2-3-2 بازارهای غیرمتمرکز. 15

2-3-3 بازارهای متمرکز. 16

2-4-1بازارگرایی.. 17

2-4-2 بازار شناسی.. 17

2-4-3 بازارسازی.. 18

2-4-5 بازارگردی 19

2-4-6 بازارسنجی.. 19

2-4-7 بازارداری.. 20

2-4-8 بازارگرمی.. 21

2-4-9 بازارگردانی 21

2-4-10 بازاریابی.. 21

2-5 نقش اطلاعات بازاریابی.. 22

2-6 شبکه فرصت بازار یا محصول 23

2-6-1 راهبرد نفوذ در بازار. 24

2-6-2 راهبرد توسعه بازار. 24

2-6-3 راهبرد توسعه محصول 24

2-6-4 راهبرد متنوع (کالاهای جدید در بازارهای جدید) 25

2-6-5مدیریت بازاریابیخدمات.. 25

2-7 آمیخته بازاریابی خدماتی.. 25

2-7-1 محصول (خدمت). 25

2-7-2 قیمت.. 26

2-7-3 توزیع یا مکان. 27

2-7-4 ترفیع. 28

2-8 چهار C. 29

2-9 کانالهای اصلی توزیع. 29

2-9-1 توزیع محصولات مصرفی.. 30

2-9-2 توزیع محصولات صنعتی.. 30

2-10 فروش… 32

2-11 تاریخچه بیمه های بازرگانی.. 33

2-11-1 مقدمه. 33

2-12 تاریخچه بیمه. 33

2-13 تاریخچه بیمه در ایران. 34

2-15 بیمه های بازرگانی.. 37

2-16 تاریخچه وتوسعه بیمههای اشخاص… 41

2-17 بیمه های عمر و زندگی.. 42

2-18 فایده عملی بیمه عمر. 44

2-19 شرایط و مزایای بیمه عمر و پس انداز. 45

2-20 پیشینه تحقیق. 46

2-20-1 مقدمه. 46

2-21 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 46

2-22 تحقیقات انجام شده درداخل کشور. 47

فصل سوم. 50

روش اجرای تحقیق مواد و روشها 50

مقدمه. 51

3-1 روش تحقیق. 52

3-2 روش گردآوری اطلاعات.. 52

3-4 ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 52

3-5 تحلیل عاملی تاییدی.. 58

3-6 شاخص برازندگی مناسب.. 59

– تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق. 59

3-7 تحلیل عاملی تاییدی متغیرها 64

3-7 جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 53

3-8 برآورد حجم نمونه. 54

3-9 روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 55

3-9-1 روایی.. 55

3-9-2 پایایی.. 55

3- 10 روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 57

فصل چهارم. 60

تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق.. 60

4-1 مقدمه. 61

4-2- یافته های توصیفی.. 61

فصل پنجم. 73

نتیجه گیری و پیشنهادات.. 73

5-1مقدمه. 74

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 74

5-2-5 توصیف متغیر تبلیغات.. 75

5-2-6 توصیف متغیر آموزش کارکنان و نمایندگان فروش… 75

5-2-7 توصیف متغیر فروش حضوری.. 75

5-2-8 توصیف متغیر کیفیت خدمات بیمه. 75

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 75

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه ی اول 75

5-3-2 نتایج آزمون فرضیه دوم 76

5-3-3 نتایج آزمون فرضیه سوم 76

5-3-4 نتایج آزمون فرضیه چهارم 76

5-3-5نتایج تحلیل واریانس و آزمون دانکن تعقیبی.. 77

5-4 مقایسه نتایج با نتایج قبلی.. 77

5-5 پیشنهادات کاربردی.. 78

5-7 محدودیت های تحقیق. 79

5-6 پیشنهادات آتی.. 79

منابع فارسی.. 81

منابع لاتین.. 82

ضمائم. 82

پیوست الف- پرسشنامه. 82

پیوست ب- خروجی SPSS. 82

پیوست ج- خروجی ضریب آلفای کرونباخ. 82

پیوست د- جدول مورگان. 82

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی اثربخشی عوامل موثر بر فروش بیمه های زندگی می پردازد. فروشندگان به منظور فروش بیمه ها، نیازمند تجهیز به روش ها و تکنیک های اثر بخش هستند. از این رو هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تبلیغات، آموزش، فروش حضوری و کیفیت خدمات بیمه ای و رتبه بندی آنهاست. به منظور دستیابی به اهداف مذکور فرضیات پژوهش مطرح و از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعه مورد بررسی در بر گیرنده کارکنان و نمایندگان فروش شرکت سهامی بیمه ایران استان اردبیل بوده که طبق فرمول کوکران تعداد 144 نفر بعنوان نمونه انتخاب شده اند. بر اساس نتایج آزمون کولموگراف- اسمیرنوف توزیع متغیرهای تحقیق نرمال بوده، همچنین طبق آزمون T تک نمونه ای تمام فرضیه های تحقیق تایید شده اند.لذا متغیرها ارتباط معنی داری با فروش دارند. تحلیل واریانس و آزمون دانکن تعقیبی نیز نشان داده که از میان چهار عامل موثر مذکور کیفیت خدمات بیمه ای در افزایش فروش بیمه های زندگی در شرکت سهامی بیمه ایران استان اردبیل بیشترین تاثیر و تبلیغات، آموزش و فروش حضوری در اولویت های بعدی قرار دارند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که افزایش کیفیت خدمات بیمه ای و استفاده از تبلیغات بویژه اهدای جوایز ارزنده باعث افزایش فروش بیمه های زندگانی و افزایش ضریب نفوذ بیمه زندگی در استان اردبیل خواهد شد.

