2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…………………………. 21

2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن………………………….. 22

2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک……………………………. 24

2-8-2 مدل های تجارت الکترونیک……………………………. 24

2-8-3 مزایای تجارت الکترونیک……………………………. 26

2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن………………………….. 26

2-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعی…………………………… 30

2-9-1-1 شهرت……………………………. 31

2-9-1-2 کیفیت اطلاعات……………………………. 32

2-9-1-3 ارتباطات……………………………. 33

2-10 اعتماد و عملکرد اعتماد………………………….. 33

2-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد………………………….. 35

2-10-2 تمایل و انگیزه های خرید………………………….. 36

2-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن………………………….. 37

2-12 ویژگی های خریداران اینترنتی…………………………… 38

2-13 شبکه های اجتماعی…………………………… 39

2-14اهداف و کارکردهای شبکه های اجتماعی…………………………… 40

2-15 مزایای شبکه های اجتماعی…………………………… 42

2-16 پیشینه………………………….. 45

2-16-1 تحقیقات داخلی…………………………… 45

2-16-2 تحقیقات خارجی…………………………… 50

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1 مقدمه………………………….. 57

3-2 روش تحقیق…………………………… 58

3-3 روش های گردآوری اطلاعات……………………………. 59

3-4 ابزار گردآوری اطلاعات……………………………. 59

3-5 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه………………………….. 60

3-6 جامعه آماری…………………………… 63

3-7 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………… 63

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………….64

3-8-1 همبستگی…………………………… 65

3-8-1-1 آزمون همبستگی پیرسون………………………….. 65

3-8-1-2 آزمون همبستگی اسپیرمن…………………………… 66

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه………………………….‏. 68

4-2 توصیف داده های جمعیت شناختی…………………………… 68

4-2-1 اطلاعات مربوط به سن پاسخ دهندگان………………………….. 69

4-2-2 اطلاعات مربوط به وضعیت جنسی پاسخ دهندگان………………………….. 70

4-2-3 اطلاعات مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان………………………….. 71

4-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان………………………….. 72

3-4 بررسی نقش مولفه های جمعیت شناختی در پاسخ های ارائه شده……………. 73

4-4 آزمون فرضیه های تحقیق…………………………… 77

4-4-1 آزمون فرضیه اول………………………….. 78

4-3-2 آزمون فرضیه دوم………………………….. 79

4-3-3 آزمون فرضیه سوم………………………….. 80

4-3-4 آزمون فرضیه چهارم………………………….. 81

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه………………………….. 83

5-2 نتایج فرضیات پژوهشی…………………………… 84

5-2-1 فرضیه اول………………………….. 84

5-2-2 فرضیه دوم………………………….. 84

5-2-3 فرضیه سوم………………………….. 85

5-2-4 فرضیه چهارم………………………….. 85

5-2-6 فرضیات فرعی…………………………… 86

5-3 پیشنهادات تحقیق…………………………… 86

5-3-1 پیشنهادات کاربردی…………………………… 87

5-3-2 پیشنهاد برای تحقیقات آینده…………………………. 88

5-4 محدودیت های تحقیق…………………………… 89

پیوست ها

منابع و ماخذ

فهرست منابع فارسی…………………………… 115

فهرست منابع غیر فارسی…………………………… 119

چکیده لاتین………………………….. 122

چکیده:

زمینه و هدف: اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبة اقتصادی شبکه های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت ها، سازمان ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می توانند از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه های اجتماعی تخصصی شکل می گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه های اجتماعی می تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین شبکه­های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایت­های تجارت الکترونیکB2C در استان مرکزی بوده است.

مواد و روش ها: این پژوهش کاربردی از نظر ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات همبستگی است. جامعه ی مورد پژوهش شامل کلیه مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی در استان مرکزی بوده که برای سنجش وضعیت موجود از پرسشنامه26 سوالی استفاده شد که پس از تأیید روایی و پایایی جهت جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفت. به این منظور برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده گردید که نمونه بدست آمده برابر با 300 نفر می باشد. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در ضمن برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرهای مطرح شده در مدل از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است و از نرم­افزار SPSS22 برای تجزیه­و­تحلیل فرضیه­ها استفاده شده است.

یافته ها: حاکی از آن استاندازه شرکتترسیم شده، کیفیت اطلاعات ارائه شده، شهرت شرکت، کیفیت ارتباطات برقرار شده ومیزان استفاده از شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران از یک سایت ناآشنا رابطه معناداری دارد.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

فنّاوری اطلاعات عامل اساسی كاهش دهنده فاصله و زمان در تمامی كاركردهاست، تاحدی كه در بسیاری از قلمروها این كاهش موجب تولید و عرضه خدمات جدید می شود. فناوری اطلاعات و ارتباطات در زمان خیلی كوتاهی، یكی از پایه های اساسی جوامع مدرن شده است و مجموعه ای از فعالیتها، افراد و فناوری كه برای گردآوری اطلاعات مربوط و ذخیرة آنها تا زمان مورد نیاز، پردازش آنها برای فراهم آوردن پاسخ به سؤالات خاص و انتقال اطلاعات به كسانی كه براساس آنها عمل میكنند، فراهم آمده است. این فناوری مردم را در دسترسی، پردازش، ذخیره، بازیابی و انتشار اطلاعات به صورت كارآمدتر قادر ساخته و به كشورهای درحال توسعه كمك میكند كه به نحو مؤثّری در اقتصاد جهانی دانش محور با هم به رقابت بپردازند و می­توان آن را همة اشكال تكنولوژی ساخت، ذخیره سازی، تبادل و به كارگیری اطلاعات در اشكال گوناگون و سایر اشكالی كه هنوز به وجود نیامده، تعریف نمود. فناوری اطلاعات را می­توان مجموعه ای از ابزارها و روش های تكنولوژیك برای دسترسی به سیستمهای اطلاعاتی و تشكیل جامعه ای اطلاعاتی دانست (تقوایی و اكبری، 1389، 23). لزوم تشكیل چنین جوامعی، اعتماد بین طرفین است. این كه افراد عضو در این اجتماعات به صحت و سقم صحبت ها و اطلاعات ارایه شده در این شبكه ها اعتماد داشته و بنابر چنین نظراتی اقدام به خرید نمایند. لذا نقش این شبكه های اجتماعی و اعتمادی كه اعضای این شبكه ها به هم دارند، بر قصد خرید مجدد افراد جای بحث و بررسی بیشتر دارد كه در این فصل به كلیات طرح مساله ای در این باب پرداخته می شود. در ادامه فرضیات و اهدافی را با توجه به ادبیات تحقیق طرح كرده و قلمرو تحقیق را مورد بحث قرار داده می شود. در پایان نیز اصطلاحات تحقیق تعریف می گردد.

