2-2-7 گره گشایی.. 14

2-2-8 پایان. 15

2-3 موضوع. 15

2-3-1 انواع موضوع داستان. 16

2-3-2 تفاوت موضوع یا درونمایه. 16

2-4 شخصیت… 16

2-4-1 تعریف و پیشینه. 16

2-4-2 ویژگی های شخصیت… 18

2-4-3 طبقه بندی شخصیت… 19

2-4-3-1 شخصیت از نظر ماهیت… 19

2-4-3-2 شخصیت از جهت تحویل پذیری یا تحویل ناپذیری.. 19

2-4-3-3 شخصیت از نظر میزان گستردگی و کمال. 20

2-4-3-4 شحصیت از جهت نوع کاربرد. 21

2-4-3-5 شخصیت از نظر نقش داستانی.. 23

2-4-4 شیوه های شخصیت سازی.. 24

2-5 گفت و گو. 25

2-5-1 ویژگی های «گفت و گو» در شاهکارهای ادبی.. 26

2-5-2 کارکردهای گفت و گو. 26

2-5-3 سیاق گفت و گو. 27

2-5-4 انواع گفت و گو. 27

2-5-4-1 گفت و گوی دو طرفه و تک گویی.. 27

2-5-4-2 انواع تک گویی.. 27

2-6 لحن / نواخت… 28

2-6-1 تعریف… 28

2-6-2 انواع لحن.. 28

2-6-3 عناصر سازنده لحن.. 29

2-7 زاویه دید. 29

2-7-1 تعریف… 29

2-7-2 انواع زوایه ی دید. 30

2-7-2-1 زاویه دید بیرونی.. 30

2-7-2-2 زاویه ی دید درونی.. 31

2-7-3 زاویه دید متغیر و جا به جا شونده 31

2-8 صحنه. 31

2-8-1 اجزای صحنه. 32

2-8-2 شیوه ی صحنه پردازی.. 32

2-8-3 وظیفه صحنه. 33

2-9 زبان. 33

2-9-1 زیان از دیدگاه ادبیات داستانی.. 33

2-9-2 عناصر هویت دهنده ی زبان. 33

2-10 درونمایه و مضمون. 34

2-10-1 انواع درونمایه. 34

2-10-2 نحوه ی ارائه درونمایه. 35

فصل سوم: آثار و احوال مجید دانش آراسته

3-1 معرفی مولف و متن.. 37

فصل چهارم: بررسی ساختاری مجموعه

4-1 داستان اول «احضار» 46

4-1-1 موضوع. 46

4-1-2 طرح.. 46

4-1-3 ساختار طرح.. 46

4-1-3-1 شروع. 46

4-1-3-2 ناپایداری.. 47

4-1-3-3 گسترش… 47

4-1-3-4 تعلیق.. 48

4-1-3-5 بحران. 48

4-1-3-6 نقطه ی اوج.. 48

4-1-3-7 گره گشایی.. 49

4-1-3-8 پایان. 49

4-1-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 50

4-1-5 شخصیت… 50

4-1-5-1 شخصیت از نظر ماهیت…… 50

4-1-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 50

4-1-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 51

4-1-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 51

4-1-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 52

4-1-6 شیوه شخصیت پردازی.. 52

4-1-7 گفت و گو. 52

4-1-8 لحن.. 53

4-1-8-1 لحن کلی داستان. 53

4-1-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 53

4-1-9 زاویه دید. 54

4-1-10 صحنه. 55

4-1-10-1 محل جغرافیایی.. 55

4-1-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 55

4-1-10-3 زمان. 55

4-1-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 55

4-1-11 زبان داستان. 56

4-1-11-1 استفاده از زبان توصیف… 56

4-1-11-2 استفاده از اطناب… 56

4-1-12 درونمایه. 56

4-2 قصه ی دوم (تقویم دیواری) 56

4-2-1 موضوع. 56

4-2-2 طرح.. 57

4-2-3 ساختار طرح.. 57

4-2-3-1 شروع. 57

4-2-3-2 ناپایداری.. 57

4-2-3-3 گسترش… 57

4-2-3-4 تعلیق.. 58

4-2-3-5 بحران. 58

4-2-3-6 اوج.. 58

4-2-3-7 گره گشایی.. 58

4-2-3-8 پایان. 59

4-2-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 59

4-2-5 شخصیت… 59

4-2-5-1 شخصیت از جهت اهمیت… 59

4-2-5-2 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 60

4-2-5-3 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 60

4-2-6 شیوه شخصیت پردازی.. 61

4-2-7 گفت گو. 61

4-2-8 لحن.. 61

4-2-8-1 لحن کلی داستان. 61

4-2-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 61

4-2-9 زاویه دید. 62

4-2-10 اجزای صحنه. 62

4-2-10-1 محل جغرافیایی.. 62

4-2-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 62

4-2-10-3 زمان. 63

4-2-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 63

4-2-11 زبان داستان. 63

4-2-11-1 استفاده از توصیف… 63

4-2-11-2 استفاده از ضرب المثل (مثل سایر) 63

4-2-11-3 به کارگیری کلمات و ترکیبات خارجی.. 64

4-2-12 درون مایه. 64

4-3 داستان پنجم: سالن تابستانی.. 64

4-3-1 موضوع داستان پنجم. 64

4-3-2 طرح.. 64

4-3-3 ساختار طرح.. 65

4-3-3-1 شروع. 65

4-3-3-2 ناپایداری.. 65

4-3-3-3 گسترش… 65

4-3-3-4 تعلیق.. 66

4-3-3-5 بحران. 66

4-3-3-6 نقطه اوج.. 66

4-3-3-7 گره گشایی.. 67

4-3-3-8 پایان. 67

4-3-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 67

4-3-5 شخصیت… 67

4-3-5-1 از نظر ماهیت… 67

4-3-5-2 شخصیت از نظر ماهیت… 68

4-3-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 68

4-3-5-4 شخصیت از جهت گستردگی کمال. 68

4-3-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 68

4-3-6 شیوه شخصیت پردازی.. 69

4-3-7 گفت و گو. 69

4-3-8 لحن.. 70

4-3-8-1 لحن کلی داستان. 70

4-3-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 70

4-3-9 زاویه دید. 70

4-3-10 صحنه. 71

4-3-10-1 کار و پیشه ی شخصیت ها 71

4-3-10-2 زمان. 71

4-3-10-3 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 71

4-3-11 زبان داستان. 71

4-3-11-1 توصیف… 72

4-3-11-2 به کارگیری کلمات و ترکیبات عامیانه. 72

4-3-11-3 استفاده از ضرب المثل (مثل سایر) 72

4-3-12 درونمایه. 72

4-3-13 موضوع. 73

4-3-14 طرح.. 73

4-3-15 ساختار طرح.. 73

4-3-15-1 شروع. 73

4-3-15-2 ناپایداری.. 73

4-3-15-3 گسترش… 74

4-3-15-4 تعلیق.. 74

4-3-15-5 بحران. 74

4-3-15-6 اوج.. 75

4-3-15-7 گره گشایی.. 75

4-3-15-8 پایان. 75

4-3-16 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 76

4-3-17 شخصیت… 76

4-3-17-1 شخصیت از نظر ماهیت… 76

4-3-17-2 شخصی از جهت اهمیت… 76

4-3-17-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 77

4-3-17-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 77

4-3-17-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 78

4-3-18 شیوه شخصیت پردازی.. 78

4-3-19 گفت و گو. 79

4-3-20 لحن.. 79

4-3-20-1 لحن کلی داستان. 79

4-3-20-2 لحن گفتاری شخصیت ها 79

4-3-21 زاویه ی دید. 80

4-3-22 اجزای صحنه. 80

4-3-22-1 محل جغرافیایی.. 80

4-3-22-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 81

4-3-22-3 زمان. 81

4-3-22-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 81

4-3-23 زبان داستان. 81

4-3-23-1 توصیف… 81

4-3-23-2 استفاده از ضرب المثل / مثل سائر. 81

4-3-23-3 استفاده از کلمات عامیانه. 82

4-3-24 درون مایه. 82

4-4 داستان هفتم: خط حایل بین شما 83

4-4-1 موضوع. 83

4-4-2 طرح.. 83

4-4-3 ساختار طرح.. 83

4-4-3-1 شروع. 83

4-4-3-2 ناپایداری.. 83

4-4-3-3 گسترش… 84

4-4-3-4 تعلیق.. 84

4-4-3-5 بحران. 84

4-4-3-6 نقطه ی اوج.. 84

4-4-3-7 گره گشایی.. 85

4-4-3-8 پایان. 85

4-4-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 85

4-4-5 شخصیت… 85

4-4-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 85

4-4-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 85

4-4-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 86

4-4-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 86

4-4-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 86

4-4-6 شیوه شخصیت پردازی.. 86

4-4-7 گفت و گو. 87

4-4-7-1 کارکرد گفت و گو. 87

4-4-8 لحن.. 87

4-4-8-1 لحن کلی داستان. 87

4-4-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 87

4-4-9 زاویه دید. 88

4-4-10 اجزای صحنه. 88

4-4-10-1 محل جغرافیایی.. 88

4-4-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 88

4-4-10-3 زمان. 88

4-4-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 89

4-4-11 زبان داستان. 89

4-4-11-1 استفاده از توصیف… 89

4-4-11-2 استفاده از ضرب المثل/ مثل سائر. 89

4-4-11-3 استفاده از کلمات عامیانه. 89

4-4-12 درون مایه. 90

