2-1-14- عناصر اساسی مدیریت دانش… 34

نقش دانش در مدیریت دانش… 35

نقش مدیریت در مدیریت دانش… 36

نقش تکنولوژی اطلاعات در مدیریت دانش… 37

نقش فرهنگ سازمانی در مدیریت دانش… 37

2-1-15- گرایش های مدیریت دانش… 38

2-1-16- عوامل مؤثر در طراحی استراتژی مدیریت دانش… 39

2-1-17- مدیریت دانش و فناوری.. 40

2-1-18- جریان دانش در سازمان. 42

2-1-19- مؤلفه های مدیریت دانش… 45

2-1-20- مفاهیم كارآیی، اثربخشی و عملكرد. 47

2-1-21- اثربخشی سازمانی و معیارهای آن. 49

2-1-21-1- معیارهای سازمانی.. 49

2-1-21-2- مدل های اثربخشی سازمانی.. 53

2-2- بخش دوم: بر سوابق تحقیق. 57

الف- سابقة تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 57

ب) سابقة تحقیقات خارجی.. 59

2-3- بخش سوم: آشنایی بابانک رفاهکارگران. 68

فصل سوم روش تحقیق. 70

مقدمه. 71

3-1- روش تحقیق. 71

3-2- جامعه و نمونه آماری.. 72

3-3- برآورد حجم نمونه. 72

3-4- روش جمع آوری اطلاعات و مراحل آن. 72

3-4-1. مطالعه مقدماتی.. 73

3-4-2- استفاده از منابع كتابخانه ای و اسناد و مدارك.. 73

3-4-3. تهیه و تنظیم پرسشنامه. 73

3-5. بررسی روایی و پایائی آزمون. 75

3-5-1. بررسی روایی پرسشنامه. 75

3-5-2. بررسی پایایی پرسشنامه. 75

3-6-3. آلفای کرونباخ. 75

3-6. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 77

3-7- مراحل اجرای تحقیق.. 78

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 79

2-4- آمار استنباطی.. 81

3-4-آزمون نرمال بودن متغیرها 85

4-4-آزمون استقلال خطاها 86

5-4-بررسی فرضیات تحقیق. 88

فصل پنجم. 109

نتیجه گیری و پیشنهاد. 109

5-1- مقدمه. 110

5-2- بر موضوع تحقیق و روش اجرای آن. 110

5-3- تحلیل و تفسیر نتایج حاصل از فرضیه ها و مولفه های اثر بخشی تحقیق. 111

5-4- پیشنهادات با توجه به یافته های تحقیق و نظرات برای تحقیقات آتی.. 115

5-6. محدودیت های تحقیق.. 117

منابع. 118

منابع خارجی.. 124

پرسش نامه. 128

پیوست.. 132

. مقدمه

در فصل اول این تحقیق کلیات تحقیق تشریح می گردد. در ابتدا تاریخچه مطالعاتی موضوع پژوهش به طور مختصر بیان می شود و سپس مطالبی در خصوص بیان کلی مسئله و اهمیت آن آورده شده است. در ادامه، فرضیه های تحقیق، اهداف و قلمرو تحقیق معرفی شده و در پایان برخی از اصطلاحات کاربردی در این پژوهش تعریف می شوند.

1-2- بیانمسأله[1]

مدیریت دانش، یكی ازعوامل حیاتیموفقیت در سازمان­های امروزی محسوب می شود. امروزه دانش به عنوان منبع كلیدی هرسازمانی محسوب می­شود. سازمان های امروزی دانش محور شده­اند و به جای نیروهای یدی برای ذهن ها هزینه می كنند.

فضای پیچیده، متغیر و رقابتی سازمان های امروزی ایجاب می کند که تمامی نهادها و مؤسسات بتوانند خود را با شرایط موجود تطبیق داده و متناسب با فضای رقابتی فعالیت نمایند، چرا که عدم تطبیق با محیط و شرایط متغیر آن، سازمان ها را به سوی آنتروپی و فرسایش هدایت می کند. در واقع سازمان ها برای حیات و بقا و پیشتازی در عرصة رقابت باید از مزیت های رقابتی مناسبی برخوردار باشند، مزیت­هایی که بدون تردید در راستای مدیریت و برنامه ریزی و برخورداری از منابع به ویژه دانش، کسب خواهد شد. دانشی که تصمیم گیری و عملکرد را ممکن ساخته و به سختی تقلید یا کپی می شود و مالک آن دارای یک کالای فی نفسه و منحصربه فرد است (امیرخانی، 1390).

یقیناً مدیریت یک چنین منبع ارزشمندی برای تمام سازمان ها به ویژه سازمان های پولی و مالی بسیار حائز اهمیت بوده و به رشد و توسعة آنها در بازار رقابت کمک می کند. بکارگیری استراتژی های مدیریت دانش، می تواند زمینة نوآوری در فرایندها، فعالیت ها، محصولات و خدمات را فراهم نموده و موقعیت رقابتی سازمان ها را بهبود بخشد. مدیریت دانش، یک متدلوژی تغییر است که از یک طرف با جذب دانش های جدید به درون سیستم و از طرف دیگر با ادارة مؤثر آن می تواند مهم­ترین عامل تغییر در یک سازمان باشد ( افرازه، 1386 ).

«اثربخشی^[2]»، میزان دستیابی اهداف سازمان را می سنجد. به بیان دیگر، اثرات محصولات یا خدمات را بر جامعه كمی كرده و مشخص می كند كه خدمات یا محصولات ارائه شده تا چه میزان با استانداردها و اهدافی كه سازمان به خاطر آن به وجود آمده، مطابقت می كند. در واقع اثربخشی یك مفهوم كیفی است كه رضایت ارباب رجوع از خدمات و محصولات سازمان را نشان می دهد (بدری آذرین و همکاران، 1392).

بدیهی است که تمامی سازمان ها و مؤسسات با هر نوع فعالیت باید بتوانند از دانش به عنوان یکی از مهم ترین منابع موجود سازمانی به نحو مطلوب بهره مند شده و اثربخشی خود را ارتقاء بخشند، چرا که عدم توجه به این منبع ارزشمند و عدم مدیریت صحیح آن می تواند عوارض متعددی بر جای گذاشته و عملکرد سازمان ها به ویژه سازمان های دانش محور را تحت تأثیر قرار دهد. موضوعی که متأسفانه در اکثر سازمان ها دیده نمی شود و پیامدهای منفی مختلفی را نیز در کاهش اثربخشی و بهره وری سازمان ها در پی داشته است. طبعاً بررسی و توجه خاص به منبع دانش می تواند ضمن ایجاد مزیت رقابتی پایدار، بقاء و رشد و توسعه سازمان ها را به ارمغان آورد (اخوان و همکاران، 1389).

لذا با توجه به اهمیت مدیریت دانش برای سازمان ها و تاثیر آن بر عملکرد سازمانی، در این پژوهش به بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران خواهیم پرداخت.

1-3- اهداف تحقیق[3]

هدف کلی:

شناسایی تأثیر فرایند مدیریت دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران .

اهداف جزئی:

• شناسایی تاثیر خلق دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران.

• شناسایی تاثیراشتراک دانشبر اثربخشی بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران.

• شناسایی تاثیر ذخیره دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران.

• شناسایی تاثیر بهره برداری از دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران .

• شناسایی تاثیر تحصیل دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران جنوب استان تهران.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق[4]

مدیریت دانش به عنوان یکی از موضوعات جالب و چالش برانگیز علم مدیریت در هزاره جدید است. دامنه، کاربرد و استفاده از آن گسترده شده و به عنوان حوزه ای میان رشته ای جای خود را در متون مدیریتی باز کرده است. مدیریت دانش مفهوم جدیدی نیست شاید بسیاری از ما دانش را مدیریت کرده بدون اینکه کوچکترین درکی نسبت به آن داشته باشیم. اما انتظام ­بخشی به این فعالیت ها و داشتن طرح و برنامه برای اجرای آن موضوع جدیدی است که در اواخر قرن بیستم مورد توجه قرار گرفت. مدیریت دانش به عنوان رهیافتی جدید و با ارزش در كنار سایر راهبردهای تجاری و رقابتی است. بدین منظور سازمان ها به فكر پیاده سازی برنامه های مدیریت دانش شدند تا از مزایای بالقوه آن بهره جویی كنند (اخوان و همکاران، 1389).

