2-1-7 مزایا و پیامدهای استفاده از هوشمندی رقابتی………………………………………………………………. 25

2-1-8 ابزارهای هوشمندی رقابتی………………………………………………………………………………………. 25

بخش دوم

2-2 مزیت رقابتی ………………………………………………………………………………………………………….. 27

2-2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………… 27

2-2-2 مفهوم مزیت رقابتی………………………………………………………………………………………………. 31

2-2-3 سیر تکوین نظریات مزیت………………………………………………………………………………………. 35

2-2-3-1 نظریه های سنتی مزیت………………………………………………………………………………………. 25

2-2-3-2 نظریه های جدید مزیت………………………………………………………………………………………. 25

2-2-4 سیر تکوین مزیت رقابتی………………………………………………………………………………………… 25

2-2-5 مزیت رقابتی پایدار در بازارهای سنتی……………………………………………………………………….. 25

2-2-6 مزیت رقابتی پایدار در بازارهای اینترنتی…………………………………………………………………….. 25

2-2-7 منابع ایجاد مزیت رقابتی………………………………………………………………………………………… 25

2-2-8 عوامل موثر بر مزیت رقابتی…………………………………………………………………………………….. 25

2-2-9 ابعد مزیت رقابتی…………………………………………………………………………………………………. 25

بخش سوم

2-3 پیشینه تحقیق و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………… 25

2-3-1 تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………………… 25

2-3-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………. 25

2-3-3 خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………………….. 25

فصل سوم: روش شناسی یا متدولوژی تحقیق

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 37

3-2 روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 37

3-3 جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………… 38

3-4 حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………………. 38

3-5 روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………………………….. 39

3-6 ابزار تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 39

3-7 روایی و پایایی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 40

3-7-1 روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………… 40

3-7-2 پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………… 40

3-8 روش گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………… 40

3-9 متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 40

3-10 فرآیند اجرایی مراحل تحقیق……………………………………………………………………………………… 40

3-11 روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………….. 40

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 42

4-2 تجزیه و تحلیل توصیفی داده ها…………………………………………………………………………………… 43

4-2-1 فراوانی صنایع مورد بررسی تحقیق……………………………………………………………………………. 43

4-2-2 فراوانی پست سازمانی پاسخگویان……………………………………………………………………………. 47

4-2-3 فراوانی وضعیت رقابت صنعت………………………………………………………………………………… 52

4-2-4 فراوانی سابقه فعالیت شرکت در صنعت…………………………………………………………………….. 56

4-2-5 خلاصه وضعیت آمار توصیفی ابعاد تحقیق………………………………………………………………….. 56

4-2-6 بررسی وضعیت توزیع ابعاد تحقیق…………………………………………………………………………… 56

4-2-6-1 متغیر مزیت رقابتی…………………………………………………………………………………………….. 56

4-2-6-2 متغیر برنامه ریزی و تمرکز………………………………………………………………………………….. 56

4-2-6-3 متغیر جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………….. 56

4-2-6-4 متغیر تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………… 56

4-2-6-5 متغیر ارتباطات…………………………………………………………………………………………………. 56

4-3 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………….. 56

4-3-1 آزمون نرمال بودن متغیرها……………………………………………………………………………………….. 56

4-3-2 آزمون هم خطی……………………………………………………………………………………………………. 56

4-3-3 آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………… 56

فصل پنجم: خلاصه، نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 63

5-2 خلاصه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 64

5-3 نتایج تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 66

5-3-1 بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات عمومی پاسخگویان و متغیرهای تحقیق……………………… 67

5-3-2 خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………. 67

5-3-3 نتایج آزمون فرضیات تحقیق……………………………………………………………………………………. 68

5-4 پیشنهادهای مبتنی بر نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………. 69

5-5 پیشنهاد هایی برای محققین آتی…………………………………………………………………………………… 69

5-6 محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………. 69

چکیده:

با توجه به توسعه دانش و فن آوری در صنایع مختلف و استفاده از فن آوری های پیشرفته در صنایع به عنوان یکی از عناصر تمایز و رقابتی نمودن محصولات در طی سال های اخیر، بررسی و تحقیق در خصوص مسائل اساسی این حوزه از صنعت از اولویت های پژوهش های آکادمیک در سطح کشور باید باشد. هوشمندی رقابتی ابزاری تجاری است که به فرآیند مدیریت راهبردی در سازمان ها کمک کرده و عملکرد کسب و کار را از طریق افزایش دانش ، ارتباطات داخلی و کیفیت برنامه های راهبردی افزایش می دهد. هوشمندی رقابتی سمت و سوی رقابت را نشان داده و به شرکت ها این امکان را می دهد که از طریق تجزیه و تحلیل حرکات رقبا بتوانند قبل از آنکه تحت تاثیر محیط پیرامون قرار بگیرند ، نسبت به پیش بینی و توسعه بازار خود اقدام کنند که این امر در بلند مدت منجر به کسب مزیت رقابتی پایدار می شود. هدف تحقیق حاضر بررسی میزان تاثیر هوشمندی رقابتی بر مزیت رقابتی شرکت های تولیدی واقع در شهر رشت می باشد. جامعه آماری این تحقیق، واحدهای تولیدی شهرستان رشت می باشند. روش نمونه گیری مورد استفاده در انتخاب نمونه ، تصادفی سیستماتیک است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد و برای تحلیل نتایج داده­ها نیز از آمار توصیفی و روش­های آمار استنباطی و نرم افزار SPSS استفاده شد . پژوهش حاضر از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی می باشد.نتایج تحقیق حاکی از آنست که با افزایش هوشمندی رقابتی، مزیت رقابتی شرکت های تولیدی افزایش می­یابد. ضریب تعیین این رابطه 31 درصد برآورد شد. به عبارتی 31 درصد تغییرات مزیت رقابتی، توسط هوشمندی رقابتی تبیین می­شود.