4-5 قصه ی هشتم: گنجشک ها در بالکن.. 90

4-5-1 موضوع. 90

4-5-2 طرح.. 90

4-5-3 ساختار طرح.. 91

4-5-3-1 شروع. 91

4-5-3-2 ناپایداری.. 91

4-5-3-3 گسترش… 91

4-5-3-4 تعلیق.. 91

4-5-3-5 بحران. 92

4-5-3-6 نقطه ی اوج.. 92

4-5-3-7 گره گشایی.. 92

4-5-3-8 پایان. 93

4-5-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 93

4-5-5 شخصیت… 93

4-5-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 93

4-5-5-2 شخصیت از جهت ماهیت… 93

4-5-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 94

4-5-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 94

4-5-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 94

4-5-6 شیوه شخصیت پردازی.. 94

4-5-7 گفت و گو. 94

4-5-8 لحن.. 95

4-5-8-1 لحن کلی داستان. 95

4-5-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 95

4-5-9 زاویه ی دید. 96

4-5-10 صحنه. 96

4-5-10-1 محل جغرافیایی.. 96

4-5-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 96

4-5-10-3 زمان. 96

4-5-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 96

4-5-11 زبان داستان. 97

4-5-11-1 استفاده از توصیف… 97

4-5-11-2 استفاده از کلمات عامیانه. 97

4-5-12 درون مایه. 97

4-6 داستان نهم: آبشار. 97

4-6-1 موضوع. 97

4-6-2 طرح.. 97

4-6-3 ساختار طرح.. 98

4-6-3-1 شروع. 98

4-6-3-2 ناپایداری.. 98

4-6-3-3 گسترش… 98

4-6-3-4 تعلیق.. 98

4-6-3-5 بحران. 99

4-6-3-6 نقطه ی اوج.. 99

4-6-3-7 گره گشایی.. 99

4-6-3-8 پایان. 99

4-6-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 100

4-6-5 شخصیت… 100

4-6-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 100

4-6-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 100

4-6-5-3 شخصت از جهت تحول پذیری.. 100

4-6-5-4 شخصیت از جهت گسترگی و کمال. 100

4-6-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 101

4-6-6 شیوه شخصیت پردازی.. 101

4-6-7 لحن.. 101

4-6-7-1 لحن کلی داستان. 101

4-6-7-2 لحن گفتاری شخصیت ها 102

4-6-8 زاویه ی دید. 102

4-6-9 صحنه. 102

4-6-9-1 محل جغرافیایی.. 102

4-6-9-2 کار و پیشه شخصیت ها 102

4-6-9-3 زمان. 102

4-6-9-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 102

4-6-10 زبان داستان. 103

4-6-10-1 استفاده از توصیف… 103

4-6-11 درون مایه. 103

4-7 داستان دهم: یکی از هزار. 103

4-7-1 موضوع. 103

4-7-2 طرح.. 103

4-7-3 ساختار طرح.. 104

4-7-3-1 ساختار طرح.. 104

4-7-3-2 ناپایداری.. 104

4-7-3-3 گسترش… 104

4-7-3-4 تعلیق.. 104

4-7-3-5 بحران. 105

4-7-3-6 نقطه ی اوج.. 105

4-7-3-7 گره گشایی.. 105

4-7-3-8 پایان. 105

4-7-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 106

4-7-5 شخصیت… 106

4-7-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 106

4-7-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 106

4-7-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 106

4-7-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 106

4-7-5-5 شخصیت از نظر نوع کاربرد. 107

4-7-6 شیوه شخصیت پردازی.. 107

4-7-7 گفت و گو. 107

4-7-8 لحن.. 108

4-7-8-1 لحن کلی داستان. 108

4-7-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 108

4-7-9 زاویه ی دید. 109

4-7-10 اجزای صحنه. 109

4-7-10-1 محل جغرافیایی.. 109

4-7-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 109

4-7-10-3 زمان. 109

4-7-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 109

4-7-11 زبان داستان. 110

4-7-12 درون مایه. 110

4-8 داستان یازدهم: مشایعت کنندگان. 110

4-8-1 موضوع. 110

4-8-2 طرح.. 110

4-8-3 ساختار طرح.. 111

4-8-3-1 شروع. 111

4-8-3-2 ناپایداری.. 111

4-8-3-3 گسترش… 111

4-8-3-4 تعلیق.. 111

4-8-3-5 بحران. 112

4-8-3-6 نقطه ی اوج.. 112

4-8-3-7 گره گشایی.. 112

4-8-3-8 پایان. 112

4-8-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 113

4-8-5 شخصیت… 113

4-8-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 113

4-8-5-2 شخصیت غیر انسان. 113

4-8-5-3 شخصیت از جهت اهمیت… 113

4-8-5-4 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 113

4-8-5-5 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 113

4-8-5-6 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 114

4-8-6 شخصیت پردازی.. 114

4-8-7 گفت و گو. 114

4-8-8 لحن.. 115

4-8-8-1 لحن کلی داستان. 115

4-8-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 115

4-8-9 زاویه دید. 115

4-8-10اجزای صحنه. 115

4-8-10-1 محل جغرافیایی.. 115

4-8-10-2 کار و پیشه ی شخصیت… 115

4-8-10-3 زمان. 116

4-8-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 116

4-8-11 زبان داستان. 116

4-8-11-1 استفاده از توصیف… 116

4-8-11-2 استفاده از ابیات شاعر. 116

4-8-11-3 استفاده از تشبیه. 116

4-8-12 درون مایه. 117

4-9 داستان دوازدهم : عشق فقیر من.. 117

4-9-1 موضوع. 117

4-9-2 طرح.. 117

4-9-3 ساختار طرح.. 117

4-9-3-1 شروع. 117

4-9-3-2 ناپایداری.. 117

4-9-3-3 گسترش… 118

4-9-3-4 تعلیق.. 118

4-9-3-5 بحران. 118

4-9-3-6 نقطه اوج.. 118

4-9-3-7 گره گشایی.. 119

4-9-3-8 پایان. 119

4-9-4 پیرنگ باز یا پیرنگ بسته. 119

4-9-5 شخصیت… 119

4-9-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 119

4-9-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 119

4-9-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 120

4-9-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 120

4-9-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 120

4-9-6 شیوه ی شخصیت پردازی.. 120

4-9-7 گفت و گو. 120

4-9-8 لحن.. 121

4-9-8-1 لحن کلی داستان. 121

4-9-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 121

4-9-9 زاویه دید. 121

4-9-10 اجزای صحنه. 122

4-9-10-1 محل جغرافیایی.. 122

4-9-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 122

4-9-10-3 زمان. 122

4-9-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 122

4-9-11 زبان داستان. 122

4-9-11-1 استفاده از توصیف… 122

4-9-12 درون مایه. 123

4-10 داستان سیزدهم: اعلیحضرت… 123

4-10-1 موضوع. 123

4-10-2 طرح.. 123

4-10-3 ساختار طرح.. 123

4-10-3-1 شروع. 123

4-10-3-2 ناپایداری.. 124

4-10-3-3 گسترش… 124

4-10-3-4 تعلیق.. 124

4-10-3-5 بحران. 125

4-10-3-6 نقطه اوج.. 125

4-10-3-7 گره گشایی.. 125

4-10-4-8 پایان. 125

4-10-5 پیرنگ بسته تا پیرنگ باز. 125

4-10-6 شخصیت… 126

4-10-6-1 شخصیت از نظر ماهیت… 126

4-10-6-2 شخصیت از جهت اهمیت… 126

4-10-6-3 شخصیت از جهت تحویل پذیری.. 126

4-10-6-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 126

4-10-6-5 شخصیت از جهت نوع کارکرد. 126

4-10-7 شیوه ی شخصیت پردازی.. 127

4-10-8 گفت و گو. 127

4-10-9 لحن.. 128

4-10-9-1 لحن گفت شخصیت ها 128

4-10-10 زاویه دید. 129

4-10-11 اجزای صحنه. 129

4-10-11-1 محل جغرافیایی.. 129

4-10-11-2 کار و پیشه ی شخصیت… 129

4-10-11-3 زمان. 129

4-10-11-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 130

4-10-12 زبان داستان. 130

4-10-12-1 استفاده از توصیف… 130

4-10-12-2 استفاده از ضرب المثل (مثل سائر) 130

4-10-12-3 استفاده از اشعار و ابیات شاعران. 130

4-10-12-4 ذکر نام بعضی از شاعران و اشخاص…. 130

4-10-12-5 استفاده از کلمات عامیانه و بی ادبانه. 131

4-10-13 درون مایه. 131

4-11 داستان چهاردهم: اجرای مردمی.. 131

14-11-1 موضوع. 131

4-11-2 طرح.. 131

14-11-3 ساختار طرح.. 131

4-11-3-1 شروع. 132

4-11-3-2 ناپایداری.. 132

4-11-3-3 گسترش… 132

4-11-3-4 تعلیق.. 132

