحلیل داده ها……………………………………………………………………………………….74

فصل چهارم:محاسبات و یافته های تحقیق

4-1-بررسی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………76

4-1-1-بررسی پاسخ دهندگان از نظر جنسیت……………………………………………………………………….76

4-1-2-بررسی وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سطح تحصیلی………………………………………………….77

4-1-3-برسی وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن…………………………………………………………………..78

4-2-بررسی توصیفی نمرات به تفکیک خرده مقیاس های پرسشنامه پورتر………………………………..80

4-3- آزمون نرمالیته نظرات…………………………………………………………………………………………………83

4-4- آزمون سوال اول تحقیق………………………………………………………………………………………………84

4-5- آزمون سوال دوم تحقیق………………………………………………………………………………………………85

4-6- آزمون سوال سوم تحقیق………………………………………………………………………………………………85

4-7- آزمون سوال چهارم تحقیق…………………………………………………………………………………………….86

4-8- آزمون سوال پنجم تحقیق………………………………………………………………………………………………87

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………89

5-2- آزمون سوال اول تحقیق………………………………………………………………………………………………..89

5-3- آزمون سوال دوم تحقیق ………………………………………………………………………………………………89

5-4- آزمون سوال سوم تحقیق………………………………………………………………………………………………90

5-5- آزمون سوال چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………………90

5-6- آزمون سوال پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………………..90

5-7- نتیجه گیری وتوصیه های استراتژیک………………………………………………………………………….. .91

5-8-پیشنهاد برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………….. …. ……….94

5-9-محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………. …….. …….95

منابع…………………………………………………………………………………………………………………….. ….. ……..96

ضمایم وپیوست…………………………………………………………………………………………………………………..98

چکیده:

این پروژه با هدف بررسی محیط رقابتی صنعت لبنیات بر مبنای مدل پنج نیروی پورتر در شرکت لبنی دوشه هراز آمل انجام گردیده است.وضع رقابت در یک صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد. قدرت مشترک این نیروها،سود نهایی با لقوه هر صنعت را تعیین میکند. قدرت مشترک نیروها ممکن است برای همه روشن باشد لیکن برای مقابله با آن ها استراتژیست ها ی صنعت لبنیات باید به عمق رفته ومنابع رقابت را تجزیه و تحلیل نمایند.جامعه آماری این تحقیق که به صورت نمونه گیری ساده تصادفی انتخاب شده است،20نفر می باشند. داده ها بعد از جمع آوری از طریق پرسشنامه، با استفاده از نرم افزارspss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و ﺑﺮ اﺳـﺎس نتایج، بین هر یک از نیروهای پورتر با میزان فروش وسهم بازار شرکت رابطه معناداری پیدا شد همچنین تاثیر قدرت چانه زنی خریداران نسبت به دیگر نیروها بیشتر میباشد لذا استراتژیست های شرکت باید بر قدرت چانه زنی خریداران تمرکز بیشتری داشته باشند.

فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

در محیط متغیر امروز، برای حضور ورشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته ومانندآن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند،هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت وراهبرد، رویکردی است که به دنبال خلق مزیت رقابتی است. رقابت پذیری یکی از مفاهیم مهم و کلیدی می باشد که در دو دهه اخیر توجه بسیاری از محققان و پژوهشگران مدیریت، اقتصاد و تجارت بین الملل را به خود جلب نموده است و برای آن تعاریف بسیاری از دیدگاه های گوناگون ارائه شده است.یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت های رقبا متجلی نمی­شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند.مشتریان، عرضه کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عوامل رقابتی هستندکه ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم­و­بیش برجسته و فعال باشند.