در این میان بسیاری از سازمان ها تلاش خود را بر این مسئله متمرکز نموده اند که چگونه می توانند دانش را در سازمان مدیریت نمایند. در محیط پویا و پیچیده امروز، برای تمامی سازمان ها به ویژه بانک ها، ضروری است که به طور مداوم دانش جدید را به شکل ایجاد، اعتبار بخشی و کاربرد، محصولات و خدمات خود به کار گیرند. زیرا نبود مدیریت دانش درسازمان ها، مشكلات و زیان هایی نظیر: اتلاف دانش تخصصی سازمان، از دست دادن درآمد و سود، فقدان بهره­وری، فرصتهای از دست رفته و ممانعت از پیشرفت، از دست دادن دانش انجام بهترین کارها، از دست دادن فرصتهای یادگیری، کاهش کیفیت دانش مورد نیاز برای آینده، به خطر افتادنسرمایه اجتماعیو فرهنگ سازمانی، آسیب وارد آمدن به روابط سازمانی با مشتریان، عرضه کنندگان و سهام داران و … را به­همراه دارد(سالیزوجونز، 1387، ص22).

لذا مدیریت دانش به عنوان یکی از راه های دستیابی به عملکرد مطلوب در سازمان ها و بطور اخص در بانک رفاه کارگران، برای موفقیت و رقابتی بودن در محیط امروزی الزامی است(ابطحی و صلواتی، 1388).

مدیران، متخصصین وکارشناسان سازمان ها پیرامون مدیریت دانش باید بدانند که تفکرات جدید، تفکرات جدیدتر را موجب می شود و تسهیم دانش، دریافت کنندة آن را غنی تر می سازد، بدون آن که مالک آن، دانش خود را از دست بدهد(عبدالکریمی، 1383: 38).

پس با توجه به این که مدیریت دانش می تواند از به هدر رفتن منابع جلوگیری نموده و موفقیت های نوآورانه ای را برای سازمان ها به ارمغان آورد ضروری است که سازمان ها و مؤسسات با هر نوع فعالیت، فرصت تفکر، مطالعه و کسب دانش را از مدیران، کارکنان و کارشناسان خود نگیرند و از طریق مدیریت دانش بر اثربخشی فعالیت های خود بیافزایند. بدیهی است که در غیر اینصورت بهره­وری سازمان ها سیر نزولی خواهد یافت.

بانک رفاه کارگران، با به كارگیری صحیح مدیریت دانش و استفاده ازامكانات آن درامرتسریع وتسهیل دستیابی به اطلاعات­، قادرخواهد بود قابلیت­های دانش­پروری خود را افزایش دهد. استفاده موثرازمدیریت دانش می­تواند منافع اقتصادی نیز برای تمامی سازمان­ها ازجمله بانک رفاه کارگران، به دنبال داشته باشد(تولایی و رشیدی، 1389).

1-5- سؤالهای تحقیق[5]

در این پژوهش، محقق درصدد بوده تا بتواند به سؤال های اصلی ذیل پاسخ دهد.

1-5-1. سؤال اصلی:

آیا فرایند مدیریت دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران تأثیرگذار است؟

1-5-2. سؤالات فرعی:

1. آیا خلق دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران تأثیرگذار است؟

1. آیا اشتراک دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران تأثیرگذار است؟

1. آیا ذخیره دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران تأثیرگذار است؟

1. آیا بهره برداری از دانش بر اثربخشی بانک رفاه کارگران تأثیرگذار است؟

2-1-1-2.درستی(صحت)………………………………………………………………………………………………………………………

2-1-1-3. تجربه ( مهارت) مشتری……………………………………………………………………………………………………….

2-1-2. انواع بانكداری الكترونیك…………………………………………………………………………………………………………..

2-1-2-1.بانکداری خانگی……………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-2-2.بانکداری از راه دور………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-2-3. بانکداری اینترنتی…………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-2-4. تلفن بانک……………………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-2-5. بانکداری از طریق تلویزیون بانکی…………………………………………………………………………………………

2-1-2-6. خودپرداز………………………………………………………………………………………………………………………………

2-1-3. تاریخچه بانكداری الكترونیك در جهان ……………………………………………………………………………………..

2-1-3-1. تاریخچهدولت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………….

2-1-4. تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران……………………………………………………………………………………….

2-1-4-1. دولت الکترونیک در ایران……………………………………………………………………………………………………..

2-1-4-2. تکامل وتوسعه دولت الکترونیکی…………………………………………………………………………………………..

2-1-4-3. بررسی اثرات دولت الکترونیک…………………………………………………………………………………………….

2-1-4-3-1. سطح کلان(دولت)……………………………………………………………………………………………………………

2-1-4-3-2. سطح خرد(سازمان ها- کارکنان ومدیریت)………………………………………………………………………..

2-1-5. سطوح بانكداری الكترونیك………………………………………………………………………………………………………..

2-1-5-1. بانكداری الكترونیكی مصرف کننده ( در سطح مشتری)………………………………………………………….

2-1-5-2. بانكداری الكترونیكی بین بانکی……………………………………………………………………………………………..

2-1-6. ادوار بانكداری مدرن…………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-6-1. دوره اول: اتوماسیون پشت باجه…………………………………………………………………………………………….

2-1-6-2. دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه ………………………………………………………………………………………….

2-1-6-3. دوره سوم: متصل كردن مشتریان به حساب هایشان………………………………………………………………..

2-1-6-4. دوره چهارم یكپارچه سازی سیستم ها و مرتبط كردن مشتری با عملیات بانكی………………………..

2-1-7. مقایسه بانكداری الكترونیكی با بانكداری سنتی……………………………………………………………………………

2-1-8. ضرورت های گسترش بانكداری الكترونیكی………………………………………………………………………………

2-1-8-1. افزایش كارایی مبادلات………………………………………………………………………………………………………….

2-1-8-2. صرفه های مقیاس کوچک تر…………………………………………………………………………………………………

2-1-8-3. تقلیل هزینه های اولیه و تغییر موانع ورود به بازار…………………………………………………………………

2-1-9. تجارت الكترونیك……………………………………………………………………………………………………………………..

2-1-9-1. مبادله الكترونیكی داده ها………………………………………………………………………………………………………

2-1-9-2. مدل فرآیند تجاری در تجارت الكترونیك………………………………………………………………………………

بخش دوم: مفاهیم نظری عوامل پذیرش بانکداری الکترونیک

2-2-1. بر مطالعات و وضعیت موجود سایر کشورها…………………………………………………………………..

2-2-2. بر مطالعات و وضعیت موجود در ایران…………………………………………………………………………..

2-2-3. ادراك از مفید بودن و سهولت استفاده ………………………………………………………………………………………..

2-2-4. سهولت ( راحتی- آسایش)…………………………………………………………………………………………………………

2-2-4-1. تاثیر سهولت استفاده از تكنولوژی بر پذیرش بانكداری الكترونیكی………………………………………

2-2-5. ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانكداری الكترونیكی…………………………………………………….

2-2-5-1. مشتری مداری و بانكداری الكترونیكی…………………………………………………………………………………..

2-2-5-2. رضایت مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………

2-2-5-3. وفاداری مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-5-4. مزایای مشتریان وفادار…………………………………………………………………………………………………………..

2-2-6.کیفیت…………………………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-6-1. اهمیت کیفیت خدمت به مشتری ………………………………………………………………………………………….

2-2-6-2. مزایای ناشی از كیفیت……………………………………………………………………………………………………………

2-2-6-3. سنجش كیفیت ……………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-6-4. انتظار قبلی مشتری…………………………………………………………………………………………………………………

2-2-6-5. كیفیت واقعی ………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-6-6. كیفیت ادراك شده ………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-7. مدل و مقیاس كیفیت خدمت به مشتری………………………………………………………………………………………

2-2-7-1. اجزای مقیاس كیفیت بر اساس مدل سروكوال………………………………………………………………………..

2-2-7-2. مزایای بكار گیری سروكوآل………………………………………………………………………………………………….

2-2-7-3. انتقادهایی بر علیه سروكوال…………………………………………………………………………………………………..

2-2-8. مفهوم کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………

2-2-9. عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………..

2-2-9-1.افزایش انتظارات مشتریان………………………………………………………………………………………………………

2-2-9-2. فعالیت رقبا……………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-9-3. عوامل محیطی……………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-9-4. ماهیت خدمت به مشتری………………………………………………………………………………………………………

2-2-9-5. عوامل درون سازمانی…………………………………………………………………………………………………………….

2-2-10. مفهوم کیفیت خدمات الكترونیكی……………………………………………………………………………………………..

2-2-11.کیفیت خدمات در بانكداری الكترونیكی…………………………………………………………………………………….

2-2-12. بانكداری الكترونیكی و نقش آن در كیفیت خدمات……………………………………………………………………

2-2-13. امنیت……………………………………………………………………………………………………………………………………….

2-2-13-1. امنیت در بانكداری الكترونیك……………………………………………………………………………………………..

2-2-13-2. مساله امنیت در بانكداری موبایل…………………………………………………………………………………………

2-2-13-3. امنیت سرور………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-13-4. امنیت رسانه انتقال……………………………………………………………………………………………………………….