کلمات کلیدی: مزیت رقابتی ، هوشمندی رقابتی ، نوآوری ، کیفیت

— مقدمه

ظهور و توسعه دانش و فن آوری پیشرفته موجب افزایش درجه پویایی رقابت در محیط کسب و کار جدید گردیده است و در نتیجه آن الگوی رقابت طی دو دهه اخیر دچار تحولات اساسی شده است. در این فضا و در بستر اقتصاد دانش بنیان محیط کسب و کار شاهد رشد فزاینده سهم و نقش صنایع مبتنی بر فن آوری های پیشرفته در سطح جهان به ویژه در کشورهای توسعه یافته و کشورهای پیشرو در حال توسعه می باشند. بر این اساس و از منظر صاحبنظران، «فن آوری پیشرفته» به عنوان یکی از عناصر اصلی و متمایز کننده فضای اقتصادی نوین، نقش اساسی در شکل گیری پارادایم جدید «جامعه فراصنعتی» دارد.

2-1-5-1-1- سیستم اندازه گیری حسابداری 16

2-1-5-1-2- روش ABC 17

2-1-5-1-3- روشارزش افزوده اقتصادی17

2-1-5-1-4- روشهای ارزیابی عملکرد افراد 18

2-1-5-2- سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد. 18

2-1-5-2-1- نظام مدیریت کیفیت ایزو 18

2-1-5-2-2- نظام مدیریت بر مبنای هدف… 19

2-1-5-2-3- نظام مدیریت کیفیت جامع. 19

2-1-5-2-4- روش بالدریج.. 20

2-1-5-2-5- نظام مدیریت هوشین.. 20

2-1-5-2-6- مدل تعالی سازمانی اروپا 21

بخش دوم: کارت امتیازی متوازن

2-2-1- نظام کارت امتیازی متوازن. 24

2-2-2- تعاریف و مفاهیم کارت امتیازی متوازن. 24

2-2-3- سیر تکاملی کارت امتیازی متوازن. 26

2-2-3-1- کارت امتیازی متوازن نسل اول. 26

2-2-3-2- کارت امتیازی متوازن نسل دوم. 27

2-2-3-3- کارت امتیازی متوازن نسل سوم. 27

2-2-4-روش ارزیابی متوازن به عنوان یک سیستم ارزیابی عملکرد. 33

2-2-5- ویژگیهای نظام ارزیابی عملكرد سازمانی کارآمد. 35

2-2-6- مدل های ارزیابی عملكرد. 35

2-2-6-1- مدل سینك و تاتل (1989) 36

2-2-6-2- ماتریس عملكرد (1989) 37

2-2-6-3- تحلیل ذینفعان (2001) 38

2-2-6-4- چارچوب مدوری و استیپل (2000) 39

2-2-6-5- الگوی فیشر برای ارزیابی عملكرد. 40

2-2-6-6- مدل تعالی سازمانی اروپا (EFQM) 40

2-2-6-7- مدل دمینگ 41

2-2-6-8- مدل مالكولم بالدریج.. 42

2-2-6-9- مدل تعالی در کسب و کار کانجی(KBEM)………………………………………….. 42

2-2-7- كارت امتیازی متوازن مدلهای ارزیابی متوازن عملكرد. 43

2-2-8- بررسی سیستم های ارزیابی عملکرد و انتخاب مناسب ترین سیستم. 44

2-2-8-1- دلایل انتخاب کارت امتیازی متوازن. 44

2-2-9- معرفی وروابط بین ابعاد استراتژی (سنجه های مالی وغیرمالی) 47

2-2-10- منظرهای روش کارت ارزیابی متوازن 49

2-2-10-1- منظر مالی.. 50

2-2-10-2-منظر مشتری.. 54

2-2-10-3- منظر فرآیندهای داخلی کسب و کار. 58

2-2-10-4- منظر یادگیری و رشد. 63

2-2-10-4-1- اندازه گیری شاخص رضایت کارکنان. 65

2-2-10-3-2- اندازه گیری شاخص نگهداری کارکنان. 66

2-2-10-3-3- اندازه گیری شاخص بهره وری کارکنان. 66

2-2-11- روش ارزیابی متوازن به عنوان یک سیستم ارزیابی عملکرد. 68

2-2-11-1- برطرف کردن مانع مربوط به انتقال استراتژی.. 68

2-2-11-2- برطرف کردن مانع مربوط به عدم هم سویی کارکنان. 69

2-2-11-3- برطرف کردن مانع مربوط به عدم تخصیص منابع لازم. 69

2-2-11-4- برطرف کردن مانع مربوط به عدم تعهد مدیریت ارشد. 70

2-2-12- توازن در ارزیابی متوازن. 70

2-2-12-1- توازن بین سنجه های مالی و غیر مالی (از لحاظ اهمیت) 70

2-2-12-2- توازن بین ذینفعان داخلی و خارجی سازمان. 71

2-2-12-3- توازن بین اهداف بلند مدت و کوتاه مدت… 71

2-2-12-4- توازن بین شاخص های هادی و تابع عملکرد. 71

2-2-13- اساس موفقیت… 72

2-2-13-1- حمایت مدیریت ارشد. 72

2-2-13-2- مدیریت پروژه 72

بخش سوم : پیشینه تحقیق

2-3-1- کاربرد کارت امتیازی متوازن در بانک ها: 75

2-3-2- آشنایی بابانک ملتاستان گیلان(صف وستاد) 75

2-3-3-رسالت و خط مشی بانک ملت استان گیلان 76

2-3-4- رسالت بانک ملت… 77

2-3-5- چشم انداز- ارزشها……… 78

2-3-6- نقاط قوت و نقاط ضعف 78

2-3-7- فرصتها و تهدیدها 79

2-3-8- ذی نفعان 80

2-3-8 – پژوهش های داخلی.. 81

2-3-9- تحقیقات خارجی.. 83

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه. 87

3-2- روش اجرای تحقیق.. 87

3-2-1- روش تحقیق از نظر هدف… 87

3-2-2- روش تحقیق از نظر اجراء. 88

3-2-3- روش تحقیق از نظر نحوه جمع آوری داده ها 88

3-3-جامعه و نمونه آماری 88

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 88

3-5- روش جمع آوری اطلاعات 89

3-6- ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات 89

3 -7- روایی وپایایی ابزار اندازه گیری 89

3-7-1- روایی پرسشنامه 90

3-7-2- پایایی پرسشنامه 90

3-8- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها 91

4-8- نحوه توزیع پرسشنامه…….. 91

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات

4-1- مقدمه. 93

4-2 – آمار توصیفی متغیرها 94

4-2-1. میزان رضایت پاسخگویان از بانك ملت 94