واژگان کلیدی: بیمه های زندگی، کیفیت خدمات بیمه ای، فروش

1-1 مقدمه

بیمه های اشخاص و از جمله مهم ترین آنها بیمه های عمر و پس انداز و بیمه های جامع زندگی[1]است که رشد آن در هر کشوری نشانگر رشد و پیشرفت آن کشور می باشد و یکی از شاخص های متعارف در سنجش و رفاه مردمکشورهاست.

زندگی مدرن امروزه همراه با چالش ها و تهدیدات متعددی از جمله تهدیدات شیمیایی، آلودگی هوا،آتش سوزی، سانحه، بلایای طبیعی و ..می باشد و همه اینها مواردی هستند که بطور ناگهانی رخ می دهد و در صورت نداشتن توان مالی مناسب خانوار، کل اعضای خانواده و به تبع آن با افزایش تعداد وقایع کل اجتماع را با چالش مواجه می سازد.

یکی از شاخص های توسعه یافتگی صنعت بیمه در دنیا، سهم فعالیتهای بیمه های عمر از بازار بیمه است. سهم بیمه عمر از بازار بیمه ایران، به دلیل سطح بالای تورم،پایین بودن سرانه و فعالیت کم موسسات(بیمه)، در سال های گذشته هیچ گاه 10% نبوده است.حرکت صنعت بیمه بر اساس این روند، سهمی حدود 10% از کل حق بیمه های بازار را تا پایان سال 1392 رقم خواهد زد و با فرضی خوشبینانه تا سال1404 به حدود 15% افزایش خواهد یافت (باصری و همکاران، 1390).

به سبب توان بالقوه ای که صنعت بیمه در فراهم کردن زمینه مناسب برای سرمایه گذاری های کلان دارد و اجرای طرح های عظیم را در بخش های مختلف اقتصادی تسهیل می کند، به اعتبار چنین نقش سازنده، توسعه و تعمیم این صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار است،بنابراین بنظر محقق نیاز به یک پژوهش کامل در جهت فروش انواع بیمه نامه ها بخصوص بیمه های عمر و بیمه های زندگی و تعیین استراتژی مناسب بازاریابی می باشد.

در پژهش حاضر، نقش عوامل موثر بر فروش بیمه های عمر تحلیل می شود.

1-2 بیان مساله :

در میان انواع بیمه نامه های، بیمه های عمر (جامع زندگی) موقعیت ممتاز دارند. بیمه عمر در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی بوده و استفاده های متعددی از آن بعمل می آید (مهرآرا و رجبیان،1384).

فروشنده نقش غیر قابل انکاری در مراحل مختلف فروش بیمه عمر دارد.عموما فروشنده موفق به مشتری کمک می کند تا نظر، ایده و خواسته خود را از خرید بیمه عمر بیان کند و با اعتماد به نفس تصمیم بگیرد فروشنده نمی تواند این امر را اتفاقی انجام دهد، بلکه باید براساس یک طرح و برنامه از قبل تعیین شده و با استفاده از تاکتیک های نوین فروش، وجهه حرفه ای خود را بعنوان کارگزار حفظ کرده تا در فعالیت های حرفه ای با موفقیت عمل کند از این رو موفقیت یا عدم موفقیت فروش، بستگی به فروشنده وسبک آن در فروش دارد.توانایی و بالندگی شبکه فروش، شکوفایی فروش از نظر کمی و کیفی را بدنبال خواهد داشت و ضعف آن نیز موجب پریشانی در عرصه بیمه در جامعه خواهد بود. به جرأت می توان گفت یکی از عواملی که باعث شده است تا صنعت بیمه در زمینه رسیدن به سطح مطلوب و ترکیب فروش خدمات بیمه ای با مشکل مواجه شود، نارسایی و رشد نیافتگی شبکه فروشندگی حضوری (و البته عدم آموزش مدون کارکنان و نمایندگان فروش و نداشتن استراتژی بازاریابی ) در بازار بیمه ایران است (کریمی،1380، ص 19).

برای فروش بیمه های زندگی عمدتا از شبکه نمایندگی استفاده می شود، در صورتی که فروشنده بیمه عمر نیازمند ویژگی های خاصی از جمله تخصص فروش بیمه زندگی است. نمایندگان حافظ منافع بیمه گر هستند و کلیه محصولات بیمه گر از جمله بیمه عمر(زندگی) را به بازار عرضه می کنند .در صورتی که فروش بیمه عمر نیازبه تخصص دارد. شایسته است که شبکه فروشندگی بیمه عمر، مستقل از سایر رشته ها همراه با سازماندهی و برنامه ریزی خاص (همراه با آموزش مدون و غنی) خود عرضه شود. در راستای تحقق این هدف باید استراتژی معین برنامه ریزی تدوین شده و تربیت نیروی کار برای فروشندگی بیمه عمر در اولویت قرار گیرد (کریمی،1380، ص20).

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی،یا افرادی که بنحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و همکاران، 1390، ص134).