2-2-13-5. امنیت سمت كاربر……………………………………………………………………………………………………………….

2-2-14. خود اثر بخشی استفاده از رایانه………………………………………………………………………………………………..

2-2-15. ریسک ادراکی………………………………………………………………………………………………………………………….

2-2-16. اعتماد مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-16-1. اهمیت اعتماد………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-16-2. مشخصات اعتماد………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-16-3. عوامل موثر بر اعتماد…………………………………………………………………………………………………………..

2-2-16-3-1. متغیرهای فردی………………………………………………………………………………………………………………

2-2-16-3-2. متغیرهای مربوط به سازمان…………………………………………………………………………………………….

2-2-16-3-3. متغیرهای زیر ساختی……………………………………………………………………………………………………..

2-2-17. تصویر ذهنی…………………………………………………………………………………………………………………………….

2-2-17-1. عوامل موثر بر تصویر ذهنی………………………………………………………………………………………………..

2-2-18. اینترنت…………………………………………………………………………………………………………………………………….

2-2-18-1.گستره اینترنت……………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-18-2. میزان دسترسی و کیفیت اینترنت………………………………………………………………………………………….

2-2-19. پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

3-1 . روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………..

3-2. جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………..

3-3. حجم نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………

3-4. ابزار پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………..

3-5. روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………….

3-6. پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………

3-7. روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………..

3-8. روش گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………………….

3-9. روش تجزیه وتحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………….

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

4-1. تجزیه و تحلیل آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………

4-2. آمار توصیفی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………..

4-3. بررسی روابط بین فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………….

4-4. بررسی تاثیر عوامل دموگرافیک……………………………………………………………………………………………………….

4-4-1. بررسی رابطه بین جنسیت و پذیرش بانکداری الکترونیکی……………………………………………………………

4-4-2. رابطه بین سن و پذیرش بانکداری الکترونیک………………………………………………………………………………

4-4-3. رابطه بین تحصیلات و پذیرش بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………..

4-4-4. رابطه بین میزان درآمد و پذیرش بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………

4-5. تجزیه و تحلیل مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..

فصل پنجم: نتیجه گیری

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

5-1. نتیجه گیری از فرضیه های پژوهشی…………………………………………………………………………………………………

5-2. نتایج یافته های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..

5-3. مقایسه نتایج این تحقیق با تحقیق مشابه دیگر…………………………………………………………………………………..

5-4 . محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………

5- 5. پیشنهادهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….

5-6. پیشنهادهایی به مدیران……………………………………………………………………………………………………………………..

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….

منابع لاتین…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

چکیده

در این تحقیق به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریانبانک ملیمرکزی شهرستان كاشان می پردازیم. تعداد 322 نفر از مشتریان بانک ملی مرکزی شهرستان کاشان در این تحقیق مورد پرسش قرار گرفتند. روش تحقیق به صورت نظری و پیمایشی می باشد که ابزار گردآوری پرسشنامه و نمونه گیری از نوع تصادفی و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است . نتایج بدست آمده از این تحقیق به شرح زیر است:

متغیرهای امنیت و محرمانه بودن ، سهولت استفاده ، ارائه اطلاعات ، کیفیت ارتباط اینترنتی و مفید بودن به ترتیب بالاترین تأثیر رگرسیونی را روی متغیر پذیرش بانکداری اینترنتی دارند.

واژگان کلیدی: بانکداری الکترونیک ، کیفیت ارتباطات اینترنتی ، امنیت و محرمانه بودن ، سهولت استفاده ، لذت ادارکی ، مفید بودن ، ارائه اطلاعات.

مقدمه

توسعه فن آوری های ارتباطی و اطلاعاتی آثار بسیار مثبتی در عرصه های مختلف اجتماعی، علمی و اقتصادی جوامعی که از این فن آوری ها بهره مناسب را برده اند گذاشته است. در این میان و با توجه به تحولات عظیم صورت گرفته در ساختار اقتصادی و نظام های مالی نقش بانک ها به عنوان عناصر تاثیر گذار در اقتصاد بیش از پیش پر رنگ تر و مهم تر شده است.

تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها ، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. در همین راستا به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، سیاست های استراتژیک و تجاری بر حفظ اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. خدمات الکترونیکی از لحاظ حفظ و جذب مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشند.

در این فصل ، محقق به بیان مساله اصلی پژوهش و تشریح و بیان آن ، ضرورت انجام تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، اهداف ، روش انجام و روش گردآوری اطلاعات می پردازد و نمونه و جامعه آماری و روش های نمونه گیری به طور خلاصه بیان می شوند .

1-1 . بیان مساله

بانکداری الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات مالی و بانکی از طریق شبکه الکترونیک و اینترنت که به عنوان یکی از مهمترین زیر ساخت های تجارت الکترونیک توجه بسیاری را به خود معطوف داشته و بسیاری از پژوهشگران وقت خود را صرف مبانی توسعه بانکداری الکترونیک نموده اند. همان گونه که اشاره شد ، بانکداری الکترونیک در سال های اخیر دارای جهشی بی سابقه بوده است و تردیدی نیست که برای ورود به بازارهای جهانی و عضویت درسازمان تجارت جهانیداشتن نظام بانکی کارآمد که بتواند با دقت ، سرعت و تکنولوژی هم سطح با بانکهای دنیا رقابت نماید ، ضروری است. در ایران فرهنگ ها و نگرش های متفاوت نسبت به پول و اعتبار از آن جمله موضوعاتی است که بانک ها را وادار می سازد تا با احتیاط بیشتری به مقوله رشد تکنولوژی اطلاعات بپردازند. عامل گریز از نوآوری جدید در محصولات در اکثر کشورها وجود دارد ، در صنعت بانکداری ایران وجود فرهنگ بوروکراتیک و تمایل به بانکداری سنتی، بانکداری نوین را با محدودیت مواجه ساخته است. (الهیاری فرد، 1384)

بانک ملی به عنوان یکی از بانک های پیشگام در زمینه استقرار بانکداری الکترونیک که سرمایه گذاری زیادی بر روی توسعه بانکداری الکترونیک نموده ، شناخته شده است. بانک ملی با راه اندازی شرکت تجارت الکترونیک سعی بر آن داشته فعالیت های مرتبط با بانکداری الکترونیک را متمرکز نموده و زمینه های استقرار یک بانک الکترونیک را فراهم سازد تا بتواند از میزان مراجعه مشتریان و ازدحام و شلوغی شعب بانک که باعث کاهش کیفیت خدمات عرضه شده می گردد، بکاهد. طی تحقیقی که توسطبانک پارسیانصورت گرفت ، آشکار شد که یکی از عوامل شلوغی و ازدحام شعب ، عدم تمایل برخی مشتریان به استفاده از خدمات الکترونیکی بانک و تمایل به رویه های بانکداری سنتی می باشد. به گونه ای که با توجه به سرمایه گذاری های صورت گرفته ، همچنان شاهد شلوغی و ازدحام بیش از حد شعب بانک می باشیم که این مشکل باعث نارضایتی بسیاری از مشتریان بانک شده است. با توجه به این که بانک ملی پیشگام بودن در ارائه خدمات بانکداری الکترونیک را یکی از ضرورت های توسعه خدمات خود میداند و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویت های این بانک است ، لذا به دنبال شناسایی عواملی است که در پذیرش این فن آوری از سوی مشتریان موثر باشد.

1-2. اهمیت و ضرورت تحقیق

با توجه به پیشرفت سطح استفاده از خدمات بانکداری در جهان ، امروزه یکی از تاثیر گذارترین عوامل در حوزه تجارت و زندگی شخصی افراد استفاده از خدمات الکترونیکی است. لذا با توجه به گسترش روزافزون حوزه خدمات بانکی و نیاز افراد به بهره گیری از این خدمات که از پرداخت قبوض تا تراکنش های خاص و بزرگ بانکی گسترش یافته اند مطالعه و بررسی عوامل موثر بر بانکداری الکترونیک در مناطق مختلف کشور با توجه به تغییرات بافت جغرافیایی ، فرهنگی ، سنی ، تحصیلی و غیره… مورد نیاز است.

البته امروزه تمامی بانک ها این خدمات را ارائه می دهند اما هنوز هم وجود مشکل در استفاده از این خدمات بین مشتریان این بانک ها به وضوح قابل مشاهده می باشد ، لذا ضرورت انجام این تحقیق رسیدن به نتایجی است که با تعمیم آنها بتوانیم در استفاده از این خدمات به کیفیت بهره گیری از آن بیافزاییم و میزان استفاده از سرویس های الکترونیکی بانک ها را برای مشتریان بالا ببریم.