4-11-3-5 بحران. 133

4-11-3-6 نقطه ی اوج.. 133

4-11-3-7 پایان. 133

4-11-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 133

4-11-5 شخصیت… 134

4-11-5-1 شخصیت از نظر ماهیت هستند. 134

4-11-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 134

4-11-5-3 شخصیت از جهت تحویل پذیری.. 134

4-11-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 134

4-11-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 134

4-11-6 شیوه شخصیت پردازی.. 135

4-11-7 گفت و گو. 135

4-11-8 لحن.. 136

4-11-8-1 لحن کلی داستان. 136

4-11-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 136

4-11-9 زاویه دید. 136

4-11-10 اجزای صحنه. 137

4-11-10-1 محل جغرافیایی.. 137

4-11-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 137

4-11-10-3 زمان. 137

4-11-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 137

4-11-11 زبان داستان. 137

4-11-11-1 استفاده از توصیف… 137

4-11-11-2 استفاده از ضرب المثل/ مثل سائر. 138

4-11-11-3 ذکر نام شاعران. 138

4-11-12 درونمایه. 138

4-12 داستان پانزدهم: شهر کوران. 138

4-12-1 موضوع. 138

4-12-2 طرح.. 138

4-12-3 ساختار طرح.. 138

4-12-3-1 شروع. 139

4-12-3-2 ناپایداری.. 139

4-12-3-3 گسترش… 139

4-12-3-4 تعلیق.. 139

4-12-3-5 بحران. 139

4-12-3-6 نقطه ی اوج.. 140

4-12-3-7 پایان. 140

4-12-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 140

4-12-5 شخصیت… 141

4-12-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 141

4-12-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 141

4-12-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 141

4-12-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 141

4-12-5-5 شخصیت از نطر نوع کاربرد. 142

4-12-6 شیوه شخصیت پردازی.. 142

4-12-7 گفت و گو. 142

4-12-8 لحن.. 143

4-12-8-1 لحن کلی داستان. 143

4-12-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 143

4-12-9 زاویه دید. 143

4-12-10 اجزای صحنه. 144

4-12-10-1 محل جغرافیایی.. 144

4-12-10-2 کار پیشه ی شخصیت ها 144

4-12-10-3 زمان. 144

4-12-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 144

4-12-11 زبان داستان. 145

4-12-11-1 استفاده از توصیف… 145

4-12-11-2 استفاده از ضرب المثل / (مثل سائر) 145

4-12-11-3 استفاده از اشعار و ابیات شاعران. 145

4-12-11-4 استفاده از کلمات عامیانه. 145

4-12-12 درون مایه. 146

4-13 داستان شانزدهم کوچه های پیر. 146

4-13-1 موضوع. 146

4-13-2 طرح.. 146

4-13-3 ساختار طرح.. 146

4-13-3-1 شروع. 146

4-13-3-2 ناپایداری.. 147

4-13-3-3 گسترش… 147

4-13-3-4 تعلیق.. 147

4-13-3-5 بحران. 148

4-13-3-6 نقطه ی اوج.. 148

4-13-3-7 گره گشایی.. 148

4-13-3-8 پایان. 149

4-13-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 149

4-13-5 شخصیت… 149

4-13-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 149

4-13-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 150

4-13-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 150

4-13-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 150

4-13-5-5 شخصیت از جهت از نوع کاربرد. 151

4-13-6 شیوه شخصیت پردازی.. 151

4-13-7 گفت و گو. 151

4-13-8 لحن داستان. 152

4-13-8-1 لحن کلی داستان. 152

4-13-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 152

4-13-9 زاویه ی دید. 153

4-13-10 صحنه. 153

4-13-10-1 محل جغرافیایی.. 153

4-13-10-2 زمان. 154

4-13-10-3 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 154

4-13-11 زبان داستان. 154

4-13-11-1 استفاده از توصیف… 154

4-13-11-2 استفاده از ضرب المثل / مثل سائر. 154

4-13-11-3 استفاده از کلمات عامیانه و محلی.. 155

4-13-11-4 ذکر اسامی نویسندگان و اشخاص…. 155

4-13-12 درون مایه. 155

4-14داستان هیجدهم: فردا چه روزی است… 156

4-14-1 موضوع. 156

4-14-2 طرح.. 156

4-14-3 ساختار طرح.. 156

4-14-3-1 شروع. 156

4-14-3-2 ناپایداری.. 157

4-14-3-3 گسترش… 157

4-14-3-4 تعلیق.. 157

4-14-3-5 بحران. 157

4-14-3-6 نقطه ی اوج.. 158

4-14-3-7 گره گشایی.. 158

4-14-3-8 پایان. 158

4-14-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 158

4-14-5 شخصیت… 158

4-14-5-1 شخصیت از نظر ماهیت… 158

4-14-5-2 شخصیت از جهت اهمیت… 159

4-14-5-3 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 159

4-14-5-4 شخصیت از جهت گستردگی و کمال. 159

4-14-5-5 شخصیت از جهت نوع کاربرد. 159

4-14-6 شیوه ی شخصیت پردازی.. 160

4-14-7 گفت و گو. 160

4-14-8 لحن.. 161

4-14-8-1 لحن کلی داستان. 161

4-14-9 زاویه دید. 161

4-14-10 اجزای صحنه. 161

4-14-10-1 محل جغرافیایی.. 161

4-14-10-2 کار و پیشه ی شخصیت ها 162

4-14-10-3 زمان. 162

4-14-10-4 محیط کلی و عمومی شخصیت ها 162

4-14-11 زبان داستان. 162

4-18-11-1 استفاده از توصیف… 162

4-14-11-2 استفاده از ضرب المثل / مثل سایر. 162

4-14-11-3 ذکر نام بعضی از نویسندگان. 163

4-14-12 درون مایه. 163

4-15 داستان نوزدهم: پرسه ای در قاب عکس کلاس پنجم ابتدایی.. 163

4-15-1 موضوع. 163

4-15-2 طرح.. 163

4-15-3 ساختار طرح.. 163

4-15-3-1 شروع. 163

4-15-3-2 ناپایداری.. 164

4-15-3-3 گسترش… 164

4-15-3-4 تعلیق.. 164

4-15-3-5 بحران. 164

4-15-3-6 نقطه اوج.. 164

4-15-3-7 گره گشایی.. 165

4-15-3-8 پایان. 165

4-15-4 پیرنگ بسته یا پیرنگ باز. 165

4-15-5 شخصیت… 165

4-15-5-1 شخصیت از جهت اهمیت… 165

4-15-5-2 شخصیت از جهت تحول پذیری.. 166

4-15-5-3 شخصیت از لحاظ گستردگی و کمال. 166

4-15-5-4 شخصیت از نظر نوع کاربرد. 166

4-15-6 شیوه شخصیت پردازی.. 167

4-15-7 گفت و گو. 167

4-15-8 لحن.. 168

4-15-8-1 لحن کلی داستان. 168

4-15-8-2 لحن گفتاری شخصیت ها 168

4-15-9 زاویه دید. 169

4-15-10 اجزای صحنه. 169

4-15-10-1 محل جغرافیایی.. 169

4-15-10-2 کارو پیشه ی شخصیت ها 169

4-15-10-3 زمان. 170

4-15-10-4 محیط کلی و عمومی داستان. 170

4-15-11 زبان داستان. 170

4-15-11-1 استفاده از توصیف… 170

4-15-11-2 استفاده از کلمات عامیانه. 170

4-15-12 درون مایه. 170

فصل پنجم: نتایج، پیشنهادات

5-1 نتیجه. 172

5-2 پیشنهادات… 174

منابع و مآخد. 179

چکیده

داستان کوتاه، به شکل والگوی امروزی در قرن نوزدهم ظهور کرد و روایت کوتاهی است که حادثه وعمل واحدی را در برهه ای از زمان گزارش می کند که بتوان آن را در یک وهله خواند. مجموعه داستان های کوتاه «گنجشک ها در بالکن» مجید دانش آراسته یکی از داستان های کوتاه است که در این تحقیق از لحاظ طرح، عناصر ساختاری طرح، موضوع، شخصیت، گفت و گو، لحن، زاویه دید، صحنه، زبان و درونمایه به روش کتابخانه ای به صورت توصیفی- تحلیلی مورد بررسی قرار گرفته است. طرح بیشترداستان ها یاد آور خاطرات گذشته است که در ذهن مخاطب ترسیم می شود. از لحاظ ساختاری نویسنده سعی بر آن داشته است تا در مورد تمام مولفه ها از یک ساختار مشابه استفاده کند. نویسنده در این اثر از موضوعات متنوع مسایل استفاده نموده است. شخصیت ها در داستان ها انسانی و غیر انسانی، اصلی و فرعی، ایستا و پویا، ساده و جامع، قالبی و غیره می باشند. گفت و گو به صورت مستقیم، دو طرفه می باشد، تک گویی و نمایشی بوده و از لحن توصیفی استفاده شده است. لحن کلی داستان توصیفی و حاصل تجربه ی شخصی نویسنده یا راوی است و گاهی هم انتقادی است. بیشتر داستان ها از زاویه دید دانای کل روایت شده است و خواننده حضور نویسنده را به عنوان راوی در کل داستان حس میکند. در صحنه های داستان از محل جغرافیایی، کار و پیشه ی شخصیت ها، زمان و محیط کلی و عمومی شخصیت ها استفاده شده است. زبان داستان ها روان، گاهی همراه با توصیف و ضرب المثل و کلمات و اصطلاحات عامیانه بیان شده است. درونمایه در این داستان ها شامل توجه به رویاپردازی، مقاومت و صبر در برابر مصایب و مشکلات و قدردانی از همنوعان در زمان حیات می باشد. مهمترین ویژگی داستا ن های دانش آراسته مبتنی بر واقعیت گرایی و تعلیم اصول اخلاقی است که برای نیل به این مهم در بیشتر داستان ها از عنصر درونمایه بهره برده است. نثر داستان ها به صورت ساده و به گونه ای مستقیم و بدون پیچیدگی بیان می شود و از عناصر سازنده زبان که شامل توصیف و بکارگیری کلمات و ترکیبات عامیانه و ضرب المثل ها است، استفاده شده است.