از آثار بیمه عمر(جامع زندگی) می توان از تامین شرایط مطلوب برای خود و بستگان در آینده، هدایت سرمایه های خرد افراد به سوی بستر مناسب، تحریک بخش های اقتصادی و … نام برد. با این وجود بررسی حق بیمه سرانه در ایران و جهان نشان می دهد که ضریب نفوذ بیمه جامع زندگی در ایران 07/0% و در جهان 13/4% است. لذا نتیجه آن است که اولا سهم سرانه بیمه زندگی در ایران نسبت به بیمه غیر زندگی بسیار پایین است و ثانیا سهم آن در ایران نسبت به جهان نیز در سطحی بسیار پایین قرا ر دارد (سالنامه آماری بیمه، 1388،1387).

بنابراین ضروری است تا در زمینه ناتوانی فروش بیمه های زندگی و عوامل موثر بر آن، بررسی لازم صورت گیرد. با توجه به وجود ظرفیتها و قابلیتهای گسترده در کشور، عرضه گسترده بیمه های عمر به

منظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعی با چالش زیادی روبروست.

در پژوهش حاضر، نقش تعدادی ازعوامل موثر بر فروش بیمه های عمر تحلیل می شود.

هدف اصلی این پژوهش، بررسی نقش آموزش نمایندگان و کارکنان آنان، استراتژی بازاریابی و ابزار ارتباطی از جمله توزیع بروشور و بویژه تبلیغات از نوع خاص (اهدای جوایز ارزنده به بیمه گزاران) بر افزایش فروش بیمه عمر است.

در مرحله اول بکارگیری آموزش و افزایش دانش فروشندگان که خط مقدمشرکتهای بیمهگر می باشند و تاثیر آن برافزایش فروش بررسی شده و در مرحله دوم تاثیر کیفیت خدمات جهت افزایش فروش و در نهایت تاثیر تبلیغات و بویژه تبلیغات خاص (اهدای جوایز ارزنده به خریداران بیمه نامه های جامع زندگی) جهت جذب مشتریان جدید بیشتر و افزایش فروش بیمه های جامع زندگی مورد بررسی قرار می گیرد. انتظار می رود عوامل مذکور نقش تعیین کننده ای در گسترش بازارهای فروش بیمه های زندگی داشته و بتوان با بکارگیری دقیق و منطقی عوامل مزبور سهمی موثر در نفوذ بیمه های زندگی بین اقشار مختلف جامعه داشته باشیم. بنابراین در جهت افزایش ضریب نفوذ بیمه های زندگی به دنبال پاسخ گویی به این سوال می باشیم که آیا تبلیغات، آموزش، فروش حضوری و کیفیت خدمات بیمه ای بر فروش بیمه های زندگی موثر است؟

1-3 اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق:

امروزه نقش بیمه های بازرگانی در رشد اقتصادی و تاثیر آن بر متغیرهای کلان اقتصادی، بسیار تعیین کننده است. به گونه ای که دیدگاه بیشتر مسولان و کارشناسان نسبت به این موضوع تغییرات مثبتی داشته و همزمان انتظارات و توقعات عموم مردم نیز از آن بالا رفته است. برهمین اساس موسسات و شرکتهای بیمه

نیز بدنبال ارائه شیوه ها و روش های جدید برای عرضه خدمات خود با کیفیت و کمیت بهتر و بیشتر به منظور تامین امنیت اقتصادی در رشد و شکوفایی این صنعت هستند. در بین رشته های مختلف بیمه ای- که هر کدام از اهمیت ویژه ای برخوردار است- بیمه های زندگی بلحاظ گستره مشتریان، تنوع محصولات، بازاریابی خاص ، نوع ریسک، نقش و تاثیر اساسی که در تامین اقتصادی و اجتماعی جوامع ایفا می نمایند، جایگاه خاصی دارند (فصلنامه آسیا، 1386).

از آنجاییکه هدف اصلی هر موسسه و شرکت اقتصادی و خدماتی در راستای اهداف اصلی و کلی سازمان، فروش بیشتر و در نتیجه کسب سود و رضایتمندی مشتری همراه می باشد، براساس مطالعات و تجربات پژوهشگر در سوابق اینگونه شرکتها که به امر فروش محصول و خدمات اشتغال داشته اند مشخص می گردد که بکارگیری آموزش، افزایش کیفیت خدمات و تبلیغات در موفقیت شرکتهای بیمه گر در زمینه فروش و ارائه خدمات نقش بسزایی داشته و وجود تعداد زیاد شرکتهای بیمه بازرگانی و نمایندگان و کارگزاران (شبکه فروش) و در جهت افزایش ضریب نفوذ بیمه های عمر و زندگی بررسی دقیق بکارگیری نقش تبلیغات، آموزش و افزایش کیفیت خدمات بیمه ای اهمیت و ضرورت انجام تحقیق را بیشتر نموده است.

از طرف دیگر از نتایج این تحقیق تمامی موسسات و شرکت های بیمه در ارائه و فروش انواع خدمات بیمه ای می توانند استفاده کنند که این نیز باعث دلگرمی محقق در استفاده از نتایج آن در تمامی انواع بیمه ها اعم از اموال و اشخاص شده و ضرورت انجام آن را بیش از پیش بیشتر می کند.

با توجه به رسالت اقتصادی- خدماتی شرکتهای بیمه در جهت خدمات رسانی مطلوب بیمه ای و پشتیبانی از اقتصاد کشور و افراد جامعه و در جهت شناساندن انواع خدمات بیمه ای بویژه بیمه های عمر و پس انداز و بیمه های زندگی و حمایت از اقشار جامعه از نظر جانی و مالی و تسهیل رفاه اجتماعی و همچنین جهت توسعه بهتر و بیشتر بیمه های جامع زندگی، موضوع بررسی عوامل موثر بر فروش، اهمیت وضرورت خاصی پیدا می کند.