4-2-2. میزان رضایت پاسخگویان از مدل كارت امتیازی متوازن. 95

4-2-3. وضعیت ارزیابی عملكرد بانك در زمان گذشته 96

4-2-4- وضعیت ارزیابی عملكرد بانك در زمان فعلی.. 97

4-2-5- میزان رضایت پاسخگویان از نحوه ارزیابی عملكرد. 98

4-2-6- خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.. 99

4-2-7- بررسی وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق.. 100

4-2-7-1- بعد مالی 100

4-2-7-2- بعد مشتری 101

4-2-7-3- بعد فرآیندهای داخلی 101

4-2-7-4- بعد رشد و یادگیری 102

4-3- آمار استنباطی وبررسی نرمال بودن متغیرها… 102

4-3-1- آزمون فرضیات… 103

4-3-1-1- فرضیه اول: 103

4-3-1-2- فرضیه دوم. 104

4-3-1-3- فرضیه سوم. 105

4-3-1-4. فرضیه چهارم. 106

4-3-2- اولویت بندی عوامل.. 107

4-3-3. اولویت بندی مولفه های تشكیل دهنده ابعاد كارت امتیازی متوازن. 109

4-3-3-1. مولفه های بعد مالی.. 109

4-3-3-2. مولفه های بعد مشتری.. 111

4-3-3-2. مولفه های بعد فرآیندهای داخلی.. 113

4-3-3-4. مولفه های بعد رشد و یادگیری 114

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه. 117

5-2- نتایج آمار استنباطی.. 117

5-3- پیشنهادها بر مبنای نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق 120

5-3-1- پیشنهادات اجرائی.. 121

5-3-2- پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 123

5-4- محدودیت های پژوهش… 124

منابع و ماخذ 126

چکیده:

ارزیابی شرط لازم مدیریت است. اگر چیزی را نتوان ارزیابی نمود نمی توان آن را مدیریت کرد. سرمایه گذاری و مدیریت روی دارایی های نامشهود در بالندگی و شکل گیری سازمانهای مشتری مدار و پاسخگو منجر به تولید خدمات ارزان و بالا رفتنسطح رضایتمندیجامعه هدف می گردد. امروزه دیگر نمی توان با ابزارهای اندازه گیری عملکرد دوران اقتصاد سنتی و صنعتی موفقیت سازمان را سنجید. ارزیابی عملکرد فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب با معیارها و نگرش معین در دامنه و حوزه تحت پوشش معین با شاخص های معین با هدف بازنگری اصلاح و بهبود مستمر آن می‎باشد. بانک ملت استان گیلان نیز، در جهت نیل به اهداف عالی و رسیدن به جایگاه برتر نیاز به استقرار یک مدل جهت ارزیابی عملکرد خویش دارد تا هم استراتژی های خود را عملیاتی نموده، عملکرد مجموعه خود را جهت حصول اطمینان از کاهش انحراف در مسیر ارزیابی نماید و هم در رسیدن به نتایج مورد خواست خود توازن ایجاد نماید. به همین منظور در این تحقیق، بررسی نقش ارزیابی عملکرد در بانک ملت استان گیلان با استفاده از کارت امتیازی متوازن[1] مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق ابتدا با مقایسه سیستم های ارزیابی عملکرد و انتخاب مدل کارت امتیازی متوازن به این سوال پاسخ می دهد که کدام یک از مدل های اندازه گیری عملکرد را جهت ارزیابی عملکرد بانک ملت استان گیلان باید انتخاب کرد و توسعه داد؟ این تحقیق از نظر هدف کاربردی است و از لحاظ روش و اجرا، تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و نهایتاً از لحاظ روش جمع آوری داده ها و اطلاعات این تحقیق از نوع میدانی می باشد. ابزار پژوهش نیز پرسشنامه بوده است. کارکنان بانک ملت استان گیلان که تعداد آنها 750 نفر بود به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است. شیوه نمونه گیری در این پژوهش روش تصادفی ساده بوده است. تحلیل توصیفی و استنباطی داده ها با استفاده از نرم افزار spss انجام شده است. آزمون تی تست برای بررسی فرضیه ها و آزمون فریدمن برای اولویت بندی شاخص ها استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها نشان می‎دهد که تمام فرضیه های تحقیق تایید شده است.

واژه های كلیدی: ارزیابی عملکرد، کارت امتیازی متوازن (شاخص های چهارگانه BSC)، دارایی های مشهود و دارایی های نامشهود

1- 1- مقدمه

در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش فعالیت ارزش آفرین سازمان ها متکی به دارایی های مشهود آن ها نیست. امروزه دانش و قابلیت کارکنان روابط با مشتریان و تأمین کنندگان کیفیت محصولات و خدمات فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمانی دارایی هایی به مراتب ارزشمندتر از دارایی های فیزیکی اند و توانمندی سازمان ها در به کار گیری این دارایی های نامشهود قدرت اصلی ارزش آفرینی آن ها را رقم می زند و ارزیابی های مبتنی بر سنجه های مالی توانایی ارزیابی این دارایی های نامشهود و انعکاس تأثیر آن ها بر موفقیت سازمان ها را ندارند. در اوایل دهه 1990 روش ارزیابی متوازن توسط چند تن از محققین به دنیا معرفی شد. این روش معتقد بود که ارزیابی عملکرد نبایستی تنها به سنجه های (مالی) متکی باشد بلکه عملکرد را باید از منظر های مهم دیگری همچون منظر (مشتری) (فرایندهای داخلی) و (یادگیری و رشد) نیز مورد ارزیابی قرار داد. (كاپلان، نورتون، 1386: 1).