………… 25

2 – 1 – 8 – آتش سوزی ………………………………………………………………………………………………………….. 25

2 – 1 – 9 – انواع بیمه آتش سوزی …………………………………………………………………………………………… 26

2 – 1 – 9 – 1 – بیمه واحد مسکونی ………………………………………………………………………………………… 26

2 – 1 – 9 – 2 – بیمه مراکز صنعتی ………………………………………………………………………………………….. 26

2- 1 – 9 – 3 – بیمه مراکز غیرصنعتی ……………………………………………………………………………………….. 26

2 – 1 – 10 – انواع خطرهای تحت پوشش در بیمه نامه های آتش سوزی ………………………………………. 26

2 – 1 – 10 – 1 – خطر یا پوشش …………………………………………………………………………………………….. 26

2 – 1 – 10 – 2 – خطرات اضافی یا تبعی …………………………………………………………………………………. 27

2 – 1 – 11 – خسارت و هزینه های قابل پرداخت ……………………………………………………………………….. 27

2 – 1 – 12 – تعریف خطرهای اصلی و تبعی ……………………………………………………………………………… 27

2 – 1 – 13 – انواع روشهای صدور بیمه نامه ………………………………………………………………………………. 29

2 – 1 – 13 – 1 – بیمه نامه آتش سوزی با سرمایه ثابت ……………………………………………………………… 30

2 – 1 – 13 – 2 – بیمه نامه عمومی یا اظهارنامه ای …………………………………………………………………….. 30

2 – 1 – 13 – 3 – بیمه نامه آتش سوزی با شرایط جایگزینی و بازسازی ……………………………………….. 30

2 – 1 – 14 – خسارت و هزینه های غیرقابل تامین ……………………………………………………………………… 31

2 – 1 – 15 – تعاریف کلی در بیمه نامه ها …………………………………………………………………………………. 32

بخش دوم – کیفیت خدمات

2 – 2 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 38

2 – 2 – 2 – خدمت ………………………………………………………………………………………………………………… 39

2 – 2 – 3 – خدمت در بازار کالا و خدمات ……………………………………………………………………………….. 40

2 – 2 – 4 – تفاوت خدمات …………………………………………………………………………………………………….. 40

2 – 2 – 5 – انواع فعالیت های خدماتی ………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – ویژگی های خدمات ………………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – 1 – ناملموس بودن ………………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – 2 – تفکیک ناپذیری ……………………………………………………………………………………………… 42

2 – 2 – 6 – 3 – تغییر پذیری …………………………………………………………………………………………………… 42

2 – 2 – 6 – 4 – فناپذیری ………………………………………………………………………………………………………. 42

2 – 2 – 6 – 5 – مالکیت …………………………………………………………………………………………………………. 42

2 – 2 – 7 – سازمان های خدماتی ………………………………………………………………………………………………. 43

2 – 2 – 8 – نقش مشتری بر ساختار سازمانی …………………………………………………………………………….. 43

2 – 2 – 9 – کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………………………… 43

2 – 2 – 10 – تعریف کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………… 44

2 – 2 – 11 – ضرورت کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………. 44

2 – 2 – 12 – سنجش کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………….. 45

2 – 2 – 13 – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده …………………………………………………………… 45

2 – 2 – 14 – پیامدهای کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………… 47

2 – 2 – 15 – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………. 47

2 – 2 – 15 – 1 – مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت ………………………………………………………………… 47

مدل سروکوال………………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2 – 2 – 15 – 2 – مدل می پر مت مولر …………………………………………………………………………………….. 52

2 – 2 – 15 – 3 – مدل کیفیت خدمات رفتاری …………………………………………………………………………… 52

2 – 2 – 15 – 4 – مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات …………………………………………………………………. 52

2 – 2 – 15 – 5 – مدل گرونروس ……………………………………………………………………………………………. 52

2 – 2 – 15 – 6 – مدل خدمات کیفی جامع ……………………………………………………………………………….. 53

2 – 2 – 15 – 7 – مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری ………………………………………………………….. 53

2 – 2 – 16 – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه ……………………………………………………………. 53

2 – 2 – 17 – مزایای سروکوال …………………………………………………………………………………………………. 53

بخش سوم – رضایت مندی

2 – 3 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2 – 3 – 2 – تعاریف رضایت ……………………………………………………………………………………………………. 56

2 – 3 – 3 – روش های اندازه گیری رضایت مشتری …………………………………………………………………… 56

2 – 3 – 3 – 1 – روش های عینی …………………………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 3 – 2 – روش های نظری یا مفهومی …………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – مدل های اندازه گیری رضایت مشتری …………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – 1 – مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – 2 – مدل فورنل ……………………………………………………………………………………………………. 59

2 – 3 – 4 – 3 – مدل اسکمپر ………………………………………………………………………………………………….. 59

2 – 3 – 5 – شاخص رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………… 60

2 – 3 – 6 – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران ……………………………………………………… 61

2 – 3 – 6 – 1 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا (ACSI) ……………………………………………… 61

2 – 3 – 6 – 2 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا (ECSI) ……………………………………………….. 62

2 – 3 – 6 – 3 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس SWICS)) ………………………………………… 63

2 – 3 – 6 – 4 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی ((MCSI ……………………………………………… 64

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

2 – 4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2 – 4 – 2 – تعریف ارزش ادراک شده ………………………………………………………………………………………. 67

2 – 4 – 3 –ارزش از دیدگاه مشتری…………………………………………………………………………………………. 68

2 – 4 – 4 – مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش………………………………………………………………… 68

2–4–5 – ارزش………………………………………………………………………………………………………………….. 69

2 – 4 – 6 – گروه های ارزش ………………………………………………………………………………………………….. 69

2 – 4 – 6 – 1 – ارزش از دید سهامدار ……………………………………………………………………………………… 69

2 – 4 – 6 – 2 – ارزش از دید مشتری ………………………………………………………………………………………. 70

2 – 4 – 6 – 3 – ارزش از دید ذی نفعان سازمان ………………………………………………………………………… 70

2 – 4 – 7 –مدل های ارزش از دید مشتری ……………………………………………………………………………….. 70

2–4–8 – مدل مؤلفه های ارزش…………………………………………………………………………………………… 70

2–4–8 – 1 – ناراضی کننده ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2–4–8 – 2 – رضایت بخش ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2–4–8 – 3 – مشعوف کننده ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2–4 – 9 – مدل نسبت هزینه- فایده………………………………………………………………………………………… 72

2 – 4 – 9 – 1 – ارزش حاصل از سیستم …………………………………………………………………………………… 72

2 – 4 – 9 – 2 – ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ……………………………………………………………. 72

2 – 4 – 9 – 3 – ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش ……………………………………………………………….. 73