1-4 اهداف تحقیق :

هدف اصلی پژوهش حاضر عبارتست از:

بررسی عوامل موثر بر فروش بیمه های زندگی شرکت سهامی بیمه ایران-استان اردبیل که در راستای این هدف، اهداف زیر دنبال می شود:

1- سنجش تاثیر تبلیغات بویژه اهدای جوایز ارزنده بر فروش بیمه های زندگی.

2-1-3 -2 -4: نام تجاری …………………………………………………………………………………. 13

2-1-3 -2 -5: بسته بندی………………………………………………………………………………… 13

2-1-3 -2 -6 : اندازه……………………………………………………………………………………….. 14

2-1-3 -2 -7 : خدمات…………………………………………………………………………………….. 14

2-1-3 -2 -8: تضمین نامه:………………………………………………………………………………… 15

2-1-3 -3: ارتقاء :…………………………………………………………………………………………… 15

2-1-3 -3 –1 : ارتقاء فروش…………………………………………………………………………….. 15

2-1-3 -3 -2 : تبلیغات…………………………………………………………………………………….. 16

2-1-3 -3 – 3 : فروش شخصی…………………………………………………………………………. 18

2-1-3 -3 – 4 : روابط عمومی ………………………………………………………………………….. 18

2-1-3 -3 – 5 : بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………… 18

2-1-3 -3 – 6 : عوامل مؤثر بر ترکیب ترفیع…………………………………………………………. 19

2-1-3 -3 – 7 : انتخاب یک روش ارتقایی ………………………………………………………….. 19

2-1-3 -4 : قیمت……………………………………………………………………………………………. 19

2-1-4 : توزیع……………………………………………………………………………………………….. 20

2-1-5: کانال توزیع………………………………………………………………………………………….. 21

2-1-4 -1 : وظیفه کانال توزیع……………………………………………………………………………. 22

2-1-4-2 : تضاد کانال………………………………………………………………………………………. 23

2-1-4 -3 : کانالهای اصلی توزیع………………………………………………………………………… 23

2-1-4 -3 -1 : کانالهای توزیع در پخش کالاها………………………………………………………. 23

2-1-5 : واسطه های بازاریابی…………………………………………………………………………….. 26

2-1-5 -1: چرا از واسطه ها استفاده می کنیم؟………………………………………………………… 26

2-1-5 -2 : طبقه بندی واسطه ها…………………………………………………………………………. 28

2-1-5 -2-1 : خرده فروشی ها…………………………………………………………………………. 28

2-1-5 -2-1-1 : انواع خرده فروشی……………………………………………………………………. 29

2-1-5-1-1 -2 : خرده فروشی غیر فروشگاهی………………………………………………………. 34

2-1-5 -2-1 -2 : آینده خرده فروشی………………………………………………………………….. 36

2-1-5-2-2 : عمده فروشی……………………………………………………………………………….. 36

2-1-5-2-2-1 -1 : عمده فروشان تجاری…………………………………………………………….. 38

2-1-5 -2-2- 1 -2 : دلالان و کارگزاران …………………………………………………………….. 39

2-2-3 -2-2- 1 -3 : دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان………………………………………. 41

2-1-5 -2-2- 2 -2 : روند عمده فروشی……………………………………………………………… 41

2-1-6 : سازمان کانال…………………………………………………………………………………….. 41

2-1-6 -1 : سیستم های بازاریابی عمودی…………………………………………………………….. 41

2-1-6 -2 : انواع سیستم های بازاریابی عمودی………………………………………………………. 41

2-1-6-2- 1 : سیستم بازاریابی عمودی و مشارکتی…………………………………………………. 42

2-1-6-2- 2 : سیستم بازاریابی عمودی قراردادی……………………………………………………. 42

2-1-6-2-2- 1 : زنجیره های داوطلبانه به سرپرستی عمده فروش……………………………… 42

2-1-6-2-2- 2 : تعاونی های خرده فروشی………………………………………………………….. 42

2-1-6-2-2- 3 : سازمانهای امتیازی (نمایندگی ها)………………………………………………… 42

2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی عمودی اداری…………………………………………………………. 43

2-1-6-2-3 : سیستم بازاریابی افقی……………………………………………………………………. 43

2-1-7 : طرح کانال توزیع………………………………………………………………………………….. 44

2-1-7-1 : بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده……………………………………………………. 44