1-2- بیان مسأله

در اوایل دهه 1990موسسه نولان نورتون بازوی تحقیقاتی شرکت کی پی ام جی تحقیقی را با عنوان(( اندازه گیری عملکرد سازمانهای آینده)) به عهده گرفت. در این پژوهش روشی به منظور اندازه گیری عملکرد به نام کارت امتیازی متوازن ارائه شد. کارت امتیازی متوازن چارچوبی مفهومی دارد که اهداف راهبردی سازمان را به شاخص های قابل سنجش تبدیل کرده و توزیع متعادلی میان حوزه های حیاتی سازمان برقرارمی کند و امروزه نه تنها بعنوان ابزاری برای اندازه گیری عملکرد بلکه بعنوان ابزاری به منظور مدیریت راهبردی و تبدیل چشم انداز به مجموعه ای شفاف و واضح از اهداف نیز استفاده می شود. این روش که تلاش شد ضعف سیستم های اندازه گیری عملکرد سنتی در ارتباط با خلق ارزش از دارایی های نامشهود پوشانده شود بعنوان سیستم ارزیابی عملکردعلاوه بر ارزیابی مالی عملکرد سازمان را با افزودن سه بعد دیگر ارزیابی می کند. مدل ارزیابی متوازن تکنیکی جهت تبدیل استراتژی به عمل می باشد، كارت امتیازی متوازن، شاخص های مالی سنتی را حفظ می کند، اما شاخص های مالی به تنهایی ناكافی هستند، كارت امتیازی متوازن، شاخص های مالی از عملكرد گذشته را با شاخص هایی از تعیین کننده های عملكرد آینده تكمیل می کند. اهداف و شاخص های كارت امتیازی از استراتژی و چشم انداز سازمان تعیین شده اند. این اهداف و شاخص ها به عملكرد سازمان در چهار منظر می نگرند: مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و رشد و یادگیری.

زیگنفوس(2000) استفاده از کارت امتیازی متوازن را به منظور انتخاب شاخص های عملکرد در حوزه بازرسی ممیزی داخلی نشان داد. کالن وهمکاران (2003) استفاده از کارت امتیازی متوازن را برای تقویت مدیریت عملکرد پیشنهاد دادند. لانکویست(2002) کارت امتیازی متوازن را یکی از معروف ترین سیستم های اندازه گیری و سنجش عملکرد در آمریکا و اروپا تلقی کرد. چن و همکاران (2006) با استفاده از کارت امتیازی متوازن به ارزیابی عملکرد دانشگاه تکنولوژی چین پرداختند. چرا که بیان داشتند صاحب نظرانی همچون ( بروان.دلوین.رولستاداس واندرسون). کارت امتیازی متوازن را بعنوان یکی از سیستم های مدرن اندازه گیری معرفی کردند.

با توجه به گسترش رقابت جهانی و افزایش تنوع تقاضای مشتری سازمان ها برای حفظ بازار و کسب سود باید بطور مداوم در تلاش برای بهبود تولید ارائه خدمات و فرآیندهای فعالیت مطابق با سلایق مشتریان باشند. پر واضح است که مشتری امروزی خواستار محصولی با کیفیت و در عین حال با قیمتی مناسب است. این امر نیز مستلزم ارتباط نزدیک با مشتریان و شناخت کافی از فرآیندهای درونی سازمان است. ابزاری که می تواند شناخت کامل و صحیحی از عملیات درونی یک سازمان و بازخور مناسبی از عملکرد کارکنان ارائه کند، ارزیابی عملکرد است. با توجه به تغییر و دگرگونی های روزافزون در محیط و عوامل اثر گذار بر سازمانها سیستم های ارزیابی عملکرد می توانند موثر واقع شوند که بطور فراگیر یک سازمان را ارزیابی کنند و علاوه بر معیارهای مالی. معیارها و سنجه های غیرمالی را نیز در ارزیابی خود دخیل کنند. امروزه سازمان ها با چندین موضوع اساسی در رابطه با کسب و کار روبرو هستند. چهار موضوع فراگیر که بدون شک واحدهای کسب وکار را متاثر می سازد عبارتند از: اتکا بر معیار های مالی سنتی، افزایش دارایی های نامشهود، خطر از دست دان شهرت و اجرای استراتژی.

2-9- خلاصه فصل.30

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه.32

3-2- طرح مسئله تحقیق.32

3-3- تدوین فرضیات تحقیق.33

3-4- متغیرهای پژوهش…33

3-5- روش تحقیق.34

3-6- روش گردآوری داده ها و اطلاعات..34

3-7- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها35

3-7-1- روایی..35

3-7-2- پایایی..35

3-8- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری..36

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها37

3-10- خلاصه فصل.37

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها

4-1- مقدمه.38

4-2- تجزیه وتحلیل داده ها39

4-3- آمار توصیفی..40

4-3-2- سن پاسخ دهندگان.41

4-3-3- سابقه مشتری بودن پاسخ گویان.42

4-4- آمار استنباطی..43

4-4-1- مدل معادلات ساختاری..43

4-4-1-1- آزمون فرضیه اول.47

4-4-1-2- آزمون فرضیه دوم.47

4-4-1-3- آزمون فرضیه سوم.48

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه.50

5-2- بحث در نتایج توصیفی داده های تحقیق.50

5-2-1- توصیف داده های مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان.50