با استفاده هرچه بیشتر افراد از این خدمات ما از ازدحام بیهوده شعب ، ترافیک بالای شهری و افزایش هزینه های شهری در اثر رفت و آمدهای بیهوده افراد در ساعت پیک روز جلوگیری خواهیم کرد و بانک ها با شناخت هرچه بیشتر این عوامل قادر خواهند بود تا از هزینه های خود کاسته و به کیفیت خدمات خود بیافزایند.

1-3. اهداف تحقیق

1-3-1. هدف اصلی

بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک، در میان مشتریان بانک ملی شهرستان كاشان.

1-3-2 .اهداف فرعی

بررسی ارتباط بین سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک و مشتریان بانک ملی مركزی شهرستان كاشان.

بررسی ارتباط بین لذت بخش بودن بانکداری الکترونیک و مشتریان بانک ملی مرکزی شهرستان کاشان.

بررسی ارتباط بین مفید بودن بانکداری الکترونیک ومشتریان بانک ملی مرکزی شهرستان کاشان.

بررسی ارتباط بین ارائه اطلاعات در زمینه بانکداری الکترونیک و مشتریان بانک ملی مرکزی شهرستان کاشان.

بررسی ارتباط بین امنیت و محرمانه بودن اطلاعات در بانکداری الکترونیک و مشتریان بانک ملی مرکزی شهرستان کاشان.

بررسی ارتباط بین کیفیت ارتباط اینترنتی در بانکداری الکترونیک و مشتریان بانک ملی مرکزی شهرستان کاشان.

1-4. سوالات تحقیق

سوالات تحقیق به شرح ذیل می باشد:

1-4-1 .سوال اصلی تحقیق

1- عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک، در میان مشتریان بانک ملی کدام است؟

1-4-2 . سوالات فرعی تحقیق

1-آیا بین مفید بودن بانکداری الکترونیک و پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک ملی رابطه معناداری وجود دارد؟

2-آیا بین سهولت استفاده از بانکداری الکترونیک و مشتریان بانک ملی ارتباط معنی داری وجود دارد؟

3-آیا بین لذت بخش بودن بانکداری الکترونیک و پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک ملی رابطه معناداری وجود دارد؟

4-آیا بین میزان اطلاعات درباره بانکداری الکترونیک و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد؟

5-آیا بین امنیت و محرمانه بودن اطلاعات و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد؟

6-آیا بین کیفیت ارتباط اینترنتی و پذیرش بانکداری الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد؟

1-5. فرضیات تحقیق

فرضیات تحقیق به شرح ذیل می باشد

فرضیه اول: مابین مفید بودن بانکداری الکترونیک و پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک ملی ارتباط معناداری وجود دارد.

… 68

3-7- تعیین اعتبار و روایی پرسشنامه. ……………………………………………………………………………………..69

3-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها …………………………………………………………………………………………70

3-8-1- آزمون کولموگروف-اسمیرنوف… ………73

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل

4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………. 73

4-2- تحلیل توصیفی………………………………………………………………………………………………………….73

4-2-1 تحلیل توصیفی متغیرها بر حسب جنسیت (مشتری)………………………………………………………..74

4-2-2 تحلیل توصیفی بر حسب سن……………………………………………………………………………………..75

4-2-3 تحلیل توصیفی بر حسب تحصیلات………………………………………………………………………….76

4-2-4 تحلیل توصیفی بر حسب درآمد ماهیانه…………………………………………………………………………78

4-2-5 تحلیل توصیفی متغیرها بر حسب جنسیت (کارمند)………………………………………………………..79

4-2-6 تحلیل توصیفی بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………………79

4-2-7 تحلیل توصیفی بر حسب کارمند………………………………………………………………………….81

4-3- یافته های استنباطی…………………………………………………………………………………………………………….. 81

4-3-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مدل. 82

4-3-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مدل رفتار شهروندی سازمانی.. 90

4-3-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مدل تسهیم دانش…. 85

4-3-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مدل کیفیت خدمات… 86

4-3-2- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق: 88

4-3-3-آزمون فرضیه ها با استفاده از روابط ساختار یافته خطی : 89

4-3-3-1- نتیجه بدست آمده از تحلیل فرضیه های تحقیق: 91

فصل پنجم: بحث ونتیجهگیری

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 99

5-2- نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق.. …………………………………………………………………………………104

5-2-1- فرضیه ی اول: 99

5-2-2- فرضیه ی دوم: 99

5-2-3- فرضیه ی سوم: 100

5-2-4- فرضیه ی چهارم: 100

5-2-5- فرضیه ی پنجم: 101

5-2-6- فرضیه ی ششم: 101

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………102

5-5- محدودیتهای تحقیق.. ………………………………………………………………………………………………………..103

منابع و مآخذ:………………………………………………………………………………………………………………… 104

چکیده

هدف این تحقیق «تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر کیفیت خدمات واحدهای سازمانی با توجه به نقش میانجی تسهیم دانش مورد مطالعه ای بانکهای دولتی محلات» می­باشد. روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق، توصیفی و از نوع همبستگی- مدل معادلات ساختاری بوده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان و کارمندان بانکهای دولتی می باشد که تعداد جوامع مشتریان نامحدود ، با توجه به فرمول کوکران 384 نمونه، و کارمندان با توجه به نمونه 79 انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده كه روایی آن را اساتید متخصص تأیید کرده و پایایی آن با استفاده از آلفای كرونباخ 0.88 بدست آمده است كه نشانگر تائید پایایی پرسشنامه مورد نظر می­باشد. نهایتاً مجموعه داده­ها به کمک نرم­افزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. نتایج پژوهش نشان دادند که بین ابعاد رفتار شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معنادار وجود دارد و همچنین بین رفتار شهروندی سازمانی و تسهیم دانش، و همچنین بین تسهیم دانش و کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

واژگان کلیدی:رفتار شهروندی سازمانی، تسهیم دانش، کیفیت خدمات

1-1مقدمه

مزیت رقابتی و شیوه رسیدن به آن یکی از مهمترین مباحث سازمان و مدیریت و به ویژه مدیریت استراتژیک است در همین راستا محققان مدیریت مدلهای مختلفی برای دستیابی به مزیت رقابتی ارائه نموده اند در دهه 1980 عمده این مباحث حول آرایمایکل پورترقرار داشت. مایکل پورتر از رویکردی تحلیلی و مبتنی بر سازمان های صنعتی استفاده کرده بود هر چند آرای پورتر به عناون نظریه های بنیادین مدیریت استراتژیک مطرح اند، انتقاداتی نیز به آنها وارد شده است. مثلا از مدل پنج نیروی پورتر، به سبب نادیده گرفتن ویژگی های خاص سامان در رسیدن به مزیت رقابتی و موفقیت در عرصه رقابت ، انتقاد شد (ژاک، 1999). در اوایل دهه 1990 دهه رویکرد منبع محور برای پاسخ به این انتقاد مطرح شد و محققان سعی کردند. از طریق رویکرد به تببین مزیت رقابتی و شیوه رسیدن به آن بپردازند. دیدگاه منبع محور سازمانها را مجموعه ای از منابع و توانمندیها در نظر می گیرد که امکان دستیابی به مزیت رقابتی را برای سازمان فراهم می آورند (بارنی، 1991). بر این اساس منبع به هر چیزی اشاره می کند که می تواند نقطه قوت یا نقطه ضعف در سازمان تلقی شود. به عبارت بهر منابع یک سازمان دارایی های ملموس و ناملموسی است که تقریبا به طور دائمی در اختیار سازمان است (ورنرفلت، 1984) نکته بسیار مهمی که در این رویکرد باید در نظر داشت این است که منابع به خودی خود نمی‎توانند مولد باشند بلکه سازمان باید ظرفیت بهره گیری مولد از منابع را داشته باشد؛ عامل اصلی که این ظرفیت مولد را برای سازمان فراهم می سازد دانش و مدیریت است (گرنت، 2005) نقش انکار ناپذیر دانش در استفاده مولد از منابع باعث شد برخی از محققان، از جمله پراهالاد و همل (1990) و نوناکا، تویاما و ناگاتا (2000)، دیدگاه منبع محور را بازنگری کنند و دیدگاه دانش محور را مطرح نمایند. در دیدگاه دانش محور به دانش همچون یک منبع کلیدی در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار توجه می شود. به عبارت دیگر سازمان ها پدیده هایی اجتماعی اند که در آنها تخصص فردی و جمعی با استفاده از مجموعه ای از اصول بسیار منظم و دقیق به کالاها و خدمات مفید و قابل استفاده تبدیل می شوند (کوگات و زاندر، 1992). تسهیم دانش در حقیقت نوعی رفتار شهروندی سازمانی می باشد که در نهایت به بهبود کیفیت خدمات منجر می شود.