2-1-7-2: تعیین اهداف محدودیت های کانال………………………………………………………… 45

2-1-7-3: تجزیه و تحلیل وظایف کانال………………………………………………………………… 46

2-1-7-4: شناسایی گزینه های اصلی……………………………………………………………………. 47

2-1-7-4-1 : انواع واسطه ها……………………………………………………………………………… 47

2-1-7-4-2 : تعداد واسطه ها ( قدرت و پوشش توزیع)………………………………………….. 47

2-1-7-4-3 : مسئولیت اعضای کانال ( واسطه ها)…………………………………………………… 49

2-1-7-5 : ارزیابی گزینه های اصلی کانال توزیع…………………………………………………….. 49

2-1-7-5-1 : معیارهای اقتصادی…………………………………………………………………………. 49

2-1-7-5-2 : معیارهای نظارت و کنترل………………………………………………………………… 50

2-1-7-5-3 : معیارهای تطبیقی………………………………………………………………………….. 51

2-1-7-6 : انتخاب کانال……………………………………………………………………………………. 51

2-1-8 : مدیریت کانال توزیع…………………………………………………………………………….. 51

2-1-8-1 : انتخاب اعضای کانال ( واسطه ها)…………………………………………………………. 52

2-1-8-2 : نحوه ایجاد انگیزه در اعضای کانال توزیع………………………………………………… 53

2-1-8-3 : ارزیابی اعضای کانال…………………………………………………………………………. 54

2-1-9-1 : توزیع فیزیکی………………………………………………………………………………….. 55

2-1-9-2 : ماهیت توزیع فیزیکی…………………………………………………………………………. 55

2-1-9-3 : هدف توزیع فیزیکی………………………………………………………………………….. 56

2-1-9-3-1 : سفارش کالا…………………………………………………………………………………. 56

2-1-9-3-2- انبارداری…………………………………………………………………………………….. 57

2-1-9-3-3 : سطح موجودی جنسی……………………………………………………………………. 58

2-1-9-3-4: حمل و نقل کالا…………………………………………………………………………….. 58

2-1-9-4- مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا…………………………………………………….. 59

2-1-9-5 : جریانات توزیع……………………………………………………………………………….. 60

2-1-9-6 : مشکلات و نارساییهای شبکه توزیع……………………………………………………… 60

2-2 بخش دوم: قیمت………………………………………………………………………………………. 60

2-2-1- قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت…………………………………………………………. 60

2-2-2- تعریف قیمت گذاری ……………………………………………………………………………… 61

2-2-3- اهداف قیمت گذاری……………………………………………………………………………… 63

2-2-4- عوامل موثر بر قیمت گذاری…………………………………………………………………….. 64

2-3 بخش سوم: پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………….. 65

2-3-1 تحقیقات داخلی و خارجی ……………………………………………………………………… 65

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………… 69

3-2- فرآیند اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………… 69

3- 3- روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 69

3-4- جامعه آماری…………………………………………………………………………………………… 70

3-5 – روش جمع آوری اطلاعات تحقیق……………………………………………………………… 70

3-6- روش های تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ……………………………………………….. 70

3-6-1- تحلیل واریانس …………………………………………………………………………………… 71

3-6-2- آزمون کروسکال والیس ………………………………………………………………………… 71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 73

4 ـ 2- آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………… 73

4-2-1- آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………. 73

4-2-2- آزمون فرضیه دوم…………………………………………………………………………………. 75

4-2-2- آزمون فرضیه سوم………………………………………………………………………………… 77

4-2-2- آزمون فرضیه چهارم……………………………………………………………………………… 79

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 83

5-2- نتایج آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………….. 83

5-3- پیشنهادهای تحقیق بر اساس آزمون فرضیه ها…………………………………………………. 84

5-4- پیشنهاد برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………… 84

5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………. 84

منابع ومآخذ……………………………………………………………………………………………………. 85

چکیده

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول ، قیمت گذاری ، ارتقاء فروش و حتی توزیع ، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند.

با توجه به تحقیق فوق با عنوان ارزیابی تأثیر استفاده از نوع کانال توزیع برتنظیم قیمتکالا می توان به این نکته اشاره کرد که در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با استفاده از روشهای علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راهها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنهاست.

همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.

در این پژوهش جامعه آماری شامل شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی در استان گیلان می باشد که از شبکه های توزیع مختلف استفاده می کنند . این جامعه آماری بر اساس مقایسه روش فعلی با روش پیشین توزیع صورت می گیرد. در تحلیل پروژه از روش طرح تحلیل آزمایش (ANOVA) استفاده شده است. حال یکی از فرضیاتی که برای استفاده از روش طرح تحلیل آزمایش باید مورد تایید باشد این است که واریانس یا همان پراکندگی در درون گروهها با هم برابر باشد در صورتیکه واریانس گروهها با هم برابر نباشند بایستی از آزمون کروس کاروالیس که یک آزمون ناپارامتری است استفاده نمود. میتوان از ابزار این تحقیق مقالات علمی، مجلات و در کل منابع کتابخانه ای نام برد و همچنین برای جمع اوری داده ها پژوهشگر با استفاده از مشاهده حضوری و مقایسه قیمت ها به آن پرداخته است. لازم به ذکر است متغیر مستقل در این طرح قیمت پنیر، شیر، ماست و دوغ می باشد و نحوه توزیع محصولات شرکتها به عنوان متغیر وابسته در طرح در نظر گرفته شده اند.

واژگان کلیدی: کانال توزیع، قیمت، مواد لبنی

1-1- مقدمه

پروفسورمایکل پورتراز دانشگاه هاروارد می گوید: شرکتی را که تنها در پی اندکی بهتر بودن از رقیبان است، نمی توان دارای یک راهبرد مستقل و پذیرفتنی دانست. چنین شرکتی تنها کمی کارآمدتر است. اگر عملیات شرکت عالی باشد، می تواند چند صباحی آنرا پیشرو نگهدارد ولی بزودی دیگران به آن خواهند رسید یا حتی گذر خواهند کرد. از دید مایکل پورتر، شرکتی برخوردار از یک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهای چشمگیری با رقیبان داشته باشد.

از آنجایی که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونیها در بازارها رو به افزایش است، شرکتها برای ادامه پیروزمندانه راه، دیگر نمی توانند بر تجربه ها و یافته ها ی پیشین کسب و کار خود تکیه کنند.