5-2-2- توصیف داده های مربوط به سن پاسخ دهندگان.50

5-2-3- توصیف داده های مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان.51

5-3- نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها51

5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه اول.51

5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه دوّم.51

5-3-3- نتیجه گیری از فرضیه سوّم.51

5-4- بحث، جمع بندی و پیشنهادات..52

5-5- ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آینده54

5-6- محدودیت های تحقیق.54

منابع.56

ضمائم. 63

چکیده:

هدف پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد برند با تأکید بر ویژگی های ارتباطی سه نام تجاری HTC، SUMSUNGو HUAWEIدر صنعت موبایل استان گیلان می باشد. با توجه به هدف تحقیق سه فرضیه اصلی تدوین گردید. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان شرکت های گوشی تلفن همراه برندهای HTC، SUMSUNG و HUAWEI در سطح شهر رشت می باشند به طوری که مطالعه موردی در رابطه با مشتریان فروشگاه ها بوده است و مشتریان مورد نظر از میان فروشگاه های معتبر شهر رشت انتخاب شده اند. برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده ازروش های تحلیلیآمار استنباطی، از روش نمونه گیری تصادفی استفاده می شود که در این تحقیق حجم نمونه 384 نفر برآورد شده است. به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه شده است. برای آزمون فرضیه ها از تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های این تحقیق که با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گردیده حاکی از آن است که رابطه معنادار و مثبتی میان اعتماد برند و ارتباط یک طرفه و دوطرفه برند وجود دارد. همچنین یافته ها وجود ارتباط معنادار و مثبتی میان رضایتمندی از برند و اعتماد برند را نشان می دهد. تأثیر مثبت قوی رضایتمندی از برند بر اعتماد به برند این نكته مهم را در به همراه دارد كه شركتها خصوصاً شركتهای تولید کننده تلفن های همراه كه رقابت در صنعتشان بسیار شدید است، باید توجه بیشتری به سمت مفهوم اعتماد به برند گسیل كرده و اهمیت بیشتری برای آن قائل گردد.

واژگان کلیدی:اعتماد برند، رضایتمندی از برند، ارتباط برند

1-1- مقدمه

امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازارایابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمانها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهند. علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری می تواند در بازارایابی داشته باشد، درک نخواهد کرد. برند؛ دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جز داراییهای با ارزش شرکتها محسوب می شوند(اسماعیلپور و مقدم،1392).

بازاریابی رابطه مند به عنوان “تمام فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، توسعه و نگهداری روابط تجاری موفق” تعریف شده است. اعتماد برند یك مطلوبیت حاصل شده از روابط تجاری است كه در مقابل هزینه های نگهداری رابطه (مشتری) قرار می گیرد(Azize and et al,2012). هدف از این پژوهش آزمون تأثیر ارتباط برند و رضایتمندی از برند بر اعتماد برند است. در این فصل به تشریح طرح تحقیق پرداخته شده و پس از اشاره مختصری به بیان مسئله تحقیق، اهمیت و ضرورت، مدل تحقیق، اهداف، سؤال اساسی و فرضیه ها، تعاریف نظری و عملیاتی و قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2- بیان مسئله تحقیق

امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. برای یک مشتری بالقوه، نام تجاری به عنوان یک راهنمای مهم تلقی می شود. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی را خواند و نمی توان کارکردش را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می شود(ابراهیمی و منصوری،1392). اکثر مشتریان وقتی به بازار می روند که محصول مورد نظرشان تست های عملکردی را به خوبی گذرانده باشند. بنابراین جااندازی موقعیت محصول جدید در بازار اشباع شده کار سختی است. این چالش با فعالیت های ارتباط سنتی بازار مانند تبلیغات و رسانیدن پیام و ویژگی های محصول به مشتریان، در انبوه تبلیغاتی که به مشتری ارائه می شود پیچیده تر هم شده است(Heidarzadeh and et al,2012). مشتری حالت های مختلفی نسبت به برند پیدا می کند که از طریق استفاده از محصول شکل می گیرند. این حالت ها به طوری قوی در رفتار آینده وی مثل شوق خرید و خرید واقعی تأثیر می گذارند(Gwinner & Bennett, 2013). یک نام تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش ها، موبایل ها، حسابهای بانکی و … تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می کنند. این تفاوت ها تا آنجا پیش می رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می نگرند. مطابق تعریف شرکت اینتر برند، برند عبارت است از، مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشریان خلق نمایند(Ercis,2012). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ابعاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید(Keller and et al,2011).

برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منابع مشتریان استفاده نمود(Hong and Cho,2011). بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراک مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آنها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد. در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته می گردد و به بهبود رابطه آنان منجر می شود(رحیم نیا و فاطمی،1391).

این پژوهش به بررسی تاثیر ارتباط برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی می پردازد. مطالعات تجربی شواهدی از رابطه مثبت بین ارتباط برند و رضایت از برند نشان می دهند، و شواهد موثق تر نیز حاكی از ارتباط مثبت بین رضایتمندی از برند و اعتماد برند است. پژوهش حاضر بر روی این سازه ها و جمع آوری اطلاعات در این خصوص در شرح این نتایج بسیار سودمند است. درواقع در این تحقیق، محقق در صدد پاسخ به این سوال است:

آیا ویژگی های ارتباطی برند (ارتباط یک طرفه و دوطرفه) از طریق رضایتمندی برند بر اعتماد برند تأثیر دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در واقع یکی از ویژگیهای مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است که این وفاداری به برند شالوده اصلی نظریات و کارکردهای بازاریابی، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است و همچنین یکی ازترجیحات مشتریاندر انتخاب محصول، نام معتبر و هویت ساز آن است. اعتماد به برند، ارائه یک احساس بر اساس تأثیری است که پیامد وابستگی به برند است. برخی صاحبنظران معتقدند که بین احساس مصرف کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد(Zehir & et al,2011).