1-2-بیانمسئله

درسالهای اخیر ,سازمانها و شرکت های مختلف ,پیوستن به روند دانش را آغاز نموده و مفاهیم جدیدی چون کارکنان دانشی,کار دانشی,مدیریت دانش, و سازمانهای دانشی, خبر از شدت گرفتن این روند می دهند.پیتر دراکر با بکارگیری این واژگان خبر از ایجاد نوع جدیدی از سازمانها می دهد که در آنها به جای قدرت بازو,قدرت ذهنحاکمیت دارد.بر اساس این نظریه در آینده جوامعی می توانند انتظار توسعه و پیشرفت داشته باشند که از دانش بیشتری برخوردار باشند. به این ترتیب برخورداری از منابع طبیعی نمی تواند به اندازه دانش مهم باشد.سازمان دانشی به توانمندی هایی دست می یابد که قادر است از نیروی اندک قدرتی عظیم بسازد. الوانی (1385) مدیریت دانش از یک طرف با جذب دانش های جدید به درون سیستم و از طرفی دیگر با اداره موثر آن دانش ها مهمترین عامل تغیر یک سازمان باشد. این فضا به سرعت در حال تغییر است به گونه ای که برای بیشتر سازمان ها این سرعت به مراتب بیش از سرعت پاسخگویی و توان تطبیق آنهاست. تغییرات مستمر دانش نیز وضعیت عدم تعادل جدیدی برای سازمان ها به وجود آورده است. مدیریت دانش از یک طرف با جذب دانش های های جدید به درون سیستم و از طرفی دیگر با اداره مؤثر آن دانش ها می تواند مهم ترین عامل تغییر یک سازمان باشدا.بطحی و صلواتی (1385). اگرچه بعضی معتقدند دانش قدرت است، ولی به نظر میرسد دانش به خودی خود، قدرت ندارد؛ بلکه چیزی که به افراد قدرت می دهد، آن قسمتی از دانش آنها است که با دیگران تسهیم می کنند .مک درموت[1] (2001) امروزه در کشورهای مختلف و از جمله ایران ,مدیران مشتاق به ایجاد سیستم های مدیریت دانش در سازمان ها با هدف بهره گیری از نتایج مفید آن می باشد.یکی از مهم ترین فرایندها در ساختارهای مختلف معرفی شده برای مدیریت دانش,تسهیم دانش است و انگیزش افراد برای تسهیم دانش خود در سازمان ها, یکی از مهمترین اولویت ‎های دست‎اندرکاران مدیریت دانش در جهان می‎باشد.مباحثی نظیر ادراک, انگیزش, نگرش های شغلی و…. از جمله مواردی هستند که به بررسی ریشه بسیاری از رفتارهای انسان‎ها در محیط کار می پردازند اما در دو دهه اخیر بحث جدیدی که مطرح شده و نظر رفتارشناسان, روانشناسان و جامعه‎شناسان را به خود جلب کرده ,رفتار شهروندی سازمانی نام دارد. باتمن و ارگان(1993) برای اولین بار از اصطلاح رفتار شهروند سازمانی[2] استفاده کردند و آن را به عنوان رفتارهایی سودمند دانستند که در شرح شغل قید نشده است اما کارکنان برای کمک به دیگران در انجام وظایفشان به نحوی مشهود از خود بروز می دهند. از دلایل اهمیت تسهیم دانش در سازمان ها این است که تسهیم دانش موجب کاهش هزینه ها، بهبود عملکرد, بهبود ارایه خدمات به مشتریان, کاهش زمان توسعه محصولات جدید کاهش زمان تاخیر در تحویل کالاها به مشتریان و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان میباشد.جنیکس[3](2009) ، .اطلاعات و دانش به معنای واقعی کلمه از نیروهای حیاتی برای کنترل می‎باشند. گاتسچالد[4](2010) و رادلایف[5](2012) با این حال رفتارهای ناسازگارانه اطلاعاتی ارزش‎ها و فرهنگ‎ها به همراه ساختارهای بی‎اثر فن‎آوریها، سیاست‎ها و شیوه های کنترل درونی همچنان مانعی برای به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات برای واحد های کنترل در داخل و سازمان‎های آمریکای شمالی می باشد.

مفهوم آرمانی وهنجاری تسهیم دانش به صورت دموکراتیک نشان می دهد که اطلاعات باید به صورت آزاد در داخل و در تمام جامعه مدنی باشد و هر شخص به اطلاعات دسترسی داشته باشد والد[6] ( 2010)

2-2-4- سطوح توانمند سازی.. 19

2-2-5 -كلید تواناسازی منابع انسانی.. 20

2-2-6- فرایند توانمندسازی.. 27

2-2-7- استراتژی های توانمند سازی.. 28

2-2-8- توانمند سازی کارکنان در سازمانها 29

2-2-9- عوامل مؤثر بر توانمند سازی.. 31

2-2-10- فرهنگ توانمند سازی.. 38

2-2-11-توانمندسازی، اختیار و قدرت.. 39

2-2-12-توانمند سازی و سازمان. 41

2-2-13- ویژگی سازمان های توانمند. 42

2-2-14- مزایای توانمند سازی.. 43

2-2-15- دام های توانمند سازی.. 43

2-2-16- نظرات منتقدین دربارۀ توانمندسازی کارکنان. 44

2-2-17- نتایج تحقیقات قبلی.. 46

2-3- بخش دوم: حکمرانی خوب.. 49

2-3-1- مقدمه. 49

2-3-2- تعریف حکمرانی.. 49

2-3-3- پیشینه نظری حکمرانی خوب.. 51

2-3-4 – تعریف حکمرانی خوب.. 52

2-3-5- شاخص های حکمرانی خوب.. 53

عنوان شماره صفحه

2-3-5-1 – شاخص های حکمرانی خوب از دیدگاه بانک جهانی.. 54

2-3-5-2- شاخص های حکمرانی خوب از دیدگاهسازمان ملل متحد. 54

2-3-5-3- شاخص های حکمرانی خوب از دیدگاه کمیسیون اقتصادی اتحادیه اروپا 57

2-3-5-4- شاخص های حکمرانی خوب در سازمان های دولتی و خدماتی 57

2-3-5-5- شاخص های حکمرانی خوب از دیدگاه هاتر و شاه 59

2-3-6 – حکمرانی خوب و پاسخ گویی.. 60

2-3-7- حکمرانی خوب و شفاف سازی.. 61

2-3-8 – معماری حکمرانی خوب.. 62

2-3-9- نهضت حکومت داری خوب.. 64

2-3-10- بازیگران عرصه حکمرانی خوب.. 65

2-4- بخش سوم : آشنایی با شرکت سهامی بیمه ایران. 68

2-4-1- تاریخچه تاسیس… 68

2-4-2- سرمایه شرکت سهامی بیمه ایران. 68

2-4-3- موضوع فعالیت… 68

2-4-4- اهداف و وظایف اساسی.. 69

2-4-5- نیروی انسانی.. 69

2-4-6- شبکه فروش… 69

2-5- بخش چهارم : پیشینه تحقیق. 70

2-5- 1- پیشینه توانمندسازی 70

2-5-2- پیشینه حکمرانی خوب…. 73

عنوان شماره صفحه

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه. 77

3-2- روش تحقیق. 78

3-3- متغیرهای تحقیق. 78

3-4- جامعه آماری.. 79

3-5 – نمونه آماری و روش نمونه گیری.. 79

3-6- قلمرو تحقیق. 80

3-7- روش و ابزار گردآوری اطلاعات.. 80

3-7-1- روش كتابخانه ای.. 81

3-7-2- پرسشنامه. 81

3-8 – روایی (اعتبار ) پرسشنامه. 83

3-9 – پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه. 83

3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 84

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

4-1- مقدمه. 88

4-2- بخش اول آمار توصیفی.. 89

4-3- توصیف آماری سوالات.. 93

4-4- آماره های توصیفی متغیرهای تحقیق. 99

4-5- تجزیه و تحلیل استنباطی داده های آماری ( آزمون آماری فرضیه های تحقیق ) 100

4-5-1 آزمون کولموگروف – اسمیرنف برای مشخص کردن نرمال بودن متغیرها 100

عنوان شماره صفحه

4-5-2- آزمون فرضیه فرعی اول. 101

4-5-3- آزمون فرضیه فرعی دوم. 102

4-5-4- آزمون فرضیه فرعی سوم. 103

4-5-5- آزمون فرضیه فرعی چهارم. 104

4-5-6- آزمون فرضیه اصلی.. 105

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه. 108

5-2- نتیجه گیری 108

5-3- بحث و پیشنهادها…. 110

5-4- محدودیت های تحقیق. 113

5-5- پیشنهادهائی برای تحقیقات آینده 114

منابع و مآخذ 115

منابع فارسی 115

منابع انگلیسی 120

ضمائم و پیوست ها 123

پرسشنامه 123

چکیده انگلیسی.. 128

چکیده :

توانمندسازی منابع انسانی به عنوان یک رویکرد نوین، در صددفراهم کردن بسترها و به وجود آوردن فرصت­هایی برای شکوفایی استعدادها، توانایی­ها و شایستگی­های افراد است. توانمندسازی با تغییر در باورها، افکار و طرز تلقی های کارکنان شروع می­شود. بدین معنی که آنان باید به این باور برسند که توانایی و شایستگی لازم برای انجام وظایف را به طور موفقیت آمیز داشته و احساس کنند که توانایی تأثیرگذاری و کنترل بر نتایج شغلی را دارند، احساس کنند که اهداف شغلی معنادار و ارزشمندی را دنبال می­کنند و باور داشته باشند که با آنان صادقانه و منصفانه رفتار می­شود.