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول، قیمت گذاری، ارتقاء فروش و حتی توزیع، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند. کاتلر می گوید: خوب که بنگریم دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آنهایی که دگرگونیها را می پذیرند و آنهایی که نابود می شوند.

یک محصول ممکن است از بزرگترین محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پیام تبلیغاتی آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنین ممکن است از نظر قیمت بسیار رقابتی باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بی توجهی قرار خواهد گرفت و در نتیجه در آینده نا امید کننده خواهد بود.

عملیات توزیع از زمانی جایگاه مهم و معناداری در بازاریابی کالا اشغال نموده که تولیدات افزایش یافت، فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر شد. بدین ترتیب تولید کننده ناگزیر شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طریق افرادی به نام نماینده عمده فروش یا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.

با اینحال شرکتها معمولا توجه کمی به کانال توزیع داشته ، به همین لحاظ متحمل خسارات زیاد می شوند ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب کنند.

شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه، در عین حال که هنوز در عرصه عرضه محصولات لبنی پیشتاز است و از رقبای خود فاصله بسیار زیادی دارد ، با وجود این درصد بهبود شبکه توزیع محصولات خود می باشد و در این زمینه اقدامات سازنده بسیاری نیز نموده است.

1-2- بیان مسئله

سازمان ها متقاعد شده اند که بدون موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نمی باشد. در این زمینه اختلاط عوامل بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغ و توزیع نقش اساسی را ایفا می کند .

و در این میان نیز، توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منابع تولید به سمت خریداران سوق می دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است. ایجاد و حفظ کانال های توزیعی که به صورت اثر بخش و کارا، کالا و خدمات شرکت را به مشتریان در بازارهای مورد نظر برساند ضروری است.

زیکموند و دامیکو معتقدند که آمیخته بازاریابی شامل مجموعه ای متغیرهای قابل کنترل است که شرکت از آنها برای به دست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف استفاده می کند.

تولید کنندگان محصولات مصرفی، کانال های توزیع مختلف و متعددی در اختیار دارند و می توانند به دلخواه هر یک را انتخاب کرده، بهره برداری کنند. مسلما هر نوع تصمیمی که در این خصوص گرفته شود، در سرنوشت شرکت موثر خواهد بود.

در جریان تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، نمی توان فرمول ثابتی به دست داد، ولی با استفاده از روشهای علمی ممکن است بتوان راه حل های مشترکی پیدا کرد. طرح ریزی یک کانال توزیع مستلزم بررسی نیازهای مصرف کننده، تعیین اهداف و مشخص کردن محدودیت ها و سرانجام شناسایی راهها و کانال های اصلی و ارزیابی و مدیریت آنها است.

کانال های مختلف فروش و توزیع محصولات، مجموعه ی تمام روش هایی است که سازمان های فروش به منظور فروش محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می کنند. این کانال ها ممکن است کوتاه و مستقیم باشند ( مانند فروش مستقیم کالا از طریق اینترنت) و یا دارای تعدادی واسطه مانند خرده فروشان و عمده فروشان باشند . ماهیت این واسطه ها نیز بسته به نوع کانال فروش متفاوت است.

فروش محصولات از برخی از این کانالهای فروش، هزینه های بسیاری را بر سازمان تحمیل می سازد در حالی که برخی کانال های دیگر، هزینه های چندانی را بر سازمان تحمیل نمی نماید. همچنین استفاده از برخی از این کانال ها میزان فروش را در مقیاس وسیعتری نسبت به برخی دیگر از کانال ها افزایش می دهد. سازمانها همواره باید کانال های فروش و توزیع مناسبی را با توجه به شرایط و امکانات سازمان خود بیابند و طی این کانال ها تضاد و تعارض وجود دارد و امکان استفاده از آنها به طور همزمان امکانپذیر نیست.

همچنین استفاده از برخی از کانال ها اگرچه میزان فروش را به حد چشمگیری افزایش خواهد داد اما به دلیل تحمیل هزینه های قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدینگی، باعث سقوط و ورشکستگی سازمان گردد.

اکثر قریب به اتفاق سازمان های تازه تاسیس به شدت با مشکل نقدینگی مواجه هستند و در برابر هزینه ها آسیب پذیرند. این سازمانها، باید با درک کاملا دقیقی از کانال های فروش و میزان سودآوری آنها داشته باشند. همچنین نسبت به هزینه هایی که استفاده از هر کانال بر سازمان تحمیل می نماید. کاملا آگاهی داشته باشند. بنابراین این سازمانها در عین حال که به میزان سودآوری استفاده از هر کانال توجه دارند، می باید هزینه ها را نیز در نظر داشته باشند تا با انتخاب کانال های پر هزینه به مساله کمبود نقدینگی مواجه نشده و دچار چالش نگردند.

برای سازمان های تازه تاسیس استفاده از کانال فروش و توزیعی مناسب تر است که در عین حال که سودآوری مناسبی برای سازمان به همراه دارد، دارای نسبت سود آوری بالایی نیز باشند تا این سازمانها با مشکل نقدینگی مواجه نگردند.

پس از آنکه سیستم توزیع مشخص شد، مساله مهم دیگری پیش می آید و آن اینکه شرکت تلاش خود را در کدامیک از عملیات توزیع بیشتر متمرکز کند.