2–4–10 – مدل وسیله- نتیجه………………………………………………………………………………………………. 73

2–4–11 – مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری…………………………………………………………………… 74

بخش پنجم – نیات رفتاری

2 – 5 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 76

2 – 5 – 2 – اهمیت موضوع وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران …………………………………………… 76

2 – 5 – 3 – رضایت یا وفاداری ……………………………………………………………………………………………….. 77

2 – 5 – 4 – هزینه های جذب مشتریان جدید …………………………………………………………………………….. 78

2 – 5 – 5 – تعریف وفادارای ………………………………………………………………………………………………….. 78

2 – 5 – 6 – عناصر وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 79

2 – 5 – 7 – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………………… 80

2 – 5 – 8 – مزایای وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – مزایای وفاداری برای شرکتها ………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – 1 – هزینه های جذب …………………………………………………………………………………………… 80

2 – 5 – 9 – 2 – سود پایه ……………………………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – 3 – رشد درآمد …………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 9 – 4 – صرفه جویی ………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 9 – 5 – مراجعات ………………………………………………………………………………………………………. 81

2 – 5 – 9 – 6 – صرف قیمت ………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 10 – نوع وفاداری مشتریان ………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 10 – 1 – بسیار وفادار …………………………………………………………………………………………………. 81

2 – 5 – 10 – 2 – وفادار نسبی و موقت …………………………………………………………………………………….. 82

2 – 5 – 10 – 3 – وفادار بی ثبات ………………………………………………………………………………………………. 82

2 – 5 – 10 – 4 – بی وفا ………………………………………………………………………………………………………….. 82

2 – 5 – 11 – قصد خرید مجدد ……………………………………………………………………………………………….. 82

بخش ششم – شکایت

2 – 6 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 2 – تعریف شکایت …………………………………………………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 3 – اهمیت رضایت مندی بیمه گذار و مشتری ……………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 4 – رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری ……………………………………………………………… 83

2 – 6 – 5 – عوامل موثر بر شکایت بیمه گذار و مشتری ………………………………………………………………. 84

2 – 6 – 6 – دلایل عدم شکایت ………………………………………………………………………………………………… 84

2 – 6 – 7 – انواع اقدامات شکایت آمیز بیمه گذار و مشتری ………………………………………………………… 84

2 – 6 – 8 – شکایت به نفع بیمه گذار و مشتری است …………………………………………………………………. 85

2 – 6 – 9 – شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده است …………………………………………….. 85

2 – 6 – 10 – سود بخشی مدیریت شکایت ………………………………………………………………………………… 85

2 – 6 – 11 – هزینه های مدیریت شکایت …………………………………………………………………………………. 85

2 – 6 – 12 – مزایای مدیریت شکایت ………………………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 12 – 1 – مزیت اطلاعاتی ……………………………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 12 – 2 – مزیت نگرشی یا رویکردی …………………………………………………………………………….. 86

2 – 6 – 12 – 3 – مزیت خرید مجدد ………………………………………………………………………………………… 86

2 – 6 – 12 – 4 – مزیت ارتباطی توصیف کننده …………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 13 – مدیریت شکایات در صنعت بیمه ………………………………………………………………………….. 86

بخش هفتم – پیشینه تحقیق

2 – 7 – 1 – مدل سازی عوامل موثرخدماتی دررابطه بانیات رفتاری مطلوب ونامطلوب بیمه های عمر . 88

2 – 7 – 2 – اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات بیمه ……………………………………………………………………… 88

2 – 7 – 3 – بررسی ویژگی های خدمات بیمه ای مطلوب بر حفظ و جذب مشتری در بیمه ایران …….. 88

2 – 7 – 4 – روابط کیفیت خدمات و رضایت مشتری و نیات رفتاری در بخش مسکن ……………………. 88

2 – 7 – 5 – کیفیت خدمات و پیامدهای رفتاری در بانکها ……………………………………………………………. 89

2 – 7 – 6 – روابط میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری در سه بخش خدماتی در کشور آمریکا ……. 89

2 – 7 – 7 – بررسی رابطه ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری ……………………. 89

2 – 7 – 8 – عوامل تأثیرگذار بر خریداری مجدد بیمه نامه های عمر و پس انداز مورد مطالعه بیمه دانا . 90

2 – 7 – 9 – اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز در شرکت سهامی بیمه ایران شهر رشت ……………………………………………………………………………….. 90

3 – فصل سوم : روش اجرای تحقیق

3 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………… 92

3 – 2 – روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….. 92

3 – 3 – جامعه و نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………… 93

3 – 3 – 1 – جامعه …………………………………………………………………………………………………………………. 93

3 – 3 – 2 – نمونه …………………………………………………………………………………………………………………… 94

3 – 4 – روش و ابزار جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………………………. 94

پرسش نامه ………………………………………………………………………………………………………………………………. 95

3 – 5 – روایی و پایایی ابزار گرد آوری اطلاعات ………………………………………………………………………… 96

3 – 5 – 1 – روایی ………………………………………………………………………………………………………………….. 96

3 – 5 – 2 – پایایی ………………………………………………………………………………………………………………….. 97

3 – 6 – روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………… 98

4 – فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 100

4 – 2 – ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………… 100

4 – 2 – 1 – توصیف جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 100

4 – 2 – 2 – توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….. 101

4 – 2 – 3 – توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………. 102

4 – 3 – توصیف متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………. 103

4 – 3 – 1 – متغیر کیفیت خدمات نماینده بیمه …………………………………………………………………………. 103

4 – 3 – 2 – متغیر رضایت مندی بیمه گذار ………………………………………………………………………………. 104

4 – 3 – 3 – متغیر ارزش ادراک شده بیمه گذار …………………………………………………………………………. 105

4 – 3 – 4 – متغیر توصیه به دیگران بیمه گذار ………………………………………………………………………….. 106

4 – 3 – 5 – متغیر قصد خرید مجدد بیمه گذار …………………………………………………………………………. 107

4 – 3 – 6 – متغیر قصد شکایت بیمه گذار ……………………………………………………………………………….. 108

4 – 4 – بررسی مدل اندازه گیری تحقیق …………………………………………………………………………………… 109

4 – 4 – 1 – مدل اندازه گیری متغیرهای برون زا ……………………………………………………………………….. 110

4 – 4 – 1 – 1 – مدل در حالت اعداد استاندارد ………………………………………………………………………… 110

4 – 4 – 1 – 2 – مدل در حالت اعداد معنی داری …………………………………………………………………….. 110

4 – 4 – 2 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا ………………………………………………………………………. 111

4 – 4 – 2 – 1 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا در حالت اعداد استاندارد ……………………………. 111

4 – 4 – 2 – 2 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا در حالت اعداد معنی داری …………………………. 112

4 – 5 – بررسی مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 113

4 – 5 – 1 – بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد ………………………………………………………………….. 114

4 – 5 – 2 – بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری ……………………………………………………….. 115

4 – 5 – 3 – بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق ……………………………………… 116

4 – 6 – آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………… 116

4 – 7 – بررسی قدرت تبیین مدل ساخت تحقیق ………………………………………………………………………. 118

5 – فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 120

5 – 2 – نتایج و دستاوردهای تحقیق ………………………………………………………………………………………… 121

5 – 2 – 1 – تحلیل فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………. 121

5 – 3 – مقایسه نتایج فرضیه های تحقیق با نتایج سایر تحقیقات ………………………………………………….. 126

5 – 4 – نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………… 127

5 – 5 – بحث و نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………… 129

5 – 6- محدودیت های تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 130

5 – 7 – پیشنهادات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………. 131

5 – 8 – پیشنهادات برای تحقیقات آینده …………………………………………………………………………………… 134

– منابع و ماخذ

– جداول مربوط به آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

– جدول متغیر کیفیت خدمات نماینده بیمه

– جدول متغیر رضایت مندی بیمه گذار

– جدول متغیر ارزش ادراک شده بیمه گذار

– جدول متغیر قصد توصیه به دیگران بیمه گذار

– جدول متغیر قصد خرید مجدد بیمه گذار

– جدول متغیر قصد شکایت بیمه گذار

– جدول جنسیت پاسخ دهندگان

– جدول تحصیلات پاسخ دهندگان

– جدول سن پاسخ دهندگان

– پرسش نامه

تبیین عوامل موثر بر خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی

(مورد مطالعه : بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران در استان گیلان)

