در محیط متغیر امروز، برای حضور ورشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته ومانندآن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند،هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت وراهبرد، رویکردی است که به دنبال خلق مزیت رقابتی است. رقابت پذیری یکی از مفاهیم مهم و کلیدی می باشد که در دو دهه اخیر توجه بسیاری از محققان و پژوهشگران مدیریت، اقتصاد و تجارت بین الملل را به خود جلب نموده است و برای آن تعاریف بسیاری از دیدگاه های گوناگون ارائه شده است.یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت‌های رقبا متجلی نمی­ شود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند.مشتریان، عرضه کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عوامل رقابتی هستندکه ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کم­و­بیش برجسته و فعال باشند.

امروزه رقابت به یکی از مباحث مهم در حوزه فروش وبازاریابی تبدیل شده ودر دستور کار اصلی شرکت ها قرار گرفته است. در یک رقابت سالم، بهبود مستمر فرایندها وروشها، هزینه ها را کاهش داده و کیفیت محصولات و خدمات را دائما افزایش میدهد. سازمان های غیر رقابتی در چنین شرایطی ناگریز از ایجاد تحول در ساختار خود یا خارج شدن از صحنه کسب وکار هستند. بنابراین تحلیل رقابتی نه تنها در تدوین راهبرد کسب وکار بلکه در زمینه تامین مالی شرکت ها، بازاریابی، تحلیل امنیت وبسیاری حوزه های تجاری دیگر نیز موثر است. چنین تحلیلی، چارچوبی جامع از تکنیک های تحلیلی ارائه داده و به شرکت این توان را می دهد که صنعت حوزه فعالیت خود را به طور کلی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد وسیر پیشرفت ان را در آینده پیش بینی نماید، رقبا را بشناسد وموقعیت خود را بهتر درک کند.

بسیاری از محققان جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدل‌هایی را عرضه داشته اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را دسته بندی کرده و در قالب مدلهایی ارائه کرده اند. این نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند.

در کتاب رقابت برای آینده ،گری هامل و سی. کی. پراهالد [1]، (1994 ) رویکردی نوین را در قبال استراتژی مطرح می‌نمایند. آنها مفهوم صلاحیت‌های محوری سازمانی را معرفی نموده و پیشنهاد می‌نمایند که سازمان‌ها این روش را امتحان کنند تا بتوانند بهتر از دیگران عمل نمایند. آنها با ذکر تجارب گذشته، خطر از دست دادن مزیت رقابتی را خاطر نشان می‌سازند و بر اهمیت رها کردن تصورات سازمانی و تدوین یک نگرش پویا درباره‌ آینده تاکید می‌کنند.[5]

آنها «توانمندی‌ها (صلاحیت‌های) محوری» را به عنوان یادگیری جمعی در سازمان و به ویژه هماهنگی مهارت‌های تولیدی متنوع و ادغام جریان‌های مختلف تکنولوژیکی تعریف می‌کنند.
هامل و پراهالد از سازمان‌ها می‌خواهند تا به توانمندی‌های محوری خود بنگرند و تحلیل کنند که از چه طریق می‌توانند بهتر عمل کنند ودر محیط رقابتی بر رقبا فائق آیند. آنها با ارزیابی سازمان به عنوان سیستمی از فعالیت‌ها و مجتمع‌های ساختمانی، این پرسش‌ها را مطرح می‌کنند:

– انجام فعالیت Xتا چه حد باعث پیشرفت محصول نهایی برای مشتری می‌شود؟

– آیا فعالیت Xامکان دستیابی به طیفی از کاربردها و بازارها را فراهم می‌آورد؟

– اگر ما قدرت فعالیت Xرا از دست بدهیم، چه بر سر قدرت رقابتیمان خواهد آمد؟

– چه قدر برای دیگران مشکل است تا از فعالیت Xتقلید و با ما رقابت کنند؟

به منظور درک قدرت بالقوه‌ای که توانایی‌های محوری می‌آفرینند، افراد سازمان باید بازارهای جدیدی را ذهن خود مجسم کنند و این توانایی را داشته باشند که با پیشبرد رقابت، به این بازارها دست یابند. یکی از کلیدهای توانمندی‌های محوری و رقابت اثربخش، فرایندی است که از طریق آن، سازمان به تصورات خود جامه‌ عمل می‌پوشاند.]5[

در ابتدای دهه‌ 1980، مباحث هامل، تحت عنوان توسعه‌ سازمانی، دیگر مبتنی بر عوامل استراتژیک نبود بلکه مبتنی بر بالندگی بود. شرکت‌ها به دنبال این بودند که از طریق کاهش و تعدیل نیروها، مهندسی مجدد[2] ومدیریت کیفیت جامع[3]، به شرایط بهتر دست یابند و هدف آنها نیز این بود که به بهترین روش‌ها دست پیدا کنند تا دیگران از آنها تقلید نمایند. نتیجه‌ همه‌ این پیشرفت‌های بالنده، کاهش هزینه‌ها به نقطه‌ای بود که دیگر جایی برای سود بردن باقی نمی‌گذاشت.

به گفته آنها عوامل مختلفی وجود دارند که ماهیت رقابت را تغییر می‌دهند. این عوامل عبارتند از:

1- حذف نظارت دولت و خصوصی‌سازی

2-تقسیم شدن، تجزیه شدن و افزایش تعداد تازه‌واردها به صنایع

تغییر انتطارات مشتریان بر اساس قیمت، کیفیت و خدمات -3

توسعه‌ مستمر تکنولوژیکی به ویژه از طریق اینترنت -4

5-تغییر مرزهای کنترل و اقتدار به این دلیل که نیروی کار پراکنده‌تر شده، از قدرت بیشتری برخوردار گردیده و دیگر لایه‌لایه نیست.