1-2 بیان مساله

رشد انفجاری سایت های شبکه های اجتماعی[1] باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک که تجارت اجتماعی نامیده می شود، شده است. تجارت اجتماعی یک موج جدیدی از تجارت الکترونیکی است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه های اجتماعی و خدمات شبکه های اجتماعی به منظور ترویج معاملات آنلاین و تبادل اطلاعات مرتبط با خرید مرسوم است. کاربران تجارت اجتماعی از سایت های شبکه های اجتماعی بعنوان ابزاری برای همکاری جهت به اشتراک گذاشتن تجارت خرید آنلاین و اطلاعات مربوط به محصول و خدمات استفاده می کنند. علاوه بر این کاربران تجارت اجتماعی خرید های آگاهانه انجام می دهند و بهترین قیمت ها را با تبادل اطلاعات معتبر و قابل اعتماد در مورد محصولات و خدمات خاص بدست می آورند که این یک قدرت منحصر به فرد تجارت اجتماعی محسوب می شود. توبیا و استیفن[2]، تجارت اجتماعی را بعنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک و یک بازار آزاد آنلاین بر پایه گروه و رابطه تعریف می کنند. علاوه بر این، مارسدن[3] (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال 2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سال 2011، بیش از 300 شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند.

بهرحال به دلیل وجود موانع در بازار تجارت اجتماعی ایران که اثرات منفی روی مصرف کنندگان و پتانسیل رشد بازار تجارت اجتماعی بعنوان یک کل داشته است (بعنوان مثال، خدمات ضعیف به مشتریان، تقلب، باز پرداخت دیر و اطلاعات نادرست). اکثر شرکت های تجارت اجتماعی در ایران تمایل دارند کوچک باشند و منابع محدود داشته باشند. در نتیجه، شمار زیادی از مصرف کنندگان، قربانی بی ملاحظه گی شرکت های تجارت اجتماعی شده مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است (بعنوان مثال 2000، جی فن) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لیونارد[4] (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است. علیرغم رشد و گسترش تجارت الکترونیکی، کاربران تجارت اجتماعی نگرانی هایی در مورد کیفیت اطلاعات ارایه شده توسط شرکت های تجارت الکترونیکی، امنیت، اعتبار معاملات و سیاست های مبادله / بازپرداخت دارند. بطور خاص، اعتماد سازی برای شرکت های تجارت اجتماعی مهم تر از دیگر شرکت هاست، زیرا تجارت اجتماعی بر پایه ی سایت های شبکه های اجتماعی قرار دارد.

جایی که کاربران مطالب را ایجاد و با دیگر کاربران به اشتراک می گذارند. بنابراین اگر شرکت های تجارت اجتماعی راه حل یا استراتژیهایی پیدا کنند که به آن دسته از شکایات مصرف کننده که با نگرانی و عدم اطمینان ناشی از بی اعتمادی به تجارت اجتماعی همراه است بپردازند، ممکن است از رشد ثابت و پایدار لذت ببرند. جارونپا، تراکتینسک و ویتال[5] (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است (کیم[6]، 2011). اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی استفان و توبیا (2010) یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است (ویجان و لین[7]، 2011). بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی (کیم[8]، 2011) تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی (بانسال و چن[9]، 2011) و پذیرش تجارت اجتماعی (هسیایو، لین، وانگ، لو و یو[10]، 2010؛ لین و لو[11]، 2011) تمرکز کرده اند. بهرحال، هیچ پژوهشی، اعتماد در زمینه تجارت اجتماعی را بخصوص از نظر ویژگی های مهم و ضروری تجارت اجتماعی و شکل گیری اعتماد بررسی نکرده است. اعتمادی که می تواند عملکرد اعتماد شامل قصد خرید را تسهیل بخشد. از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. بنابراین هدف اصلی این مطالعه توسعه مدل تحقیقی برای آزمودن برخی از ساختارهای کلیدی است که به عنوان ویژگی های تجارت اجتماعی طبقه بندی شده اند و تأثیرات مثبتی بر روی اعتماد مصرف کننده و رابطه بین اعتماد و عملکرد اعتماد دارند. مدل تحقیق ارایه شده ویژگی های تجارت الکترونیک را با چهار ساختار (اندازه، کیفیت اطلاعات، شهرت و کیفیت ارتباطات) نشان می دهد و به بررسی عوامل کلیدی و تعیین کننده­ی اعتماد مصرف کننده در شبکه اجتماعی می پردازد

[1]- social networking sites(SNS)

[2]-Tobia & Stefen

[3]-Marseden