2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM………………….

2-2-13 شرح فاکتورهای ریسک…………………………………….36

2-2-14 فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان………………44

2-2-14-1 مدل نظری پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان………………….44

2-2-15 مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیك (eCRM)………………………

2-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه………………………. 56

2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………..56

2-3-2 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………….57

2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…………………..58

2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان………………59

2-3-5 مولفه های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه……61

2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف…….63

2-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه….66

2-4-1 مدل های نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه………………66

2-5 مبانی نظری داده کاوی………………………… 71

2-5-1 مفهوم داده کاوی…………………………………………………71

2-5-2 تعاریف داده کاوی…………………………………………………71

2-5-3 الگوریتم های داده کاوی……………………………………..72

2-5-4 تکنیک های داده کاوی……………………………………..73

2-5-5 گامهای اجرایی کشف دانش در داده کاوی………………….74

2-5-6 فرآیند داده کاوی………………………………………………75

2-5-7 کاربردهای داده کاوی…………………………………………..77

2-5-8 نقش داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان……………..79

2-6 پیشینه تحقیق………………………… 83

2-7 مزایای بکارگیری داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه….87

2-8 محدودیت های بکارگیری داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه…89

فصل سوم: روش شناسی و بیان یافته های تحقیق………………………… 92

3-1 مقدمه……………………….. 92

3-2 فلسفه تحقیق………………………… 92

3-3 رویکرد تحقیق………………………… 93

3-4 روش های تحقیق…………………93

3-5 استراتژی تحقیق………………………… 94

3-6 طرح تحقیق………………………… 95

3-7 جامعه آماری تحقیق………………………… 95

3-8 راهکارهای نمونه برداری………………………… 97

3-9 گردآوری داده های تحقیق………………………… 100

3-10 پایایی و روایی تحقیق………………………… 101

3-11 بیان یافته های تحقیق………………………… 103

3-12 تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از طریق آزمون های آماری…….. 103

3-13 تجزیه و تحلیل داده ها از طریق بکارگیری ابزار داده کاوی……….. 105

3-13-1 پیکره بندی افزونه SQL Server 2008_Data Mining Add in…………………….

3-14 فازهای مختلف انجام داده کاوی بر روی داده های تحقیق………………………… 108

3-14-1 فاز نخست: انجام داده کاوی بر روی داده های تحقیق……………….108

3-14-2 فاز دوم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق………………………………….118

3-14-3 فاز سوم: بیان الگوهای پنهان مابین داده ها و ارائه نتایج کاربردی…….122

فصل چهارم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات………………………… 126

4-1 مقدمه……………………….. 126

4-2 نتایج مربوط به زمینه های کلیدی جهت پذیرش و پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر دپارتمان های مختلف سازمانی………………………… 126

4-3 پیشنهادات برای تحقیقات آتی……………………………………………129

فهرست منابع………………………… 131

منابع فارسی………………………… 131

منابع لاتین………………………… 133

پیوست ها………………………. 135

پیوست اول: پرسشنامه تحقیق………………………… 135

پیوست دوم: نتایج آزمون آماری فریدمن………………………… 138

پیوست سوم: نتایج آزمون آماری اسپیرمن………………………… 139

پیوست چهارم: گام های نصب افزونه (SQL Server 2008 Data Mining Add-in)………..

چکیده:

امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) به سودآوری بیشتر شرکت ها منجر می گردد. شرکت ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش آفرین و پایدار با مشتریان می باشد. از این رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت ها خواهند داشت. مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقتاستراتژی ای یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به صورت سودآور به آنها خدمات رسانی کند.

از طرفی در سال های اخیر، شبکه موبایل به یکی از اثربخش ترین و کارآمدترین ابزارهای دسترسی به مشتریان در هر زمان و مکان بدل گشته و لذا از جانب بسیاری از سازمان ها نوآور جهت مدیریت ارتباط با مشتریان بکار گرفته شده است. این امر تحت عنوانمدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل(M-CRM) نامیده می شود. به عبارتی، M-CRM ارتباطات یک طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می شود و هدف آن ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری است. در حقیقتM-CRMپشتیبانی و اجرای فعالیت ها و فرآیندهایCRMاز طریق مسیر موبایل است و این پدیده، هر گونه فعالیت و فرآیندی است که یک سوی آن شرکت و سوی دیگر آن مشتری و رسانه ارتباطی میان آنها تلفن همراهمی باشد.

پژوهش حاضر از منظر اهداف، تحقیقی کاربردی و از منظر گردآوری داده ها، تحقیقی تبیینی می باشد. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق، شرکت های دارویی و نمونه آماری بکار گرفته شده جهت گردآوری، تجزیه و تحلیل داده های تحقیق و حصول نتایج، شرکت های گروه دارویی داروپخش می باشد. در این تحقیق، دو گام مشخص مورد نظر قرار گرفته است: نخست شناسایی و تبیین زمینه های کلیدی تاثیرگذار جهت پیاده سازی و بکارگیری کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل (M-CRM)، که بدین منظور پرسشنامه ای طراحی تبیین گردیده و در اختیار خبرگان و صاحب نظران سازمانی قرار داده شده است. از این رو، ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه می باشد. در این تحقیق، جهت سنجش روایی پرسشنامه از رویکرد روایی محتوایی، و جهت سنجش پایایی پرسشنامه از رویکرد ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شده است. به منظور گردآوری داده های تحقیق، 8 شرکت به عنوان شرکت های منتخب برگزیده و پرسشنامه تحقیق در اختیار مدیریت ارشد، مدیران سازمانی و برخی کارشناسان سازمانی آنها قرار داده شده است. به منظور حصول نتایج قابل اتکا سعی شده است از افراد توانمند و مجرب جهت گردآوری داده های تحقیق بهره گرفته شود لذا رویکرد نمونه برداری، غیرتصادفی و هدفمند می باشد.