چکیده

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها، برای کسب سهم بیشتری از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایت مطلوب موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. لذا در همین راستا سعی گردید در این تحقیق بر روی بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان و بر روی مدل تحقیقی راجت گرا مطالعه گردد و محقق براساس نتایج تحقیق خود، در جستجوی یافتن راهکارهای مناسب برای بهبود شرایط فروش بیمه نامه می باشد و هدف اصلی تحقیق مشخص کردن رابطه علیت بین متغیرهای کیفیت خدمات نماینده بیمه، رضایت مندی بیمه گذار، ارزش ادراک شده بیمه گذار، با متغیرهای نیات رفتاری بیمه گذاران شامل قصد شکایت بیمه گذار در صورت دریافت خدمات ضعیف نماینده بیمه و قصد توصیه به دیگران بیمه گذار و در نهایت تاثیر کلیه متغیرها بر روی قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان می باشد. از آن جا که یافته های تحقیق براساس نظر خواهی از پاسخ دهندگان به منظور سنجش کیفیت خدمات نمایندگان بیمه ایران می باشد. لذا پاسخهای پنج گزینه ای(مقیاس لیکرت) طراحی شده است و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از آمار تحلیلی به دو صورت، آمار توصیفی و استنباطی استخراج گردید. در ابتدا با استفاده از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت ویژگی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان حاصل شده است و در ادامه در آمار استنباطی این تحقیق، به بررسی روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی تحقیق پرداخته شد. بر اساس مقدار میانگین متغیرهای عملکردی تحقیق شامل کیفیت خدمات نماینده بیمه، رضایت مندی بیمه گذار، ارزش ادراک شده بیمه گذار و متغیرهای نیات رفتاری بیمه گذاران شامل قصد شکایت بیمه گذار، قصد توصیه به دیگران بیمه گذار و قصد خرید مجدد بیمه گذار، همگی بالاتر از میانگین مورد انتظار(حد متوسط امتیاز 3) بوده اند و این مقادیر در خصوص بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان می باشد. لذا این میانگین محاسبه شده نشان دهنده این مطلب است که عوامل فوق در این شرکت بیمه ای در حد بالاتر از متوسط بوده و در وضعیت مطلوب قرار دارند.

1 – 1 – مقدمه

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهمی بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایت مندی مطلوب، موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم، کیفیت کالا و رضایت مشتری ارتباط نزدیکی دارد. با بررسی این دو مفهوم خصوصا” در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی خاص ارائه خدمات، موضوع مورد بحث مهمتر می گردد. اندازه گیری کیفیت خدمات و رضایت مندی از دیدگاه مشتریان، از جمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان ها به سمت ارائه کیفیت برتر می باشد(Coyothetis, 1992). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها و سازمانها برشمرده اند و لزوم پایبندی همیشگی مدیران عالی، بر جلب رضایت مشتریان را شرط اصلی موفقیت می دانند(سجادی،1377). از سوی دیگر همه سازمان ها به این یقین رسیده اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایت مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد(تدبیر، 1387). در سالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است و از سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. در این راستا به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه در موسسات بیمه، مشتریان بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطه بلندمدت توام با رضایت مشتریان، شرکت های بیمه باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند(ونوس و صفائیان، 1384). سازمان های بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات با کیفیت بالا به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمان ها درآینده است(الوانی و ریاحی، 1383).

1-12- جامعه ی آماری… 11

1-13- روش وطرح نمونه برداری… 11

1-14- ابزار گردآوری داده ها 12

1-15- ابزار تجزیه تحلیل… 12

1-16- تعریف مفهومی وعملیاتی واژه های کلیدی پژوهش….. 12

1-16-1- تعریف مفهومی.. 12

1-16-2-اقلام تعهدیاختیاری.. 13

1-16-3-مدیریت سود. 13

1-16-4-بدهی های کوتاه مدت… 13

1-16-5-تعریف عملیاتی.. 13

1-16-5-1-اقلام تعهدی جاری.. 14

1-16-5-2-مجموع دارایی ها 14

1-16-5-3- تغییرات فروش…. 14

1-16-5-4- تغییرات حسابهای دریافتنی.. 14

1-16-5-5- بازده دارایی ها 14

1-16-5-5- اقلام تعهدی اختیاری.. 14

1-16-5-6- بدهی.. 15

1-16-5-7-اعتبار. 15

1-16-5-8-ارزش بازار. 16

1-16-5-9- نسبت دارایی های کل منهای ارزش دفتریحقوق صاحبان سهامعادی به کل دارایی ها (LEVERAGE_it). 16

1-16-5-10-نسبت ارزش بازار حقوق صاحبان سهام به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام عادی ( ). 16