الگوی حکمرانی خوب و بررسی نقش توانمندسازی نیروی انسانی در استقرار حکمرانی خوب سازمانی می­تواند نظریه­ای نوین در پاسخگویی به انتظارات و مسئولیت­های جدید باشد. الگویی که می­تواند راه برون رفت از وضعیت فعلی و روشی برای ارائه خدمات عمومی بهتر باشد. از این رو توجه و تعمق در الگوی یاد شده در بیمه کمک زیادی به یافتن ترکیب جدیدی از همکاری سه بخش دولت، جامعه مدنی و بخش خصوصی در ارائه خدمات عمومی بهتر خواهد نمود. با توجه به این توضیحات واینکه بیمه ایران از اعتبار وگستردگی بیشتر نسبت به سایر بیمه­ها برخوردار است و مشتریان بیشتری دارد، لذا توانمند سازی کارکنان این بیمه در جهت ارائه خدمات بهتر و مناسب­تر، با استفاده از اصول حکمرانی خوب سازمانی ضروری به نظر می­رسد.

هدف این تحقیق بررسی رابطه بین توانمندسازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران می باشد. گرایش این پژوهش کاربردی، رویکرد آن توصیفی و همبستگی می باشد. برای بررسی رابطه توانمندسازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران، توانمندسازی سازمان براساس نظر (توماس و ولتهووس،1990، 670) در چهار بعد احساس موثر بودن، احساس شایستگی، احساس داشتن حق انتخاب و احساس معنادار بودن شغل بررسی می شود.

در این تحقیق با جمع آوری اطلاعات کتابخانه­ای و اسناد و مدارک و تکمیل و گردآوری پرسشنامه در جامعه آماری به تعداد 518 نفر که 140نفر بعنوان نمونه انتخاب شدند و با استفاده از نرم افزار آماری SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که بین احساس موثر بودن کارکنان، احساس شایستگی کارکنان، احساس داشتن حق انتخاب در کارکنان، احساس معنادار بودن شغل کارکنان بیمه ایران با حکمرانی خوب سازمانی رابطه مثبت وجود دارد.

واژگان کلیدی : توانمند سازی،حکمرانی خوب، بیمه ایران، موثر بودن کارکنان، شایستگی کارکنان، داشتن حق انتخاب در کارکنان، معنادار بودن شغل .

1-1- مقدمه

توانمند کردن به صور مختلف درادبیات منابع علمی مدیریت آمده است. در دهه 1950، منابع علمی مدیریت آکنده از این بود که مدیران بایددر قبال کارکنان رفتار دوستانه داشته باشند (روابط انسانی). در دهه 1960، مطرح شدکه مدیران باید نسبت به نیازها وانگیزه های کارکنان حساس باشند(آموزش حساسیت). در دهه 1970، مدیران بایداز کارکنان کمک می­طلبیدند(در گیر کردن کارکنان در امور سازمان) و در دهه 1980، مدیران باید تشکیل گروه می­دادند و سیاست تصمیم گیری جمعی را دنبال می­­کردند (حلقه­های کیفیت).این موضوعات در دهه1990پیگیری وپس ازآن بود که سمت و سوی مدیریت بسوی توانمندسازی جهت یافت بصورتی که مدیران باید بیاموزند چگونه توانمند سازی را گسترش دهند.

سازمان­های امروز تحت تاثیر عواملی از قبیل افزایش رقابت جهانی، دگرگونی­های ناگهانی، نیاز به كیفیت و خدمات پس از فروش و وجود منابع محدود و … زیر فشارهای زیادی قرار دارند. پس از سال­های زیادی تجربه، دنیا به این نتیجه رسیده است كه اگر سازمانی بخواهد در اقتصاد و امور كاری خود پیشتاز باشد و در عرصه رقابت عقب نماند باید از نیروی انسانی توانمند برخوردار باشد.

از سوی دیگردگرگونی­های پدید آمده در زمینه علم و فن آوری، ضمن آنکه افق­های نوینی را فراروی خدمات گوناگون گشوده، مسئولیت­های جدیدی را نیز برای بخش عمومی ایجاد نموده است. این دگرگونی­ها به یک مفهوم به معنای پدید آمدن نقش­های جدید و متفاوت برای بخش عمومی و بطور خاص برای دولت تلقی می­شود که در معنای جدید، حکمرانی خوب دولتی تلقی می شود.

در این تحقیق تلاش خواهد شد ارتباط توانمند سازی نیروی انسانی و حکمرانی خوب در بیمه ایران مورد بررسی قرار گیرد.

1-2- بیان مسئله

حکمرانی مجموعه ای از روش­های فردی و نهادی، عمومی و خصوصی است که امور مشترک مردم را اداره می­کند. حکمرانی فرایندی پیوسته است که از طریق آن منافع متضاد یا متنوع را همساز نموده و اقدام همکاری جویانه اتخاذ می­گردد. حکمرانی شامل نهادهای رسمی و نظام­هایی است که برای تضمین رعایت قانون، قدرت پیدا کرده­اند، همچنین قرارهای غیر رسمی که مردم و نهادها بر سر آنها توافق نموده­اند درک می­کنند که به نفع آنها است(نقیبی مفرد، 1389، 100). برای پیاده سازی و اجرایی نمودن حکمرانی خوب در سازمانها بایستی به عوامل زمینه ساز و متغیرهای زمینه ای پرداخته شود و مورد شناسایی قرار گیرد.عوامل بسیاری بر اجرای حکمرانی خوب مرتبط بوده و بر آن موثر می باشد که در تحقیق حاضر سعی گردیده تا تأثیر توانمندسازی کارکنان بیمه ایران بر حکمرانی خوب سازمانی مورد بررسی قرار گیرد.

توانمندسازی منابع انسانی به عنوان یک رویکرد نوین، انگیزش درونی شغل به معنی آزاد کردن نیروهای درونی کارکنان و همچنین فراهم کردن بسترها و به وجود آوردن فرصت­هایی برای شکوفایی استعدادها، توانایی­ها و شایستگی­های افراد است. توانمندسازی با تغییر در باورها، افکار و طرز تلقی های کارکنان شروع می­شود. بدین معنی که آنان باید به این باور برسند که توانایی و شایستگی لازم برای انجام وظایف را به طور موفقیت آمیز داشته و احساس کنند که توانایی تأثیرگذاری و کنترل بر نتایج شغلی را دارند، احساس کنند که اهداف شغلی معنادار و ارزشمندی را دنبال می­کنند و باور داشته باشند که با آنان صادقانه و منصفانه رفتار می­شود(بیگی نیا و همکاران،1389، 80).

برای بررسی رابطه توانمندسازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران، توانمندسازی سازمان براساس نظر (توماس و ولتهووس[1]،1990، 670) در چهار بعد ارائه می­شود که عبارتند از:

• احساس موثر بودن: منظور این است که آیا انجام یک شغل یا وظیفه خاص، تغییری در کل کار به وجود می آورد. هر قدر اعتقاد کارمند بر این تأثیر بیشتر باشد، انگیزش بیشتری را احساس می کند.

• احساس شایستگی: برای آنکه توانمند شدن ممکن شود، افرادی که کار به آنها واگذار می شود، باید مهارت­ها، دانش، تجربه و سایر توانمندی­هایی که برای حرکت با اعتماد به سمت جلو لازم است را داشته باشد.

• احساس داشتن حق انتخاب: انتخاب به معنای تعیین رفتار شخصی توسط خود فرد است. یا به عبارت دیگر به معنای احساس دارا بودن کنترل بر کار خود است.

• احساس معنادار بودن شغل: این بعد به ارزش شغل یا وظیفه در ارتباط با عقاید، ایده ها و استانداردهای شخصی بستگی دارد. هرچقدر یک وظیفه با نظام ارزشی خود سازگاری بیشتری داشته باشد اعتقاد محکم تری را در انجام کار به وجود می آورد(رسولی،1390).