عامل اصلی و اولیه انتخاب بازار گوشی تلفن همراه در این تحقیق، آشنا بودن مصرف کنندگان با آن و جنبه عمومی آن بوده است. افزایش تعداد عرضه کنندگان انواع گوشی تلفن همراه که محصولات را عرضه می کنند،تنوع و پیچیدگی میل به خرید مشتریان را به همراه داشته است، علاوه بر آن وجود بازار رقابتی امروز در صنعت گوشی تلفن همراه و تبلیغات فراوانی که در رابطه با انواع گوشی های تلفن همراه به عمل آمده است، ضرورت انجام تحقیقات علمی جهت بررسی رفتار مصرف کننده را ایجاب کرده است(مهدیه و چوبتراش،1393).

موضوع این پژوهش بررسی در سطح استان گیلان بوده است. امروزه سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی و صنایع به دنبال این موضوع هستند که چگونه مشتریانی وفادار بدست آورند و مسأله حیاتی این است که چگونه این مشتریان وفادار را حفظ کنند. البته این موضوع بر اساس اعتماد و رضایت مشتری نسبت به برند ایجاد می شود. هدف اصلی این تحقیق ارائه کمک فکری به بازاریابان و فعالان حوزه برند بویژه در صنعت موبایل است تا آنها را با توجه به متغیرهای موجود در مدل پژوهش، با فرآیند وفادار نمودن مشتریان آشنا نمایند.

1-4- مدل نظری تحقیق

بر اساس ادبیات پژوهش، مدل مفهومی تحقیق به صورت شکل 1-1 نشان داده شده است که در این مدل، ویژگی ارتباطی برند (ارتباط یک طرفه و دوطرفه) و اعتماد برند به ترتیب به عنوان متغیر مستقل و وابسته در این پژوهش در نظر گرفته شده است. همچنینمتغیر میانجینیز رضایت مندی از برند است.

کل 1-1- مدل مفهومی پژوهش(Azize and et al,2012)

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ارتباط برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند بوده است.

اهداف فرعی:

• اندازه گیری و سنجش تاثیر ارتباط یک طرفه برند بر رضایتمندی از برند

اندازه گیری و سنجش ارتباط دوطرفه برند بر رضایمندتی از برند

• اندازه گیری و سنجش تاثیر رضایتمندی از برند بر اعتماد برند

1-6- فرضیات تحقیق

در راستای بررسی بیشتر و دقیق تر سؤال اساسی تحقیق، سه فرضیه به شرح زیر تدوین و آزمون شده است:

کتاب های لاتین……………………. 155

مقالات فارسی…………………….. 156

مقالات لاتین……………………. 157

تارنما و درگاه ها…………………… 158

چکیده:

نظام فعلی تجارت جهانی که در سازمان جهانی تجارت متبلور شده است از ابتدا تا کنون سعی در برقراری توازن در مسیر تجارت داشته است. اصل انصاف و تجارت منصفانه سر منشا تمامی اصول حاکم بر تجارت جهانی است و سایر اصول و سازوکارهای تجارت جهانی برای تضمین این اصل وضع شده است. یکی از سازوکارهای بسیار مهم در تجارت جهانی که برای تضمین رقابت سالم و تضمین تجارت منصفانه و تضمین نفع برابر در تجارت جهانی وضع شده است، مکانیسم جبرانهای تجاری است.

«جبران های تجاری» به سه نوع مقررات اطلاق میگردد که در شرایطی خاص محدودیت هایی بر واردات وارد می آورند. این سه نوع مقررات عبارتند از: 1- اقدامات حفاظتی 2- آنتی دامپنیگ یا اقدامات ضد بازار شکنی 3- اقدامات متقابل جبرانی.

اقدامات حفاظتی به سهمیه ها و تعرفه های گمرکی اطلاق می گردد که در برابر موج واردات وضع می گردد. برای وضع این اقدامات، واردات باید «خطر جدی» بالفعل یا بالقوه برای صنایع داخلی کشور وارد کننده ایجاد نماید.

اقدامات ضد بازار شکنی به تعرفه هایی اطلاق می گردد که در مقابل قیمت گذاری ناعادلانه وضع می شوند. این تعرفه ها بیشتر از تعرفه های عادی گمرکی هستند. قیمت گذاری ناعادلانه به آنگونه از قیمت گذاری اطلاق می گردد که «آسیب جدی» بالقوه یا بالفعل بر صنایع داخلی رقیب در کشور وارد کننده بار می کند.

اقدامات متقابل جبرانی، به تعرفه هایی اطلاق می گردد که در مقابل دولت هایی وضع می شوند که به صادر کنندگان خود یارانه اختصاص می دهند. این تعرفه ها بیشتر از تعرفه های عادی گمرکی هستند و هنگامی قابل استفاده می باشند که این واردات باعث «آسیب جدی» بالقوه یا بالفعل به صنایع داخلی کشور وارد کننده شوند.

چنین اقداماتی بر طبق حقوق داخلی مجاز هستند و طبیعتا تابع صلاحدید دولت هستند ولی در حقوق تجارت بین الملل دست یازی به چنین اقداماتی محدودیت هایی دارد.

مقدمه:

نظام فعلی تجارت جهانی که در سازمان جهانی تجارت متبلور شده، از ابتدا تا کنون سعی در برقراری توازن در مسیر تجارت داشته است که تجارت مواد خام از جنوب به شمال و تجارت تولیدات صنعتی از شمال به جنوب از این دست می باشند. اصل اساسی در نظام فعلی تجارت جهانی که هم جنبه اقتصادی دارد و هم جنبه حقوقی، اصل انصاف است. اصل انصاف و تجارت منصفانه سر منشا تمامی اصول حاکم بر تجارت جهانی است و سایر اصول و سازوکارهای تجارت جهانی برای تضمین این اصل وضع شده است.