1-16-5-11-زیان مالی.. 17

1-16-5-12- نسبتجریان نقدیناشی از عملیات به کل دارایی از شروع سال مالی.. 17

1-16-5-13- انحراف استانداردفروش طی 5سال تقسیم بر کل دارایی ها( ). 17

1-16-5-14- متغیردامی …………………. 17

1-16-5-15-متغیر ………. 18

1-16-5-16-متغیردامی BIG.. 18

1-17- ساختار کلی تحقیق… 18

فصل دوم: ادبیات وپیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 20

2-2- مبانی نظری… 21

2-2-1- مفهوم سود. 21

2-2-2- مقایسه سود در حسابداری نقدی وتعهدی.. 22

2-2-3- هدف ازگزارشگری مالی.. 22

2-2-4- چارچوبی برای طبقه بندی انواع دستکاری در حسابها 24

2-2-5- اقلام تعهدی.. 25

2-2-6- خطای برآورد، کیفیت اقلام تعهدی وکیفیت سود. 26

2-2-7- مدیریت سود. 27

2-2-7-1- تاریخچه مدیریت سود. 27

2-2-7-2- تعاریف مدیریت سود. 27

2-2-7-3- روش های ارزیابی مدیریت سود. 30

2-2-7-4- برخی ازمدل های اندازگیری اقلام تعهدی اختیاری جهت بررسی مدیریت سود. 31

2-2-7-5- طبقه بندی مدیریت سود. 35

2-2-7-6- طرح های(الگوهای) گوناگون مدیریت سود. 36

2-2-7-7- روش های نامشروع اعمال ِمدیریت سود. 37

2-2-7-8- انگیزه های مدیریت سود. 38

2-2-7-9- دیدگاههای مدیریت سود. 46

2-2-8- قراردادهای بدهی و اعتبار. 49

2-2-9- نظارت ومدیریت سود. 50

2-2-10- بدهی ومدیریت سود. 53

2-3- پیشینه پژوهش….. 54

2-3-1-پژوهش های مرتبط داخلی.. 54

2-3-2- پژوهش های مرتبط خارجی.. 56

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه. 62

3-2- روش کلی تحقیق.. 62

3-3- اهداف تحقیق.. 63

3-3-1-اهداف علمی.. 63

3-3-2-اهداف کاربردی.. 64

3-4- قلمرو تحقیق.. 64

3-4-1- قلمرو موضوعی.. 64

3-4-2- قلمرو مکانی.. 64

3-4-3- قلمرو زمانی.. 64

3-5- روش گردآوری اطلاعات…. 64

3-6- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه. 65

3-7- روش انجام کار. 66

3-7-1-مرحله اول : تصریح سنجی.. 66

3-7-2- مرحله دوم : تجزیه و تحلیل داده ها (داده سنجی). 66

3-7-3- مرحله سوم : روش سنجی.. 67

3-7-3-1- مدل پانل دیتا 67

3-7-3-2- مراحل روش تخمین مدل بوسیله داده های تلفیقی.. 70

3-7-3-3- روش برآورد. 71

3-7-3-4-آزمون ریشه واحد در دادههای پانل.. 72

3-7-4- مرحله چهارم : تخمین و استباط آماری.. 73

3-7-5-مرحله پنجم: نتیجه گیری.. 73

3-8-فروض کلاسیک…. 73

3-8-1-بررسی نرمال بودن باقیمانده ها(جمله اخلال) : 73

3-8-2-ناهمسانی واریانس…. 73

3-8-3-بررسی عدم خود همبستگی.. 74

3-8-4- بررسی ناهمبسته بودن جمله اخلال.. 74

3-9- فرضیات تحقیق.. 75

3-10- مدل رگرسیونی پژوهش….. 75

3-11-متغیرهای پژوهش….. 76

3-11-1-متغیر وابسته DCA.. 76

3-11-2-متغیرهای مستقل.. 77

3-11-3-متغیرهای کنترلی.. 78

3-12- پایایی و اعتبار ابزار تحقیق.. 81

3-13- خلاصه فصل.. 81

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه. 84

4-2- تبیین مدل تحقیق اول.. 84

4-2-1- آمار توصیفی مدل اول.. 85

4-2- 2- آمار استنباطی.. 86

4-2-2-1- بررسی مانایی متغیرها 86

4-2-2-2- آزمون ریشه واحد.. 86

4-2-3-تخمین مدل اول.. 87

4-2-4-مقدار DCA.. 89

4-2-4-1- نرمال کردن متغیر DCA.. 89

4-3-تبیین مدل دوم. 91

4-3-1- آمار توصیفی مدل دوم. 92

4-3-2- آزمون ریشه واحد.. 93

4-3-3-تخمین مدل دوم. 94

4-4- بررسی نرمال بودن باقی مانده ها (جمله اخلال)…..99

4-5- ناهمسانی واریانس……..100

4-5-1- واریانس در نرم افزار sata………….101

.-6-4 بررسی عدم خودهمبتگی………102

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-مقدمه. 104

5-2- خلاصه موضوع وروش پژوهش….. 104

5-3- نتایج آماری آزمون فرضیه ها 105

5-4- نتایج آزمون فرضیه. 105

5-5-بحث ومقایسه پژوهش….. 106

5-6- محدودیت های پژوهش و نتیجه گیری کلی… 106

5-7- پیشنهادهای پژوهش….. 108

5-7-1- پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج پژوش…. 108

5-7-2-پیشنهادهایی جهت پژوهش های آتی.. 108

منابع و مأخذ.. 110

پیوستها…. 115

1- آمار توصیفی.. 120

2- آزمون ریشه واحد.. 121

3- آزمون اثرات ثابت… 161

4- آزمون اثرات تصادفی.. 165

5- خروجی تخمین.. 161

چکیده

به منظورافزایش کیفیت وارتقای امور مالی وحسابداری و باتوجه به تناقض دریافته های مطالعات پیشین درموردارتباط بین متغیرهای مدیریت سودوبدهی،برآن شدیم تابادرنظرگرفتن متغیرموثراعتبار،به تناقض درنتایج پژوهش های پیشین پاسخ مناسبی بدهیم.این پژوهش به بررسی ارتباط بین مدیریت سودو بدهی های کوتاه مدت درشرکت های رتبه بندی شده سازمانمدیریت صنعتیدربورس اوراق بهادار تهران می پردازد. به منظوربررسی این ارتباط تعداد94شرکت درطی سالهای 1387 الی 1391(دوره 5ساله)انتخاب گردید.آزمون فرضیه هابااستفاده ازرگرسیون چندمتغیره وتجزیه تحلیل داده ها ازطریق داده های پانل وبااستفاده ازالگوی اثرات ثابت انجام شده است. یافته های پژوهش حاضرنشان می دهدکه بین متغیراعتبارشرکت هاومدیریت سود رابطه منفی ومعناداری وجوددارد. ازسوی دیگربین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سوددرشرکت های بااعتباربالا رتبه بالا رابطه منفی ومعناداری وجودداردامابین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سوددرشرکت های بااعتبارپایین رتبه پایین رابطه مثبت ومعناداری وجوددارد. براساس نتایج می توان اینگونه استدلال کرد که درشرکت های بااعتباربالا رتبه بالا، تمایل مدیران برای مدیریت سود، باافزایشِ بدهی های کوتاه مدت، افزایش نمی یابدواین بادرمعرض نظارتِ بیشترقرارگرفتنِ شرکت های بااعتباربالاازسوی وام دهندگان سازگاراست. این نظارتِ بیشتر، بواسطه استفاده بیشترِشرکت های بااعتباربالا رتبه بالا ازبدهی های کوتاه مدت است. نظارتِ بیشتربربدهی های کوتاه مدت به این دلیل می باشدکه بدهی های کوتاه مدتریسک نقدینگیِ شرکت را افزایش می دهندواستفاده شرکت های با اعتباربالاازبدهی های کوتاه مدتِ بیشترنشان دهنده عدم رفتارفرصت طلبانه آن ها به منظور مدیریت سودمی باشد، زیراامکان دستکاری دربدهی های کوتاه مدت جاری به منظورمدیریت سودکمترازبدهی های بلندمدت است. با استناد به نتایج پژوهش حاضر از آنجایی که شرکت ها ی با اعتبار بالا سود حسابداری قابل اتکاتری ارائه می دهند و گزارشات مالی آن ها حاوی اطلاعات مفیدتری می باشد، لذا به سرمایه گذاران و تحلیل گران ایرانی پیشنهاد می شود که در تصمیم گیری های خود اعتبار شرکت ها را نیز مد نظر قرار دهد.

کلید واژه : بدهی های کوتاه مدت ،مدیریت سود،اعتبار، نظارت

فصل اول کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

ارزش یک شرکت ناشی از انتظارات بازار از عملکرد آتی آن شرکت است. لذاسیستم حسابداریاطلاعات موردنیاز جهت اخذ تصمیمات صحیح اقتصادی را در اختیار استفاده کنندگان درون سازمانی و برون سازمانی می گذارد.استفاده کنندگان از صورتهای مالی جهت اخذ تصمیمات صحیح اقتصادی بیشترین توجه خود را به رقم سود حسابداری معطوف می دارند.لذا به دلیل توجه زیاد استفاده کنندگان از گزارشهای مالی برروی سود، مدیران شرکتها سعی می‎کنند که رقم اعلام شده‎ی سود در صورتهای مالی را با اختیاراتی که دارند تحت تاثیر قرار دهند و آن را با توجه به شرایط و اهدافشان تغییر دهند. یکی از موارد دستکاری در اقلام تعهدی می تواند زمانی باشد که سود گزارش شده به عنوان یکی از عوامل مهم در ارزیابیریسک اعتباریشرکتهای دارای بدهی در نظر گرفته می شود.از آنجایی که تحقیقات پیشین در مورد رابطه بین بدهی ومدیریت سود متناقض می باشد، فرض ما براین است که عدم توجه به الف)نوعِ بدهی(بدهی های کوتاه مدت وبدهی بلندمدت) ب)متغیراعتبار، منجر به نتایج تجربی متناقض موجود در مطالعات قبلی شده است.بنابراین به نظر می رسدانجام تحقیقی درمورد رابطه بین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سود با در نظر گرفتن اعتبارشرکت ها ضروری می باشد.

1-2- تشریح وبیان موضوع تحقیق

به عقیده اسکات[1] مدیریت سود عبارت است از” انتخاب رویه های حسابداری توسط مدیرتا اینکه به واسطه این انتخاب، به اهداف خاصی نایل آید”. در این تعریف، انتخاب رویه های حسابداری یک مفهوم گسترده است که هم شامل انتخاب روش های حسابداری، مانند انتخاب روش استهلاک مستقیم در مقابل روش نزولی ویاانتخاب روش شناخت در آمد می باشد وهم شامل اقلام تعهدی اختیاری است. اقلام تعهدی اختیاری مواردی نظیر سیاست های خریدو فروش های اعتباری، ذخیره هزینه های تعلق گرفته وپرداخت نشده، ذخیره هزینه های تضمین کالا، ذخیره کاهش ارزش موجودی کالا، ذخایر مربوط به مخارج سازمان‎دهی مجدد وزمان بندی برای استهلاک ویا حذف دفتری دارایی ها می باشد. (اسکات، 1389، ص13).

در سالهای اخیر تعدادی از پژوهشگران تلاش كرده اند تا مدیریت سود را طبقه بندی کنند. پژوهش های حسابداری در حوزه مدیریت سود، از جمله پژوهش های اثبا تی حسابداری می باشد. تاكنون پژوهش‎های اثباتی حسابداری از دو دیدگاه فرصت طلبانه و كارآیی بررسی شده‎اند. موضوع بحث رویکرد فرصت‎طلبانه در واقع توضیح رفتار فرصت طلبانه مدیر در انتشار اطلاعات است و مدیر تلاش میکند که با دستکاری در ارقام حسابداری، به خواسته‎های شخصی خود نظیر پاداش بیشتر دست یابد. اما در مقابل رویکرد کارایی، دستکاری در ارقام حسابداری توسط مدیر را همواره درارتباط با منافع شخصی مدیر نمی داند. به عبارت دیگر در این رویکرد معتقدند که مدیریت سود موجب شفافیت بیشتر اطلاعات در شرکتهای غیر متمرکز می‎شود و باعث کاهش عدمتقارن اطلاعاتمیان استفاده کنندگان مختلف می‎گردد. (بنی مهدوعرب عامری، 1390)

تحقیقات پیشین ازجمله تحقیقات کلین[2] (2002) وگوپتا [3](2008) در مورد بدهی و مدیریت سود به طور کلی نشان دهنده یک اثرمضربرای بدهی است. ادبیات مالی نشان می دهد که بدهی ممکن است اثر مفیدی برای کیفیت گزارشات مالی داشته باشد. به عنوان مثال، مایرز[4](1977) پیشنهاد می کند که اثرات مفید بدهی زمانی قوی تراست که سررسیدبدهی، کوتاه است. یکی از موارد دستکاری سود حسابداری می‎تواند زمانی باشد که سود گزارش شده قرار است به عنوان یکی از عوامل مهم در ارزیابی ریسک اعتباری شرکتهای دارای بدهی در نظر گرفته شود. (فیونگ، گودوین [5]، 2013).