از توانمند سازی به عنوان مدیریتی مشارکت جو، کنترل جامع کیفیت، توسعه فردی، دوایر کیفی و برنامه­ریزی استراتژیک سخن به میان آمده است. موفقیت این سیاست در هر سازمانی متفاوت از سازمان­های دیگر است. توانمند سازی در هر سازمانی به طبیعت، فرهنگ و نیازهای آن بستگی دارد. محققین دیگر از زوایای مختلف به آن نگریسته­اند. به عنوان مثال خود کنترلی، خود مدیریت شغلی، گروه­های تیمی، سیستم­های پرداخت مبتنی بر عملکرد و… همگی توانا سازی خوانده شده اند. سازمان توانمند، سازمانی است که در آن مدیران، افراد بیشتری را نسبت به ساسله مراتب سنتی نظارت می کنند و تصمیم گیری بیشتری را به زیر دستان واگذار می­کنند. مدیران مانند مربیان عمل می­کنند و به کارکنان در حل مسائل کمک می­کنند، لذا کارکنان پذیرای مسئولیت بیشتری می­شوند. مقامات مافوق با واگذاری مسئولیت به زیر دستان، آنها را توانمند می­سازند که این کار منجر به راضی شدن کارکنان و بر آورده شدن انتظارات مافوق می­شود. در جهان متحول امروز، نقش سازمان­ها و مسئولیت آنها متفاوت خواهد بود. آنان بایستی با افزایش قابلیت­های خود از طریق بازدمیدن نیروی تازه در نهادهای عمومی توان پاسخگویی به نیازهای جدید را افزایش دهند(سولیوان[2]، 1990).

با توجه به این توضیحات و با توجه به وجود خلاءی که این بعد در بیمه ایران دارد، تحقیق حاضر در پی پاسخگویی به این سوال است که توانمندسازی سازمانی با حکمرانی خوب در بیمه ایران چه رابطه­ای دارد؟

2-2 مسئولیت اجتماعی شرکت ………………………. 14

2-3 ابعاد و مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی…………………. 16

2-4 ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت ها و جایگاه مسئولیت اجتماعی……… 16

2-5 سیر تکامل تدریجی مسئولیت اجتماعی……………………….. 17

2-5-1 مسئولیت اجتماعی چگونه رشد و تغییر کرد؟………………………. 17

2-5-2 از نوع دوستی تا نوع دوستی استراتژیک………………………… 18

2-5-3 از سرمایه گذاری به سرمایه گذاری موقعیت اجتماعی………. 18

2-5-4 از کارآفرینی تا کارآفرینی اجتماعی……………………….. 18

2-5-5 از مسئولیت اجتماعی شرکت تا سودآوری……………………….. 18

2-6 ابعاد سه گانه مسئولیت اجتماعی در سطح کلان………………….. 18

7-2 سطوح مسئولیت اجتماعی……………………….19

2-8 اهمیت مسئولیت اجتماعی سازمان ها ……………………….19

2-9 دیدگاه های نظری پیرامون مسئولیت اجتماعی………………………. 21

2-9-1 دیدگاه های موافقان و مخالفان……………………….. 22

2-9-2 دیدگاه به حداكثر رساندن سود خالص…………………………. 23

2-9-3دیدگاه به حداكثر رساندن سود معین……………………….. 23

2-9-4 دیدگاه آگاهی اجتماعی و الگوی ذینفعی……………………….. 24

2-9-5 دیدگاه خدمات اجتماعی……………………….. 24

2-9-6 دیدگاه ستی……………………….. 24

2-9-7نظریات فریدمن……………………….. 28

2-9-8 نظریات پیتردراکر……………………….. 29

2-10 مدل های مسئولیت اجتماعی……………………….. 30

2-10-1 مدل مسئولیت اجتماعی دیویس………………………… 30

2-10-2 مدل مسئولیت اجتماعی کارول………………………. 31

2-10-3 مدل مسئولیت اجتماعی والاس………………………… 32

2-11 مسئولیت اجتماعی، پیش فرض پاسخ گویی اجتماعی……… 32

2-12مسئولیت اجتماعی ذینفعان……………………….. 33

2-13 پیوستار مسئولیت اجتماعی……………………….. 33

2-14 اصول دهگانه مسئولیت اجتماعی………………………. 34

2-15 ایجاد ارزش از طریق مسئولیت اجتماعی……………………….. 34

2-16 رهیافت های مسئولیت اجتماعی……………………….. 35

2-17 استراتژی های مسئولیت اجتماعی……………………….. 36

2-18سرمایه اجتماعی……………………….. 39

2-19ابعاد و مؤلفه های تشكیل دهنده سرمایه اجتماعی……………………….. 40

2-20 مسئولیت اجتماعی و سرمایه اجتماعی……………………….. 40

2-21مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان مزیت رقابتی……………………….. 42

2-22 مزایای مسئولیت اجتماعی در تجارت……………………….. 44

2-23 مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کننده………………………. 45

2-24 تأثیر برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکت بر خرده فروش و مشتری……. 47

2-24-1 ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و تصویر فروشگاه نزد خرده فروش……. 47

2-24-2 تصویر فروشگاه نزد خرده فروش ،رضایت و وفاداری مشتری………… 48

2-25 اثر مسئولیت اجتماعی در کسب و کار……………………….. 48

2-26 دلایل روی آوردن شرکت ها به مسئولیت اجتماعی……………………….. 50

2-27 تأثیر مسئولیت اجتماعی در بازاریابی و رفتار خرید مصرف کننده……..51

2-28مدل تحقیق……………………….. 53

بخش دوم………………………. 54

2-29 مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای……………………….. 55

2-29-1 تاریخچه ایجاد مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای…….. 55

2-29-2 انواع فروشگاه ها……………………….56

30-2اصول مکان یابی مراکز خرید و فروشگا ه ها……………………….57

31-2مصرف کنندگان و عوامل موثر بر جذابیت مراکز خرید……… 59

بخش سوم ………………………. 60

هایپراستار……………………….. 60

2-31 مرکز خرید هایپر استار……………………….. 61

2-32مسئولیت اجتماعی مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای…… 63

بخش چهارم………………………. 66

پیشینه داخلی و خارجی……………………….. 66

فصل سوم………………………. 70

روش شناسی تحقیق……………………….. 70

3-1 مقدمه……………………….. 71

3-2 روش تحقیق……………………….. 71

3-2-1 نوع تحقیق بر اساس هدف………………………… 71

3-3 قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری) ……………………….72

3-4قلمرو زمانی……………………….. 72

3-5 جامعه آماری، حجم و روش نمونه گیری……………………….. 72

3-5-1 جامعه آماری……………………….. 72

3-5-2 حجم نمونه……………………….. 72

3-5-3روش نمونه گیری……………………….. 72

3-6 روش های گردآوری اطلاعات……………………….. 72

3-7 مقیاس اندازه گیری پژوهش………………………… 73

3-8 طیف های اندازه گیری پژوهش………………………. 73

3-9 روایی یا اعتبار پژوهش ……………………….73

3-10 پایایی تحقیق………………………. 73

3-11 داده ها و متغیر های تحقیق……………………….. 75

3-12روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………. 75

3-12-1 آمار توصیفی……………………….. 75

3-12-2 آمار استنباطی……………………….. 75

3-12-2-1 معادلات ساختاری (SEM)……………………….

3-14 اصطلاحات مدل یابی معادلات خطی……………………….. 77

3-15س ارزیابی تناسب یا برازش………………………… 78

فصل چهارم………………………. 80

تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های پژوهش………………………… 80

1-4 مقدمه……………………….. 81

2-4بخش اول : آمار توصیفی……………………….. 81

4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان……………………….. 82

1-1-2-4متغیر سن………………………. 82

4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات………………………. 83

3-1-2-4 متغیر جنس……………………….84

4-1-2-4متغیر وضعیت تأهل………………………. 84

5-1-2-4 متغیر درآمد………………………. 84

6-1-2-4 متغیر وضعیت اشتغال پاسخگویان………………………. 85

7-1-2-4 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره………………………. 86

3-4تحلیل عاملی اکتشافی به روش تحلیل مولفه های اصلی………. 86

4-4اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری………… 90

4-4-1مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA)………………….