سازمان جهانی تجارت در تاریخ 30 آگوست سال 2002، به کشورهای جوامع اروپایی اجازه داد تا امتیازات تعرفه ای و دیگر تعهدات خود نسبت به ایالات متحده را به میزان 4 میلیارد دلار امریکا، البته به موجب تخلف دوم و Alpha

مطابق با تصمیم مرجع استیناف مبنی بر اینکه ایالات متحده قوانین سازمان جهانی تجارت به ویژه قانون یارانه ای سازمان جهانی تجارت را با ارائه یارانه های ممنوع برای شرکت های خارجی فروش تحت لوای معافیت های مالیاتی نقض کرده است، را به تعلیق در آورند. تعلیق گسترده و سخت گیرانه ی کمیسیون اروپا در پاسخ به تخطی ایالات متحده، بی سابقه بوده و حتی به نوعی فراتر از دو پرونده ی قبلی اعمال شده یعنی موز 3 و هورمون ها در سازمان جهانی تجارت که مستلزم تقویت این سازمان بوده است، محسوب می شود.

در نگاه اول، ممکن است که این پایان دراماتیک در چنین مورد مهمی، به عنوان نمودی موثر و واقعی دستاورد سازمان جهانی تجارت، بر خلاف سلف قدیمی خود یعنی موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت(گات)، مورد استقبال واقع شود. هیچ یک از اعضا، حتی ایالات متحده ی قدرتمند نیز نمی توانند به سادگی ازعواقب قانونی نقض ها و تخطی هایی که مرتکب شده اند و بدان سبب محکوم به پرداخت قیمت شده اند، بگریزند. قربانیان این موارد نقض قانون، که در این پرونده کمیسیون اروپای می باشد، باید با توسل به اقدامات جبرانی، حمایت و راضی شوند. در مجموع، به نظر عدالت و حاکمیت قانون در زمینه ی تجارت بین الملل قابل تائید می باشد. در واقع، این امر نیز دور از ذهن نخواهد بود اگر بگوییم چنین تصمیمی از سوی مرجع استیناف، فعالان در این حوزه را به پیوند دادن مسائل مختلف به تحریم های سازمان جهانی تجارت تشویق می کند.

در وهله ی دوم، این گونه تحریم ها از قبیل اقدامات تلافی جویانه یا انتقام اقتصادی، خود منبع مشکل به نظر می رسد تا یک راه حل. با وجود اقبال عمومی از تحریم ها به عنوان شمایلی از سیستم نوین سازمان جهانی تجارت، این تحریم ها تنها یک بعد از قوانین سازمان جهانی تجارت می باشند نه، تجلی نمادین این سازمان. بزرگ نمایی این جنبه ی خاص از قوانین سازمان جهانی تجارت، که به نوعی تلاش برای اقناع کنگره ی امریکا در تصویب دور اروگوئه بود، در صدد است تا تصویر مخدوشی از سازمان جهانی تجارت ارائه دهد، که بیشتر تجسم یک پیکره ی برتر و حاکم بر کشورهای عضواست تا نشان دهنده ی یک جامعه ی قانونی. در مباحث جبران ها، توافق داخلی و ملی بنا نهاده شده بر عدالت اصلاحی یا انتقام جویانه محدودیت های فراوانی را در ابعاد بین الملل ایجاد می کند که طبیعتا منافع گوناگونی را به خطر می اندازد. این محدودیت ها آن گاه محسوس تر می شود که ببینیم این جبران ها به چه کسی معطوف شده است. سوال این است که آیا برای تامین منافع قربانیان به کار می آیند؟ یا اینکه آیا در خدمت رفاه گروه مشخصی از افراد کمیسیون اروپا که با این کمیسیون پیش از پانل سازمان جهانی تجارت برای پیروز شدن لابی کرده اند، خواهد بود. این مجموعه سوالات، تحقیق و تفحص هایی را در باب علت وجودی نظام سازمان جهانی تجارت می طلبد.

اما با توجه به اهمیت و نقش پر رنگ این سازمان در معادلات تجاری و البته تاثیرگذاری آن در سیاست جهان، باید اذعان داشت که تصمیمات اتخاذ شده در دعاوی مختلف و راه کارهایی که در موارد گوناگون ارائه می دهد، علاوه بر مفید فایده بودن، همواره مورد نقد نیز واقع شده است. یکی از سازوکارهای بسیار مهم در تجارت جهانی که برای تضمین رقابت سالم و تضمین تجارت منصفانه و تضمین نفع برابر در تجارت جهانی وضع شده است، مکانیسم جبرانهای تجاری است.

«جبران های تجاری» به سه نوع از مقررات ملی اطلاق میگردد که در شرایطی خاص محدودیتهایی بر واردات وارد می آورند. این سه نوع مقررات عبارتند از: 1- اقدامات حفاظتی 2- آنتی دامپنیگ یا اقدامات ضد بازار شکنی 3- اقدامات متقابل جبرانی.

اقدامات حفاظتی به سهمیه ها و تعرفه های گمرکی اطلاق می گردد که در برابر موج واردات وضع می گردد. برای وضع این اقدامات، واردات باید «خطر جدی» بالفعل یا بالقوه برای صنایع داخلی رقیب در کشور وارد کننده ایجاد نماید.

اقدامات ضد بازار شکنی به تعرفه هایی اطلاق می گردد که در مقابل قیمت گذاری ناعادلانه شرکتهای خصوصی وضع می شوند. این تعرفه ها بیشتر از تعرفه های عادی گمرکی هستند. قیمت گذاری ناعادلانه به آنگونه از قیمت گذاری اطلاق می گردد که «آسیب جدی» بالقوه یا بالفعل بر صنایع داخلی رقیب در کشور وارد کننده بار می کند.

اقدامات جبرانی گمرکی به تعرفه هایی اطلاق می گردد که در مقابل دولتهایی وضع می شوند که به صادر کنندگان خود یارانه اختصاص می دهند. این تعرفه ها بیشتر از تعرفه های عادی گمرکی هستند و هنگامی قابل استفاده می باشند که این واردات باعث «آسیب جدی» بالقوه یا بالفعل به صنایع داخلی رقیب در کشور وارد کننده شوند.

