2-1-6 ) دلایل شهرت بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………. 26

2-1-7 ) اصل اساسی توسعه روابط……………………………………………………………………………….. 27

2-1-8 ) مدل های بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………… 28

(2-1-8-1) مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………….28

2-1-8-2 ) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند……………………………………… 29

2-1-8-3) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی………………………………………………….. 31

2-1-8-4) مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………… 32

2-1-8-5 ) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی………………………………………………. 34

2-1-8-6 ) مدل مورگان و هانت………………………………………………………………………………….. 35

2-1-8-7 ) مدل تاهیر رشید………………………………………………………………………………………… 36

2-1-8-8 ) مدل من اسو اسپتین ………………………………………………………………………………….. 37

2-1-8-9 ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر ………………………………………………………. 37

2-1-9 ) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………… 38

2-1-10 ) اهمیت بازاریابی رابطه مند در بانکداری…………………………………………………………….. 41

2-1-11 ) منابع بازاریابی رابطه مند برای بانک ها……………………………………………………………… 42

2-2-1) مشتری کیست؟…………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-2 ) اهمیت مشتری …………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-3 ) انواع مشتریان………………………………………………………………………………………………. 44

2-2-4) تعریف رضایت مشتری……………………………………………………………………………………. 46

2-2-5)مزایای رضایت مشتری…………………………………………………………………………………….. 50

2-2-6)عوامل عدم رضایت مشتریان………………………………………………………………………………. 51

2-2-7)پیامدهای عدم رضایت مشتری……………………………………………………………………………. 52

2-2-8)بررسی ساختار مدل های رضایت مشتری………………………………………………………………. 53

2-2-9)اهداف سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………….. 57

2-2-10)تعریف مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………. 58

2-2-11)بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM……………………………………………………………… 59

2-2-12)اهداف سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………. 59

2-2-13)مزایای استفاده از سیستم CRM………………………………………………………………………. 60

2-2-14)انواع سیستم های CRM (فناوری های CRM )………………………………………………….. 60

2-2-15)مدیریت شکایات و بهبود خدمات…………………………………………………………………….. 61

2-2-16)شکایات مشتری…………………………………………………………………………………………… 61

2-2-17)گزینه های پیش روی مشتریان ناراضی……………………………………………………………….. 62

2-2-18)فواید مدیریت شکایان از دیدگاه ماتسوشیتا………………………………………………………….. 62

2-2-19)تاثیر زمان انتظار در رضایت مشتری…………………………………………………………………… 63

2-2-20)رابطه­ی رضایت کارکنان با رضایت مشتری…………………………………………………………. 64

2-2-21)کارمند موفق……………………………………………………………………………………………….. 64

2-2-22)رضایت مشتری و رابطه­ی آن با وفاداری……………………………………………………………… 65

2-2-23)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری…………………………………………………………………. 66

2-3)پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 66

2-3-1)تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………….. 66

2-3-2)تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………… 69

فصل سوم: روش اجرای تحقیق…………………………………………………………………………….. 70

3-1 ) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 73

3-2)روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 73

3-3)جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………….. 74

3-4)روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………….. 77

3-5 )روایی و پایایی ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………… 78

3-6) آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………. 80

3-7) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف (k-s )…………………………………………………………………………..81

3-8 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………….82

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها واطلاعات……………………………………………………….. 83

4-1)مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 84

4-2)توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان……………………………………………………… 85

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………….. 89

4-4)آزمون فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………… 96

4-5)بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………. 102

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات………………………………………………………………………. 104

5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 105

5-2) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………. 105

5-3 ) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………….. 108

5-4) پیشنهادهایی بر اساس یافته های تحقیق……………………………………………………………………. 110

5-5)محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………… 111

5-6) پیشنهاداهایی برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………. 112

فهرست منابع و ماخذ…………………………………………………………………………………………………. 113

الف) منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………….. 114

ب) منابع غیر فارسی…………………………………………………………………………………………………. 117

چکیده

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان موجب شده بانکها به تدریج به سمت ایجاد حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند. امروزه مدیران برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای مشتری باشند تا بهتر بتواند نیازهای آنها را برآورده، و روابط بلند مدت تجاری با آنها برقرار کند. رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند.عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می شود.مفهوم ” بازار یابی رابطه مند” طی دو دهه اخیر توجه تحقیقاتی قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی به خود جلب کرده است. مزیت اساسی و بنیادین رویکرد بازاریابی رابطه مند، مدعی ایجاد روابط قوی تر با مشتری است که نتایج عملکردهایی که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمایه و حفظ مشتری می باشد را افزایش می دهد.روش تحقیق حاضر از نوع رگرسیون-همبستگی می باشد. بدین منظور پرسشنامه ای با 29 سوال طراحی گردیده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS حاکی از تاثیرات مثبت ابعاد بازاریابی رابطه مند بر روی میزان رضایت مشتریان می باشد و در نهایت بهره گیری از ابعاد بازاریابی رابطه مند ( اعتماد، تعهد، برقراری ارتباطات، ارزش مشترک، روابط متقابل) به جهت ایجاد رضایت در مشتریان برای بانکها پیشنهاد شده است.

کلیدواژه ها:بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری، اعتماد، تعهد، برقراری ارتباطات، ارزش مشترک،روابط متقابل.