……………………………… 12

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-1- تعریف مفهومی متغیر ها…………………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

فصل دوم. ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) وارزش ویژه برند……………………………………………………………………………….. 17

2-1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-2- برند(نام تجاری) …………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-3- ریشه شناسی برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-1-4- تاریخچه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1-5- اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-1-6- تعریف نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 20

2-1-7- انواع نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………… 21

2-1-8- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی………………………………………………………………………………………… 22

2-1-9- وضعیت برندها در ایران………………………………………………………………………………………………………….. 22

2-1-10- برند خودرو…………………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-1-11- اهمیت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-1-12- ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………… 25

2-1-14- ارزش ویژه برند در بازاریابی…………………………………………………………………………………………………… 26

2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده …………………………………………………………………………………… 27

2-1-16- روش های ارزیابی برند……………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-1- رویكرد مشتری محور…………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-2- رویکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………………. 28

2-1-16-3- رویکرد ترکیبی…………………………………………………………………………………………………………………… 28

2-1-17- مدل های ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 29

2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند «کلر»…………………………………………………………………………………………………. 29

2-1-17-2- مدل ارزش ویژه برند «آكر»…………………………………………………………………………………………………. 31

2-1-17-3- مزیت روش «آكر»………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-2- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)………………………………………………………………… 33

2-2-1- خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات………………………………………………………………………………………………………. 33

2-2-3- کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-4- مفهوم كیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-2-5- کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………… 34

2-2-6- تعریف کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-2-7- اجزاء تشکیل دهنده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………. 35

2-2-8- مدل های ارائه شده در زمینه اندازه گیری کیفیت خدمات……………………………………………………………… 36

2-2-8-1- مدل توسعه کارکردی کیفیت………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-2- مدل کویتی………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-3- مدل BSQ…………………………………………………………………………………………………………………………. 36

2-2-8-4- الگوی کیفیت خدمت سلسله مراتبی……………………………………………………………………………………….. 37

2-2-8-5- سرواکوال…………………………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-2-9- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 38

2-2-10- عوامل تعیین کننده رفتار اخلاقی………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-10-1- عوامل فردی…………………………………………………………………………………………………………………….. 39

2-2-10-2- عوامل سازمانی…………………………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف کننده…………………………………………………………………………. 40

2-2-12- محیط فیزیکی خدمات…………………………………………………………………………………………………………… 40

2-2-13- نقش نمایندگی های خودرو در کیفیت خدمات………………………………………………………………………….. 41

2-2-14- خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان………………………………………………………………………………… 43

2-3- بخش سوم: تناسب باخودپندارهایده آل………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-1- خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-2- تعریف خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-3- خودپنداره از دیدگاه علم روان شناسی و روان پزشکی…………………………………………………………………… 45

2-3-4- سطوح خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-3-5- خود ایده آل……………………………………………………………………………………………………………………………… 46

2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده آل و رضایت مصرف کننده…………………………………………………………………….. 47

2-4- بخش چهارم: هویت برند………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-1- هویت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-2- تعاریف هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………… 49

2-4-3- ابعاد هویت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………. 50

2-4-4- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری………………………………………………………………………… 51

2-4-5- هویت برند و رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………… 52

2-5- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی……………………………………………………………………………………………….. 53

2-5-1- سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-2- تعریف سبک زندگی…………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-3- مؤلفه های سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………… 54

2-5-4- سبک زندگی و اقتصاد………………………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-5- سبک زندگی در عصر جدید……………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-6- سبک زندگی و طبقات اجتماعی………………………………………………………………………………………………… 58

2-5-7- سبک زندگی و رضایت مصرف کننده………………………………………………………………………………………… 59

2-6- بخش ششم: آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………. 60

2-6-1- آگاهی از برند ………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-6-2- تعاریف آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………. 61

2-6-3- مطالعه صورت گرفته توسط «آكر» در مورد آگاهی از برند……………………………………………………………. 62

2-6-4- نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………. 62

2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف کننده نسبت به برند………………………………………………………………….. 64

2-7- بخش هفتم: رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-1- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-2- تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………. 65

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………… 66

2-7-4- شاخص های سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………………………….. 68

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان…………………………………………………………………………………………………………. 69