این تحقیق می خواهد با بررسی مشکلات، محدودیت ها و موانع موجود در شبکه توزیع محصولات شرکت و کشف راه حلهای علمی موجود، اقدامی سازنده در جهت رفع مشکلات صورت داده و الگویی مناسب شبکه توزیع محصولات لبنی را طراحی کند.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

استفاده موثر و بهره گیری از تحقیقات بازاریابی یک ابزار مهم استراتژیک برای شرکتهایی به شمار می رود که در تلاش برای دستیابی به جایگاهی شایسته و تعیین کننده در دنیای تجارت امروز هستند.

دانش بازاریابی در دهه پایانی قرن بیستم، تحول عظیمی در تولید، بازرگانی و فنون مدیریت به وجود آمده است به طوری که بازاریابی مفهوم نوینی یافته و و ظایف جدیدی برای مدیر بازاریابی تعریف نموده است.

در بازاریابی نوین، نیازهای مصرف کنندگان شناسایی می شود، شرایط محیطی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی و غیره بررسی می گردد، آنگاه نتایج بررسی های به عمل آمده مشخص می نماید که تولید کننده چه باید تولید کند، چگونه و از چه راه هایی آنها را به مصرف تولیداتش وفادار نگاه دارد، تا هم نیازها و خواسته های مشتریانش را به نحو احسن برآورده سازد و هم سود مطلوبی کسب نماید.

تصمیمات در مورد اینکه محصولات و خدمات را چگونه توزیع کنیم، یکی از مهمترین مسائلی است که امروزه در بازاریابی نوین به آن توجه خاصی شده است.

تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد، مثلا خط مشی قیمت گذاری یک شرکت به این امر بستگی دارد که آیا شرکت برای فروش کالای خود از عمده فروشان انبوه استفاده می کند یا از فروشگاههای اختصاصی سطح بالا، تصمیمات مربوط به آگهی های تبلیغاتی و پرسنل فروش شرکت به این امر بستگی دارد که واسطه های فروش تا چه اندازه به تشویق، آموزش و ایجاد انگیزه نیاز دارند. دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز بستگی دارد به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با توانایی های اعضای کانال.

تولید کنندگان غالبا چند کانال توزیع در دست دارند و می توانند یک یا چند کانال را انتخاب کرده و برای توزیع محصولات خویش مورد استفاده قرار دهند. هنگامی که کانال توزیع انتخاب شده مورد استفاده قرار گرفت، اعمال هر گونه تغییری در آن با هزینه های گزافی همراه خواهد بود، به همین دلیل ارزیابی صحیح تاثیر کانالها، انتخاب صحیح کانال توزیع و تعیین روشهای مربوط به بهتر کردن عملیات کانال توزیع موجود از اهمیت خاصی برخوردار است و درمدیریت بازاریابیصحیح حیاتی است. به عبارت دیگر، سازمان توزیع موثر یکی از عوامل عمده موفقیت شرکتها است .

بنابراین محقق بر آن است تا در این تحقیق، کانال توزیع مناسبی را برای محصولات شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه طراحی و ارائه نماید.

1-4- اهداف پژوهش

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول شیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. سنجش و اندازه گیری تفاوت بین قیمت محصول ماست در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند.

1. استفاده از نتایج حاصل از تحقیق در شناسایی و معرفی شبکه توزیع مناسب

1-5- سوالات اصلی تحقیق

1. آیا بین قیمت محصول پنیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1. آیا بین قیمت محصول دوغ در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1. آیا بین قیمت محصول شیر در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1. آیا بین قیمت محصول ماست در شرکت هایی که از کانال های توزیع مختلف استفاده می کنند ، تفاوت معنی داری وجود دارد ؟