6-تغییر در وفاداری، به این دلیل که؛ مردم به، با ارزش‌ترین و در عین حال مصرفی‌ترین دارایی تبدیل شده‌اند. 

7- کاهش ارزش تجربه، بدان دلیل که تغییرات زیربنای آینده هستند[5]

اما در این میان مدل پنج نیروی مایکل پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. رقابت موجود در بازار های امروز با گستردگی وتنوع بالاتری در مقایسه با گذشته روبروست. بسیاری از شرکت ها در این محیط در تلاشند تا با تدوین استراتژیهای رقابتی مناسب به کسب مزیت رقابتی نایل گردیده وبا افزایش میزان رقابت پذیری محصولات خود، موجبات رشد وپیشرفت شرکت را فراهم سازند. پورتر راهبرد، تجارت و اقتصاد را به هم پیوند داد. مدل پنج نیروی رقابتی پورتر شهرت جهانی دارد.

1-2-تعریف مسئله:

امروزه صنایع غذایی، یکی از مهم ترین وگسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی میباشد. رشد روز افزون جمعیت، متنوع شدن سلایق مصرف کنندگان، افزایش اهمیت سلامت محصولات غذایی، تغذیه سالم به عنوان عامل پیش گیری از بروز بسیاری از امراض، برجسته تر شدن نقش مواد غذایی در زندگی بشر امروز می باشد.

شیر وفرآورده های آن، به عنوان یکی از مهم ترین مواد غذایی به شمار می آید. محصولات لبنی تامین کننده بخش قابل ملاحظه ای از انرژی مورد نیاز روزانه انسان بوده ومصرف این محصولات میتواند ضامن سلامت جسمی وطول عمر آدمی باشد. باتوجه به نقش این محصولات در زندگی انسان، هر فعالیتی که به نحوی بر فرایند تولید وتامین انها موثر باشد، حائز اهمیت است وباید به شکل مناسبی مورد تحلیل قرار گیرد.

بنابراین در این تحقیق سعی شده که وضعیت صنعت لبنیات با نگاهی جامع ومفید مورد ارزیابی وتحلیل قرار گیرد تا در نهایت تصویری دقیق وکاربردی از وضعیت موجود به خواننده منتقل گردد. در این راستا با بهره گرفتن از روشی که مایکل پورتر در مدل رقابتی خود ارائه میدهد به بررسی ابعاد وجنبه های صنعت پرداخته و هر یک را مورد تحلیل قرار میدهیم.

مدل پنج نیروی پورتر نوعی ابزار راهبردی ودرون سازمانی است که جهت تجزیه وتحلیل میزان جذابیت (ارزش) ساختار های صنعتی مورد استفاده قرار میگیرد. این مدل بدون شک یکی از متداول ترین ابزارهای راهبردی تجاری است و بارها کارایی خود را به اثبات رسانده است.

در شیوه تجزیه وتحلیل رقابتی پنج نیروی پورتر، با پنج نیروی رقابتی اصلی سروکار داریم که عبارتند از:

1- رقابت میان رقبای فعلی: آیا رقابت شدیدی بین رقبای فعلی وجود دارد، ایا همه رقبا در یک سطح قرار دارند ویا بعضی قوی تر هستند.

2- قدرت چانه زنی خریداران: موقعیت خریداران چگونه است وایا میتوانند با همکاری یکدیگر حجم بزرگی سفارش دهند.

3- قدرت چانه زنی تامین کنندگان:موقعیت فروشندگان مواد اولیه چگونه است،چند تامین کننده بالقوه در بازار وجود دارد وایا بازار انحصاری است و تنها چند تامین کننده خاص، بازار را در اختیار دارند.

4- ورود تازه واردها ورقبای بالقوه:تازه واردها برای ورود به بازار رقابت با چه موانعی روبرو هستند وآیا به راحتی می توانند به رقیب تبدیل شوند.

5- تهدید محصولات و خدمات جایگزین: آیا محصولات و خدمات جدید به راحتی جایگزینی محصولات وخدمات فعلی میشوند واز نظر قیمتی با آنها قابل رقابت هستند.

1-3- فرضیات مساله:

1- قدرت چانه زنی خریداران با میزان فروش وسهم برندشرکت رابطه دارد.

2- قدرت چانه زنی تامین کنندکان با میزان فروش وسهم برند شرکت رابطه دارد.

3- تهدید تازه وارد های صنعت با میزان فروش وسهم برند شرکت رابطه دارد.

4- تهدید کالاهای جایگزین با میزان فروش وسهم برند شرکت رابطه دارد.

5- شدت رقابت با میزان فروش وسهم برند شرکت رابطه دارد.

1-4-هدف از اجراء :

هدف از اجرای این پروژه، بررسی و تطبیق الگوی پنج نیروی پورتر در صنعت لبنیات ونیروی موثر در محیط رقابتی ان میباشد وبدین منظور سعی خواهد شد:

اولا: شرکت لبنی دوشه هراز و محیط رقابتی که در ان قرار دارد به طور دقیق مورد مطالعه قرار گیرد.

ثانیا: تحلیل وارزیابی محیطی از نیروهای موثر موجود در صنعت بر روی این شرکت ارائه گردد که در نهایت با توجه به نقاط قوت و ضعف قابل بهبود شرکت دوشه هراز راهکاری جدید و استراتژی مناسب جهت حفظ و افزایش سهم برند شرکت ارائه گردد.

[1]Gary Hamel&C.K. Prahalad

[2]Reengeenearing

[3]Total quality management