2-7-6- ارتباط رضایت ووفاداری برند…………………………………………………………………………………………………… 69

2-8- بخش هشتم: وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………… 71

2-8-1- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 71

2-8-2- اهمیت وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………… 72

2-8-3- تعریف وفادار ی نام تجار ی……………………………………………………………………………………………………… 73

2-8-4- مدل های وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………. 73

2-8-5- رویکرد های وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………. 75

2-8-6- وفاداری و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 77

2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو…………………………………………………………………………………………… 78

2-9- بخش نهم: پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-1- پیشینه داخلی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-2- پیشینه بین المللی پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 86

فصل سوم. روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 92

3-3-جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق………………………………………………………………………………………….. 92

3-4- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………….. 93

3-5- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………… 93

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-1- روایی/ اعتبار پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-8- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………. 95

3-8-1- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………. 95

3-8-2- ارزیابی تناسب یا برازش مدل……………………………………………………………………………………………………. 96

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………. 97

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

4-2- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………… 98

4-3- توصیف داده ها(آمار توصیفی)………………………………………………………………………………………………………… 99

4-3-1- مشخصات فردی………………………………………………………………………………………………………………………. 99

4-4- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………………………. 102

4-4-1- کیفیت فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-2- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-3- تناسب/ خود پنداری ایده آل………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-4- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-5- آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

4-4-6- تناسب/ سبک زندگی………………………………………………………………………………………………………………… 105

4-4-7- رضایت مصرف کننده………………………………………………………………………………………………………………… 106

4-4-8- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 106

4-5- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

4-5-1- ساخت ماتریس کوواریانس……………………………………………………………………………………………………….. 107

4-5-2- آزمون فرضیه های اصلی و فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-1- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-2-فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 109

4-5-2-3- فرضیه اصلی دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 113

4-6- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………… 113

4-6-1- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………… 115

4-6-2- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب T……………………………………………………………………………………… 116

4-7- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………. 117

فصل پنجم. نتیجه گیری و پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………. 118

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 119

5-2- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 120

5-2-1-1- نتایج ویژگی های جمعیت شناختی………………………………………………………………………………………….. 120

5-2-1-2- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………. 120

5-2-2- نتایج حاصل از آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 121

5-2-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه های اصلی و فرعی تحقیق………………………………………………………….. 122

5-2-2-2- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………… 124

5-2-2-3- شاخص های برازش مدل……………………………………………………………………………………………………… 125

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

5-3-1- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2-1- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول………………………………………………………………………………………… 125

5-3-2-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………….. 126

5-3-2-3-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-4- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………. 126

5-3-2-5- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-6-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………. 127

5-3-3- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………. 127

5-4- محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 128

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………………………. 128

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

پیوست 142

چکیده

ایجاد نام های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت کنندگان شروع به آزمودن مفهومارزش ویژه نامتجاری نمودند. که اشاره به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده فروشان و مصرف کنندگان نام تجاری فراهم می آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجهادراکات مشتریاناز آن چیزی است که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می گیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات میانجی رضایت مصرف کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده و وفاداری نام تجاری در صنعتخودروسازیاست. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می باشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه گیری چند مرحله ای استفاده شده است. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با استفاده از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ی ایده آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می کند که رضایت مصرف کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین کننده های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

واژگانکلیدی:ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مصرف کننده، رضایت مصرف کننده، وفاداری به برند

1-1-مقدمه

نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی های خاص محصول. نام های تجاری دارایی های با ارزشی هستند و برای سازمان ها این فرصت را فراهم می نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف کننده به دست آورند. یکنشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که می توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند(تاج زاده نمین، 1390، ص142).

در عصر جدید كه دوران ادغام و تحصیل شركت هاست، ارزشنام و نشان تجارییك عامل كلیدی و تعیین كننده در ارزش شركت وارزش بازار سهاممی باشد و این به سبب قدرتی است كه یك نام تجاری در كسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شركت می تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را كاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرف کننده[2] و وجود رقیبان با نام های تجاری معروف، باید نیازهای مصرف کننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل افروز و همکاران، 1393، ص5).

رضایت مشتری و ارائه خدمات مهم ترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه سازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شركت های سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری مداری و شعار حق با مشتری، كه قدمتی به امر پیدایش سرمایه داری دارد، مدتی است كه ورد زبان مدیران خودروساز كشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).

رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همكاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شركت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شركت به ارمغان می آورد. اكثر خریداران راضی آن هایی هستند كه ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می كنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین كننده و خریدار منجر می گردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).

دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی های مجازایران خودرودر استان گیلان مورد بررسی قرار می گیرد.