4-4-2مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)………………………. 101

4-4-3برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر)………………………. 107

فصل پنجم ………………………. 110

نتیجه گیری و پیشنهادات……………………….. 110

5-1مقدمه……………………….. 111

5-2نتایج حاصل از فرضیه ها یا سوالات تحقیق……………………….. 111

5-3نتایج حاصل از مطالعه سایر یافته های تحقیق……………………….. 114

5-4 نتایج یا نتیجه گیری کلی……………………….. 115

5-5 محدودیت های تحقیق………………………. 116

5-6 پیشنهاد به محققان برای تحقیقات آینده………………………. 116

منابع و مأخذ………………………. 144

پیوستها و ضمائم………………………. 118

چکیده:

هدف از این تحقیق بررسی تحلیلی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی های خرید می باشد.روش تحقیق بر اساس هدف ،کاربردی و بر اساس گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد که به توصیف نظرات مصرف کنندگان مرکز خرید هایپراستار در خصوص مؤلفه و شاخص ها در پرسشنامه می پردازد.برای انتخاب گروه نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد که به بررسی 384 پرسشنامه توزیع شده پرداخته شد.ابزار اندازه گیری در این تحقیق پرسشنامه است که شامل مؤلفه های جذابیت مرکز خرید(متغیر وابسته )، فعالیت های محلی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید ،فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید و فعالیت های اجرایی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید (متغیر های وابسته )و عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی و کیفیت متصور از خرید(متغیر های میانجی)می باشد. مولفه ها و شاخص ها بر اساس طیف 5 درجه ای لیکرت تهیه شده است. اعتبار مولفه ها و شاخص ها از طریق روش اعتبار محتوایی و پایایی، با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است. مقدار آلفا برای تمام سازه ها دارای مقداری بالاتر از 7/0 است که نشان دهنده اعتبار پرسشنامه و برداشت فکری مناسب و یکسان پاسخگویان از محتوای متغیر های مربوط به هر سازه است. نتایج نشان داد که مقدار آلفا برای هر سازه با حذف برخی متغیر های آنها بهبود قابل ملاحظه ای را نشان نمی دهد. لیکن تمام نشانگر های انتخابی برای اندازه گیری سازه های مورد مطالعه از پایایی لازم برخور دار هستند. و اعتبار ابزار را می توان قابل قبول دانست. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. در سطح استنباطی نیز مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شد. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 18 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 8.54 تحت ویندوز می باشند.نتایج تحقیق حاکی از وجود رابطه معنی داری میان جذابیت مراکز خرید و ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی مراکز خرید در سطح معنی داری 5% می باشد.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

در چند سال اخیر مسئولیت سازمان ها و نهادها در قبال جامعه پیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است .مسئولیت سازمان ها در قبال جامعه به معنای آن است که سازمان ها باید ضمن توجه به سودآوری و انجام وظایف در قبال سهامداران ، مسئولیت اجتماعی در قبال کارکنان ، جامعه و محیط زیست را بر عهده گیرند.این مسئولیت ها عبارتند از مراعات اخلاق ، امنیت تولید، سلامت شغلی ، محافظت از منافع مشروع کارکنان و صرفه جویی در منابع .

در گذشته بسیاری از شرکت ها فقط به سود خود اهمیت داده و به مسئولیت اجتماعی اهمیتنمی دادند. به اعتقاد این مؤسسات مهمترین مسئولیت در قبال جامعه سودآوری است .بر این اساس بسیاری از مؤسسات با مشکل نقض منافع مشروع کارکنان روبه رو هستندو پدیده هایی مثل به هدر رفتن منابع ،آلودگی محیط زیستو نقض مالکیت معنوی در برخی مؤسسات دیده می شود. این حوادث نه تنها خسارات اقتصادی سنگینی برای مؤسسات ایجاد کرده بلکه چهره آنها را هم خدشه دار کرده است . (شیخیان عزیزی، 1389،96)

مسئولیت اجتماعی شرکت ها در قبال جامعه شامل: مصرف کنندگان ،کارکنان، سهامداران، نیکوکاری ، محیط زیست و غیره می شود .مسئولیت اجتماعی شرکت ، مسئولیتی بین سازمان ها و افرادی است که با منافع سازمان ارتباط دارند و مصرف کنندگان همان افرادی هستند که در روند توسعه سازمان با منافع سازمان ارتباط دارند و در صورت صرف نظر کردن از آنها ،ضرر های جبران ناپذیری به مؤسسات وارد می شود.

مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان وظیفه یک سازمان برای توجه به حقوق افراد و ترویج رفاه انسانی در عملیات آن تعریف شده است. کسب و کار نه فقط دارای مسئولیت اقتصادی سودآوری و مسئولیت قانونی تبعیت از قوانینی که هدایتگر آنها به سمت تحقق ضروریات اقتصادی می باشد، بلکه دارای مسئولیتهای اخلاقی نیز می باشد که شامل طیفی از هنجارهای یا استانداردهای اجتماعی می باشد.( 33وCarrol, 2000) این امر برای کسب و کارها به خصوص در صنعت مصرف محور نظیر فروش درست به نظر می رسد. پیش بینی شده است که فروشندگان تاثیر عمده ای بر مسائل مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت از طریق رابطه خاص خود با مصرف کنندگان بر جا می گذارند.در واقع صنعت فروش نشانگر مسئولیت اجتماعی بالاتری در مقایسه با سایر بخشها می باشد

) 24 وLarner & Fryxell, 1998 ).

بر اساس فرضی که مصرف کنندگان شرکت ها را به دلیل حمایتشان از برنامه های مسئولیت اجتماعی مورد تشویق قرار می دهند، بسیاری از سازمان ها برنامه های مسئولیت اجتماعی را در سیاست هایشان گنجانده اند ( 35وLevy,1999) .تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان در صورتی که شرکت ها در امور اجتماعی اشان نادرست عمل کنند ، مجازات خواهند کرد.

(18 وSimmons & Becker- Olsen, 2004 ) بنابراین علت مشارکت در فعالیت های اجتماعی بستگی به ارزیابی مصرف کننده از فعالیت های شرکت در زمینه مسئولیت اجتماعی دارد.

همچنین موقعیت های مراکز خرید در ارزیابی مصرف کنندگان بسیار مهم است ، چون مصرف کنندگان متوجه می شوند که شرکت ها چگونه در چشم انداز رقابتی جای گرفته اند و وجه تمایز آنها چیست ودرنتیجه قصد خرید مصرف کنندگان افزایش می یابد. (61وBrown & Dacin, 1997).

در اینجا به بررسی تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید می پردازیم.

2-1- بیان مسئله

مسئولیت اجتماعی شرکت ها یک پدیده کسب و کاری است که در فضای سازمان ها به خصوص شرکت هایی که در زمینه تولید فراورده های مورد نیاز مصرف کنندگان فعالیت می کنند ، گسترش پیدا کرده است . در طول دهه گذشته تعداد شرکت هایی که در زمینه رعایت حقوق انسان ها ،توجه به حقوق مصرف کنندگان و زنجیره تأمین مسئولیتی را پذیرفته اند ، افزایش یافته است . این اقدامات نه تنها اثرات مثبت بر مصرف کننده دارد ، بلکه یک مبنای بلقوه از مزیت رقابتی نیز محسوب
می شود. (54 وZenden,2008)

از آن جایی که مصرف کنندگان هم عنصر اصلی جامعه و هم عنصر اصلی بازاراند وهمیشه انتظارات بالاتری نسبت به آنچه دریافت می کنند ، دارند، این مسأله باعث ایجاد شکاف بین انتظارات و ادراک مصرف کننده با در نظرگرفتن مسئولیت اجتماعی می شود و نارضایتی مصرف کنندگان را شامل می شود.بنابراین شرکت ها باید به مسئولیت اجتماعی خود اهمیت داده، در غیر این صورت خودشان باعث لطمه زدن به بازار خود می شوند. ( 6و ( Nicholls,2002

در زمینه مسئولیت اجتماعی ،صنعت فروش از اهمیت خاصی برخوردار است چون می تواند از طریق اقدامات مسئولیت اجتماعی با مصرف کننده ارتباطی خاص برقرار کند و منجر به درک بهتر مصرف کننده از اقدامات سازمان ها و مراکز خرید در زمینه مسئولیت اجتماعی شود. مراکز خرید به عنوان نهادهایی کامل مدیریت می شوند و سود بخش عمومی متمرکز بر دوام مراکز خرید شهری و نحوه رقابت مراکز خرید می باشد و مدیران تلاشهای زیادی در جهت هماهنگی و ترویج مراکز خرید به عنوان مقصد خرید مصرف کنندگان انجام می دهند، که این اقدامات می تواند تصویر ذهنی و سود مراکز خرید را بهبود ببخشد. فعالیت های مراکز خرید در زمینه مسئولیت اجتماعی می تواند محلی(حمایت از وقایع فرهنگی و ورزشی) یا جهانی و ملی باشد . ( 85 وMiller & Besser, 2000 )

با تشریح این ایده برای مراکز خرید شهری این سوال پیش می آید که آیا اقدامات و فعالیت های مسئولیت اجتماعی مراکز خرید ارزش دارد و باعث ایجاد جذابیت مراکز خرید بین مصرف کنندگان می شود؟

این تحقیق تأثیر اقدامات مسئولیت اجتماعی مراکز خرید رابر ارزیابی خرید مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می دهد.بنابراین سوأل اصلی این تحقیق به صورت زیر خواهد بود:

تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مراکز خرید و ارزیابی خرید چگونه است؟