فرضیه بدهی بیان می کند که اگرواحد تجاری برای در یافت وام، با اعتبار دهندگان، قراردادی مبتنی برارقام حسابداری تنظیم نماید، درآن صورت اعتباردهنده محدودیت ها و شرط هایی نظیرداشتن حدمعینی از نسبت بدهی رابرای واحدتجاری ملزم می نماید. این موضوع باعث می شود تا مدیران از روش ها وتکنیک های حسابداری استفاه نماید که سود ودارایی ها را افزایش دهند تااینکه نسبت بدهی کاهش یابد. در این زمینه دالی وال[6](1980) نشان داد شرکت هایی که نسبت بدهی بالایی دارندخط مشی های حسابداری راانتخاب می نمایندکه سود آن‎ها را افزایش دهد تابدین وسیله بتوانند برای دریافت وام با اعتبار دهندگان به توافق برسند. (بنی مهدوعرب عامری، 1390)

2-12- اثربخشی تبلیغات………………………………………………………………………………………………….. 28

2-13- ابعاد آثار مثبت منفی……………………………………………………………………………………………… 28

2-14-تحلیل نظریه اثربخشی تبلیغات………………………………………………………………………………… 29

2-15- حوزه های اثربخشی تبلیغات…………………………………………………………………………………. 30

2-16- ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی………………………………………………………………………….. 31

2-17- مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری……………………………………………….. 35

2-18- مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن…………………………………………………………………………. 36

2-19- مدل TAM ………………………………………………………………………………………………………… 38

2-20- بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات………………….. 40

2-21- کاربرد نظریه های ارتباطات: اقناع و تبلیغ………………………………………………………………… 51

2-22- اقناع و نگرش………………………………………………………………………………………………………. 53

2-23- پروپاگاندا…………………………………………………………………………………………………………….. 54

2-24- پژوهش های انجام شده در جهان…………………………………………………………………………… 70

2-25- پژوهش های انجام شده………………………………………………………………………………………… 71

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 77

3-2- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 77

3-3- روش جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………… 77

3-4- جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………………… 78

3-5- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….. 78

3-6- روائی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7- روش های تجزیه و تحلیل آماری…………………………………………………………………………….. 79

فصل چهار: تجزیه و تحلیل داده ها

آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………. 81

آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………….. 82

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- بحث و نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………….. 87

5-2- پیشنهاد پژوهش……………………………………………………………………………………………………… 90

5-3- محدودیت پژوهش…………………………………………………………………………………………………. 90

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………. 91

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………. 95

چکیده:

هدف از این پژوهش بررسی اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان می باشد و از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش توصیفی از نوع همبستگی می باشد.

این پژوهش به روش میدانی انجام خواهد گشت.

بدین گونه که پرسشنامه های سنجش رسانه های تبلیغاتی و مدل آیدا بین مشتریان شرکت نادری لاهیجان که به روش نمونه گیری خوشه ای و در بین نمونه های همتا شده پخش گردید.

در این پژوهش جامعه آماری را، کلیه مشتریان شرکت نادری لاهیجان قرار داده­ایم.

برای تعیین حجم نمونه ابتدا 30 پرسشنامه بین مشتریان توزیع و سپس با استفاده از آزمون کولموگراف نرمال بودن داده ها تعیین شده و از آنجائیکه حجم جامعه آماری نا محدود بوده وحجم نمونه 384 نفر تعیین گردید.

در این پژوهش از از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون برای تعیین میزان تأثیر رسانه­ها بر مدل آیدا بکار گرفته می شد. یافته ها نشان می دهند که تبلیغات با ایجاد احساس نیاز به خرید و برانگیختن حس رقابت و پررنگ نمودن یک محصول نسبت به رقبا، می تواند سبب شود تا مشتری با تمایل و از روی اراده و تحت تأثیر تبلیغات به خرید نمودن از فروشگاه نادری لاهیجان اقدام نماید، و مشتریان شرکت نادری لاهیجان بیشتر نیاز به تبلیغاتی دارند که بتوانند در مجلات و زندگی روزمره با آن ارتباط برقرار نمایند.

کلید واژه: اثربخشی رسانه ها، تبلیغات، مدل آیدا، شرکت نادری لاهیجان.

• مقدمه:

رسانه ابزاری است برای انتقال پیام. ابزارهایی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و …. می توانند در هر روز و هر ثانیه پیام های ویژه ای را به بینندگان و شنوندگان ویژه خود برسانند. در این راستا بسیاری از شرکت ها و سازمان ها از رسانه برای تبلیغ خود و محصول خویش بهره می برند. در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر كنونی كه مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می­كند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یك پیام از شخصی به شخص دیگر می باشد و از لحاظ تكنیكی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یك سازمان، كالا، خدمت و یا ایده، كه یك كارفرمای مشخص، برای عبور آن از یك رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است[1].

تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست[2]

تبلیغات سبب تغییراتی در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابیآثار تبلیغاتدر هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغات را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است[3].

این پژوهش برآن است تا اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان را مورد ارزیابی قرار دهد.

• بیان مسأله:

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می­باشد. هر مؤسسه­ای که وارد مبحث تبلیغات می­شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه­های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می­باشد، دست یابد. باتوجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخش­های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه­ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هرچند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت­ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت­ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه­بندی رسانه­های تبلیغاتی به کار گرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می­باشد و این امر مانع صرف هزینه­های نامناسب در تبلیغات می­شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می­گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می­شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می­شوند. همانطور که شواهد نشان می­دهد تبلیغات غلط می­تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت­ها کاملاً شکست می­خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه­ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خوهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد[4]. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهیمت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی مانند رقبای برند در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت نادری لاهیجان، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل آیدا مورد بررسی قرار می گیرد. شاید اگر تبلیغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذیه از نظر اثربخشی ارزیابی می شد کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری، غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبلیغات بیشتر می شد. امروزه به دلیل افزایش شرکت های خصوصی برای بقا باید به روش های نو در بازاریابی روی آورند که یکی از این راه ها می تواند تبلیغات و ارزیابی آن باشد. بسیاری از تبلیغات شرکت ها را می توان نام برد که عملاً به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی­برد بلکه شرکت­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است[5].

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد .رادیو، روزنامه، مجله،تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد .مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه­های چاپی مناسب تر است[6].

در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه­های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد[7].

2-8. سیستم های سینوپتیک… 22

2-9. بادهای غربی.. 28

2-10 . بادهای سینوپتیک… 28

2-11. روش های شناسایی وتحلیل توده های هوا 31

2-12. روش های شناسایی وتحلیل جبهه ها 34

2-13. توده هواهای موثر دراستان گیلان. 37

2-14. سامانه های پرفشار زمستانه. 38

2-14-1 .مرکز پرفشارسیبری یا توده هوای قطبی قاره ای.. 38

2-14-2 .توده هوای کلاهک قطبی.. 38

2-14-3. توده هوای آزورس… 39

2-14-4 .توده هوای آرکتیکی قاره ای.. 39

2-14-5 .توده هوای کانادایی.. 39

2-15. سامانه های کم فشار زمستانه. 39

2-15-1. ب :سامانه کم فشارسودانی.. 40

2-15-2 ج :سامانه های کم فشار دریای سیاه 40

2-16. سامانه توده هواهای بهاره و تابستانه. 40

2-16-1. توده هوای قطبی دریایی.. 40

2-16-2 .توده هوای حاره ای دریایی.. 41

2-16-3 .توده هوای حاره ای قاره ای.. 41

2-16-4 . توده هوای قطبی قاره ای.. 41

2-17 .توزیع بارش… 43

2-18 .تعریف مناطق پرباران. 43

2-19. بارندگی در استان گیلان. 43

2-20. پیشینه تحقیق.. 48

فصل سوم: داده ها و روش کار

3-1 .مواد و روش… 48

-2 .محدوده مورد مطالعه ( موقعیت جغرافیایی منطقه ) 59

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل

4-1. پرفشاراروپایی.. 64

4-2. الگویپرفشار سیبری.. 68

4-3 .پرفشار اسکاندیناوی.. 72

4-4 . پر فشار شمالگان. 76

4-5. کم فشارشمالگان. 79

4-6. کم فشار مدیترانه. 83

4-7. بارش سیکلونی.. 86

4-8 .بارش ایستگاه سینوپتیک رشت… 99

4-9. بارش ایستگاه سینوپتیک بندر انزلی. 100

4-10. بارش ایستگاه سینوپتیک آستارا 101

4-11 .بارش ایستگاه سینوپتیک رامسر. 102

4-12. بارش ماهانه. 104

4-13 .بارش سالانه. 105

4-14. بارش فصلی.. 106

4-15. جمع بندی تحلیل های سینوپتیک… 113