در گام دوم تحقیق، پس از گردآوری داده های تحقیق از واحدهای مختلف سازمانی سعی شده است تا بواسطه بکارگیری ابزار داده کاوی در راستای دسته بندی داده ها اقدام گردد. به عبارتی بکارگیری این ابزار در جهت بهبود تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده و حصول نتایج کاربردی و نامشهود می باشد. چراکه به طور کلی داده کاوی درصدد کشف الگوهای پنهان در انباره ای از داده های عظیم و بزرگ می باشد و به سازمان ها کمک می کند که بر مهمترین اطلاعات از مخزن داده های خود تمرکز نمایند. در این گام از تحقیق برآنیم تا با دسته بندی داده های بدست آمده از نمونه آماری نسبت به شناسایی و تبیین عمده اهداف مورد نظر از پیاده سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان تحت موبایل در سازمان های مورد بررسی اقدام گردد. تبیین این اهداف به مدیریت ارشد سازمان کمک خواهد کرد تا استراتژی های کلان بازاریابی و مدیریت مشتریان خود را با محوریت اهداف شناسایی گردیده شکل دهد و بتواند با ایجاد همسویی و همراستایی میان کلیه فعالیت ها و اقدامات مرتبط با این مقوله، حداکثر بهره و استفاده را از آن بجوید.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- کلیات

امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM[1]) به سودآوری بیشتر شرکت ها منجر می گردد. شرکت ها عموماً مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده به منظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش آفرین و پایدار با مشتریان می باشد. از این رو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. بواسطه فعالیت ها و اقدامات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان، مشتریان تمایلات دوچندانی جهت برقراری ارتباط با شرکت ها خواهند داشت.

از طرفی، پیاده سازی کارآمد و اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان، امری دشوار و پیچیده می باشد. این پیچیدگی و دشواری سبب گردیده است تا شرکت های خواهان بکارگیری این ابزار کلیدی مدیریتی، بدنبال راهکارهایی جهت تسهیل و تسریع پیاده سازی آن باشند. امروزه مشتریان نسبت به دهه 80 و 90 از سطح تحصیلات بالاتر، فشار و استرس های بیشتر، مهارت ها و تخصص های بالاتر، طول عمر بیشتر، و تاثیرپذیری بیشتر از فرهنگ جهانی برخوردار می باشند. بنابراین، درک مشتریان امروزه امری دشوارتر و پیچیده تر نسبت به گذشته می باشد. لذا فناوری های جدید و نوآوری می بایست جهت غلبه بر این چالش ها بکار گرفته شود. از جمله عمده ترین تحولات بنیادین در حوزه ارتباط با مشتریان طی سال های اخیر می توان به موارد ذیل اشاره داشت:

– زمان چرخه بازاریابی: حیطه توجه مشتریان بشدت کاهش یافته و وفاداری امری منسوخ شده می باشد. یک شرکت موفق نیازمند تقویت و ارتقاء ارزش عرضه شده به مشتریان بصورت مستمر و پایدار می باشد. ضمناً، فاصله مابین شکل گیری یک علاقه یا نیاز جدید و زمانی که شرکت می باید آن نیاز را برطرف سازد، کاهش چشمگیری داشته است. چنانچه شرکت ها عکس العمل هوشمندانه و بموقعی از خود نشان ندهند، مشتریان جذب جایی می شوند که نیازهای آنها را برطرف نمایند.

– افزایش هزینه های بازاریابی: امروزه هزینه های بسیاری از امور مرتبط با بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان افزایش یافته است. لذا چنانچه نتوان پیشنهادات قابل قبولی ارائه نمود، رقبا این کار را خواهند کرد.

– جریان ارائه محصولات جدید: مشتریان خواهان محصولاتی هستند که نیازها و خواسته های آنها را به نحو احسن برطرف سازند. این امر بدان معناست که تعداد محصولات و طرق ارائه آنها به طرز چشمگیری افزایش یافته است.

– رقبای خاص: بهترین مشتریان شما برای رقبای شما نیز جذاب می باشند. رقبای خاص بر روی بخش های سودآور و کوچک بازار تمرکز نموده و سعی در ارائه بهترین ها برای مشتریان در آن بخش ها دارند.

با توجه به تحولات بنیادین فوق الذکر، مدیریت ارتباط با مشتریان در حقیقت استراتژی ای یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد و با ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به صورت سودآور به آنها خدمات رسانی کند. یکی از چالش های کلیدی شرکت ها، جلب توجه مشتریان از طریق مسیر مناسب است. از این رو یافتن یک رسانه و استراتژی مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان برای سازمان ها بسیار حائز اهمیت می باشد. علیرغم قابلیت های بسیار بالا و مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان، برخی محدودیت ها سبب گردیده تا این رویکرد کارایی لازم را برای سازمان های بکار گیرنده آن به همراه نداشته باشد. برخی از اساسی ترین محدودیت های مدیریت ارتباط با مشتریان عبارتند از:

– عدم انعطاف پذیری

– عدم شخصی شدگی

– سطح تعامل پائین