امروزه رقابت به یکی از مباحث مهم در حوزه فروش وبازاریابی تبدیل شده ودر دستور کار اصلی شرکت ها قرار گرفته است. در یک رقابت سالم، بهبود مستمر فرایندها وروشها، هزینه ها را کاهش داده و کیفیت محصولات و خدمات را دائما افزایش میدهد. سازمان های غیر رقابتی در چنین شرایطی ناگریز از ایجاد تحول در ساختار خود یا خارج شدن از صحنه کسب وکار هستند. بنابراین تحلیل رقابتی نه تنها در تدوین راهبرد کسب وکار بلکه در زمینه تامین مالی شرکت ها، بازاریابی، تحلیل امنیت وبسیاری حوزه های تجاری دیگر نیز موثر است. چنین تحلیلی، چارچوبی جامع از تکنیک های تحلیلی ارائه داده و به شرکت این توان را می دهد که صنعت حوزه فعالیت خود را به طور کلی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد وسیر پیشرفت ان را در آینده پیش بینی نماید، رقبا را بشناسد وموقعیت خود را بهتر درک کند.

بسیاری از محققان جهت توجیه و تفسیر رقابت پذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدل هایی را عرضه داشته اند و عوامل مؤثر بر رقابت پذیری را دسته بندی کرده و در قالب مدلهایی ارائه کرده اند. این نظریه ها و مدل ها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند.

در کتاب رقابت برای آینده ،گری هامل و سی. کی. پراهالد [1]، (1994 ) رویکردی نوین را در قبال استراتژی مطرح می نمایند. آنها مفهوم صلاحیت های محوری سازمانی را معرفی نموده و پیشنهاد می نمایند که سازمان ها این روش را امتحان کنند تا بتوانند بهتر از دیگران عمل نمایند. آنها با ذکر تجارب گذشته، خطر از دست دادن مزیت رقابتی را خاطر نشان می سازند و بر اهمیت رها کردن تصورات سازمانی و تدوین یک نگرش پویا درباره آینده تاکید می کنند.[5]

آنها «توانمندی ها (صلاحیت های) محوری» را به عنوان یادگیری جمعی در سازمان و به ویژه هماهنگی مهارت های تولیدی متنوع و ادغام جریان های مختلف تکنولوژیکی تعریف می کنند.
هامل و پراهالد از سازمان ها می خواهند تا به توانمندی های محوری خود بنگرند و تحلیل کنند که از چه طریق می توانند بهتر عمل کنند ودر محیط رقابتی بر رقبا فائق آیند. آنها با ارزیابی سازمان به عنوان سیستمی از فعالیت ها و مجتمع های ساختمانی، این پرسش ها را مطرح می کنند:

– انجام فعالیت Xتا چه حد باعث پیشرفت محصول نهایی برای مشتری می شود؟

– آیا فعالیت Xامکان دستیابی به طیفی از کاربردها و بازارها را فراهم می آورد؟

– اگر ما قدرت فعالیت Xرا از دست بدهیم، چه بر سر قدرت رقابتیمان خواهد آمد؟

– چه قدر برای دیگران مشکل است تا از فعالیت Xتقلید و با ما رقابت کنند؟

به منظور درک قدرت بالقوه ای که توانایی های محوری می آفرینند، افراد سازمان باید بازارهای جدیدی را ذهن خود مجسم کنند و این توانایی را داشته باشند که با پیشبرد رقابت، به این بازارها دست یابند. یکی از کلیدهای توانمندی های محوری و رقابت اثربخش، فرآیندی است که از طریق آن، سازمان به تصورات خود جامه عمل می پوشاند.]5[

در ابتدای دهه 1980، مباحث هامل، تحت عنوان توسعه سازمانی، دیگر مبتنی بر عوامل استراتژیک نبود بلکه مبتنی بر بالندگی بود. شرکت ها به دنبال این بودند که از طریق کاهش و تعدیل نیروها، مهندسی مجدد[2] ومدیریت کیفیت جامع[3]، به شرایط بهتر دست یابند و هدف آنها نیز این بود که به بهترین روش ها دست پیدا کنند تا دیگران از آنها تقلید نمایند. نتیجه همه این پیشرفت های بالنده، کاهش هزینه ها به نقطه ای بود که دیگر جایی برای سود بردن باقی نمی گذاشت.