چنین اقداماتی بر طبق حقوق داخلی مجاز هستند و طبیعتا تابع صلاحدید دولت هستند ولی در حقوق تجارت بین الملل دست یازی به چنین اقداماتی محدودیت هایی دارد. ماده 1 موافقت نامه حفاظت ها مقرر می دارد:« این موافقت نامه قواعدی برای اعمال اقدامات حفاظتی به وجود می آورد كه به معنای اقدامات مقرر در ماده 19 گات 1994 تلقی خواهد شد.» و ماده 1 موافقت نامه اجرای ماده 6 موافقت نامه عمومی تعرفه و تجارت 1994 مقرر می دارد: «اقدام ضد بازارشكنی تنها در شرایط مقرر در ماده 6 موافقت نامه عمومی و متعاقب تحقیقاتی كه طبق مقررات موافقت نامه حاضر آغاز و انجام می شود، صورت خواهد گرفت. مقررات زیر تا آنجا ناظر بر اجرای ماده 6 گات 1994 است كه اقدامی به موجب قوانین و مقررات ضد بازار شكنی به عمل آمده باشد».

3-2- چارچوب نظری تحقیق
25
4-2- پیشینه تحقیق
26
5-2- سوالات تحقیق
28
فصل سوم : 3.روش شناسی تحقیق
1-3 –مقدمه
30
2-3- پژوهش کیفی
31
3-3- جامعه آماری
40
4-3- حجم نمونه
40
5-3- شیوه جمع آوری داده ها
40
6-3- شیوه تجزیه و تحلیل داده ها
40
7-3-قابلیت اعتماد
41
فصل چهارم : یافته های تحقیق
1-4 مقدمه
49
جدول کدگزاری مصاحبه شوندگان
46
جدول کدگزاری پرسش ها
47
گزاره

48
2-4 داده ها و اطلاعات استخراج شده
49
3-4-اهداف تحقیق
60
1-3-4- سوال اصلی
60
2-3-4- سوال های فرعی
60
فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری
1-5- مقدمه
64
2-5- جمع بندی و نتیجه گیری
65
3-5- محدودیت های تحقیق
70
4-5- پیشنهادها
71
منابع و ماخذ
72
ب. فهرست جدول داده ها
الف.جدول کد گزاری مصاحبه شوندگان
46
ب0جدول کدگزاری پرسش ها
47
جدول یکم
49
جدول دوم
51
جدول سوم
52
جدول چهارم
53
جدول پنجم
54
جدول ششم
55
جدول هفتم
56
جدول هشتم
57
جدول نهم
58
جدول دهم
59
چکیده
این تحقیق به دنبال جای خالیمسئولیت اجتماعیو قوانین اخلاقی و توجه به ارزش ها و هنجارهای جامعه در تبلیغات برخی کالاهای خاص میباشد.
تبلیغات به انگلیسی : (Advertising) به فرانسوی (Publicité ) ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده ای با انجام امری سعی می کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش های گوناگونی انجام می شود
سه هدف عمده برای تمامی فعالیت های تبلیغاتی ، درکتابهای بازاریابی عنوان میشود : اطلاع دهندگی (Informing) ترغیب کنندگی (Persuading) و یادآوری کنندگی (Reminding).
بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند تا به هر طریق ممکن در قالب محدودیت های قانونی موجود برای مخاطبان جذاب به نظر برسند. برخی شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی احساس می کنند که چنین رفتاری موجه و منطقی است. به هر حال، دیگر شرکت ها و مخاطبان بر این باورند که تبلیغ کنندگان باید احساسی عمیق تر نسبت به مسئولیت اجتماعی داشته و قوانین اخلاقی مخصوص به خود را با توجه به ارزش های جامعه توسعه دهند. برخی سوالات درباره مسئولیت اجتماعی در تبلیغات پاسخی واضح نداشته اما وابسته به اعتقادات یک شرکت و مخاطبان آن است
در این پژوهش قصد برآن است تا ضمن بررسی ضرورت های مطرح کردن و ترویج رسانه ای کالاهای خاص در جامعه، همچنین راه های انجام دادن این کار از نگاه صاحبنظران و ارتباط گران حوزه رسانه ها ، بویژه افرادی که در حوزه رسانه و تبلیغات فعالند ، مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت امکان برآورده کردن نیاز جامعه به چنین محصولاتی از طریق معمول و توام با آگاهی بخشی از مبادی رسمی و نیمه رسمی بررسی گردد.
روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش ، تجزیه و تحلیل کیفی دیدگاههای صاحبنظران و ارتباط گران حوزه رسانه ای ، بصورت نمونه گیری هدفمند است . تکنیک مورد استفاده برای جمع آوری داده ها از روش مصاحبه ی عمقی ، در پروسه زمانی مشخص شده است و دیدگاههای آنان با ده سوالی که قبل طراحی شده بود به دست آمده است.
برای خوانش اطلاعات و داده ها ، پاسخ ها به شکل گزاره درآمده و در 10 جدول مربوط به هر سوال قرارداده شد. با توجه به داده های استخراجی ، مشخص شد که صاحب نظران دیدگاههای پراکنده ای درباره تبلیغات کالاهای خاص دارند.
1-1-مقدمه
همانند هر رسانه جدیدی بنظر می آمد که پیشرفت رسانه های ماهواره ای، پدیده ای کاملا مطلوب و عاری از خطاست و برای تحقق دهکده جهانی، لازم و ضروری است. گرچه ماهواره و تکنولوژی های جدید ارتباطی، سهم به سزایی در پیشرفت علم و رفاه انسانی دارند اما همانند سایر رسانه ها دارای برخی آسیب ها و پیامدهای منفی نیز هست.