به گفته آنها عوامل مختلفی وجود دارند که ماهیت رقابت را تغییر می دهند. این عوامل عبارتند از:

1- حذف نظارت دولت و خصوصی سازی

2-تقسیم شدن، تجزیه شدن و افزایش تعداد تازه واردها به صنایع

تغییر انتطارات مشتریان بر اساس قیمت، کیفیت و خدمات -3

توسعه مستمر تکنولوژیکی به ویژه از طریق اینترنت -4

5-تغییر مرزهای کنترل و اقتدار به این دلیل که نیروی کار پراکنده تر شده، از قدرت بیشتری برخوردار گردیده و دیگر لایه لایه نیست.

6-تغییر در وفاداری، به این دلیل که؛ مردم به، با ارزش ترین و در عین حال مصرفی ترین دارایی تبدیل شده اند.

7- کاهش ارزش تجربه، بدان دلیل که تغییرات زیربنای آینده هستند[5]

اما در این میان مدل پنج نیرویمایکل پورتراز اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است. رقابت موجود در بازار های امروز با گستردگی وتنوع بالاتری در مقایسه با گذشته روبروست. بسیاری از شرکت ها در این محیط در تلاشند تا با تدوین استراتژیهای رقابتی مناسب به کسب مزیت رقابتی نایل گردیده وبا افزایش میزان رقابت پذیری محصولات خود، موجبات رشد وپیشرفت شرکت را فراهم سازند. پورتر راهبرد، تجارت و اقتصاد را به هم پیوند داد. مدل پنج نیروی رقابتی پورتر شهرت جهانی دارد.

1-2-تعریف مسئله:

امروزه صنایع غذایی، یکی از مهم ترین وگسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی میباشد. رشد روز افزون جمعیت، متنوع شدن سلایق مصرف کنندگان، افزایش اهمیت سلامت محصولات غذایی،تغذیه سالمبه عنوان عامل پیش گیری از بروز بسیاری از امراض، برجسته تر شدن نقش مواد غذایی در زندگی بشر امروز می باشد.

شیر وفرآورده های آن، به عنوان یکی از مهم ترین مواد غذایی به شمار می آید. محصولات لبنی تامین کننده بخش قابل ملاحظه ای از انرژی مورد نیاز روزانه انسان بوده ومصرف این محصولات میتواند ضامن سلامت جسمی وطول عمر آدمی باشد. باتوجه به نقش این محصولات در زندگی انسان، هر فعالیتی که به نحوی بر فرآیند تولید وتامین انها موثر باشد، حائز اهمیت است وباید به شکل مناسبی مورد تحلیل قرار گیرد.

بنابراین در این تحقیق سعی شده که وضعیت صنعت لبنیات با نگاهی جامع ومفید مورد ارزیابی وتحلیل قرار گیرد تا در نهایت تصویری دقیق وکاربردی از وضعیت موجود به خواننده منتقل گردد. در این راستا با استفاده از روشی که مایکل پورتر در مدل رقابتی خود ارائه میدهد به بررسی ابعاد وجنبه های صنعت پرداخته و هر یک را مورد تحلیل قرار میدهیم.

مدل پنج نیروی پورتر نوعی ابزار راهبردی ودرون سازمانی است که جهت تجزیه وتحلیل میزان جذابیت (ارزش) ساختار های صنعتی مورد استفاده قرار میگیرد. این مدل بدون شک یکی از متداول ترین ابزارهای راهبردی تجاری است و بارها کارایی خود را به اثبات رسانده است.

در شیوه تجزیه وتحلیل رقابتی پنج نیروی پورتر، با پنج نیروی رقابتی اصلی سروکار داریم که عبارتند از:

1- رقابت میان رقبای فعلی: آیا رقابت شدیدی بین رقبای فعلی وجود دارد، ایا همه رقبا در یک سطح قرار دارند ویا بعضی قوی تر هستند.

2- قدرت چانه زنی خریداران: موقعیت خریداران چگونه است وایا میتوانند با همکاری یکدیگر حجم بزرگی سفارش دهند.

3- قدرت چانه زنی تامین کنندگان:موقعیت فروشندگان مواد اولیه چگونه است،چند تامین کننده بالقوه در بازار وجود دارد وایا بازار انحصاری است و تنها چند تامین کننده خاص، بازار را در اختیار دارند.