1-6- فرضیه های تحقیق

2-3- تعهد سازمانی..24

2-3-1- ابعاد و تعاریف تعهد سازمانی.. 24

2-3-1-1- تعهد عاطفی.. 24

2-3-1-2- تعهد مستمر. 26

2-3-1-3- تعهد هنجاری.. 27

2-3-2- عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی.. 29

2-3-2-1- عوامل فردی.. 29

2-3-2-2- عوامل سازمانی.. 29

2-3-2-3- عوامل غیرسازمانی.. 30

2-3-3- عوامل مؤثر بر تعهد عاطفی.. 30

2-3-4- عوامل مؤثر بر تعهد مستمر. 32

2-3-5- عوامل مؤثر بر تعهد هنجاری.. 35

2-4- رضایت شغلی..36

2-4-1- تعاریف رضایت شغلی.. 37

2-4-2- سیر تحول دیدگاهها 40

2-4-3- ماهیت رضایت شغلی.. 41

2-4-4- ضرورت و اهمیت رضایت شغلی.. 42

2-4-5- ابعاد رضایت شغلی.. 43

2-4-6- نظریات رضایت شغلی.. 43

2-5- پیشینه تحقیقات انجام شده44

روش‎شناسی پژوهش فصل سوم

3-1- مقدمه.47

3-2- روش پژوهش…47

3-3- جامعه آماری پژوهش…48

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه.48

3-5- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه.49

3-6- روشهای گردآوری اطلاعات…50

3-7- پرسشنامه پژوهش…50

3-8- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش…51

3-8-1- روایی پرسشنامه. 51

3-8-2- پایایی پرسشنامه. 52

3-9- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها53

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه.55

4-2- توصیف داده ها55

4-2-1- توصیف نمونه بر حسب جنسیت… 56

4-2-2- توصیف نمونه تحقیق بر حسب سن پاسخ دهندگان. 57

4-2-3- توصیف نمونه برحسب سابقه کاری.. 58

4-2-4- توصیف نمونه بر حسب سطح تحصیلات… 59

4-3- آزمون کولموگوروف- اسمیرنوف…60

4-4- بررسی تناسب مدل.60

4-5- تحلیل عاملی تاییدی..62

4-5-1- تحلیل عاملی تاییدی متغیر های برونزا 62

4-5-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا 65

4-5-3- بررسی روایی همگرای سازه های تحقیق.. 67

4-6- بررسی فرضیات اصلی تحقیق..68

4-7- آزمون فرضیات فرعی..72

4-8- تحلیل ضرایب تعیین..74

4-9- نتیجه گیری..75

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه.76

5-2- خلاصه پژوهش…77

5-3- نتایج آمار توصیفی..78

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی..78

5-5- نتایج آزمون فرضیات…79

5-6- مباحثی پیرامون نتایج تحلیلها82

5-7- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق..83

5-8- محدودیتهای تحقیق..85

5-9- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده85

منابع و مأخذ. 86

چکیده

در سالهای اخیر اصول اخلاقی، کیفیت زندگی کاری و رضایت شغلی به عنوان شاخصهای جدیدتری برای کارکرد و ثبات سازمانها شناسایی شده اند. افزایش پیچیدگی رقابت در تجارت جهانی و فرآیند طاقت فرسا و پرزحمت اجرای قوانین اجتماعی، اصول اخلاقی را به یک عامل استراتژیک مهم در پیشگیری از وقوع فجایع سازمانی ناخواسته تبدیل کرده است. هدف این تحقیق، بررسی رابطه بین نهادینه سازی اصول اخلاقی، کیفیت زندگی کاری و پیامدهای شغلی کارکنان می باشد. پیامدهای شغلی در قالب سه بعد رضایت شغلی، تعهد سازمانی و روحیه کار تیمی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق کلیه کارکنان شرکت ملی پخش فراورده های نفتی استان گیلان به تعداد 380 نفر می باشد. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 197 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق به روش نمونه گیری غیر احتمالی مورد بررسی قرار گرفتند. ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه می باشد. به منظور بررسی فرضیات تحقیق از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و به طور مشخص روش بیشینه درست نمایی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که نهادینه سازی اصول اخلاقی با کیفیت زندگی کاری و پیامدهای شغلی کارکنان به ترتیب به میزان 0. 59 و 0. 23 رابطه معناداری دارد. همچنین کیفیت زندگی کاری نیز با پیامدهای شغلی کارکنان به میزان 0. 71 رابطه معناداری دارد. نتایج بررسی فرضیات فرعی تحقیق نیز نشان داد که متغیر نهادینه سازی اصول اخلاقی تنها با روحیه کار تیمی رابطه معناداری به میزان 0. 21 داشته است. همچنین متغیر کیفیت زندگی کاری با
1-1- مقدمه

در دهه گذشته تاثیر فزاینده عواملی همچون جهانی شدن، فناوری اطلاعات، رقابت در تجارت جهانی و منابع محدود طبیعی، دیدگاه مردم را نسبت به یک سازمان خوب تغییر داده است. در گذشته آمار و ارقام مالی اصلی ترین عامل در مورد خوب بودن سازمان به حساب می آمد. در سالهای اخیر اصول اخلاقی، کیفیت زندگی کاری و رضایت شغلی به عنوان شاخصهای جدیدتری برای کارکرد و ثبات سازمانها شناسایی شده اند. افزایش پیچیدگی رقابت در تجارت جهانی و فرآیند طاقت فرسا و پر زحمت اجرای قوانین اجتماعی، اصول اخلاقی را به یک عامل استراتژیک مهم در پیشگیری از وقوع فجایع سازمانی ناخواسته تبدیل کرده است. بدون در نظر گرفتن این مباحث نیز می توان گفت که فرهنگهای اخلاقی خوب، باعث ایجاد اعتماد در داخل و خارج شرکت می شود و این اعتماد، ریسک پذیری مناسبی را تشویق می کند که موجب نوآوری، پیشرفت افراد و نهایتا سودآوری می شود.

1-2- بیان مسئله

اصول اخلاقی و کیفیت زندگی کاری دو عامل در هم تنیده محیط کار سازمانها هستند(Koonmee & Virakul, 2007). اصول اخلاقی آگاهی ما را در فعالیتهایمان ارتقاء داده و همچنین می توانند هوشیاری ما را درباره تعهدات دو جانبه مان نسبت به جامعه افزایش دهند(Parker, 2007). ارزشهای اخلاقی سازمان یک بعد عمده فرهنگی است. فضای اخلاقی، ادراکات رسمی و غیر رسمی کارکنان از فرایندها، فعالیتها و سیاستهای سازمانی را در بر می گیرد و نگرشها و رفتارهای کارکنان را تحت تاثیر قرار می دهد(احمدی و پناهی، 1388).

تحقیقات انجام گرفته در مورد نهادینه سازی اصول اخلاقی، نسبتا جدید بوده و کمتر بسط یافته اند، با وجود این در تمام تحقیقات موجود بر اهمیت نهادینه سازی اصول اخلاقی و تاثیر آن بر متغیرهای متفاوت سازمانی نظیر تعهد و رضایت تاکید شده است (Sims, 2001). به طور خلاصه بررسیهای انجام شده نشان می دهند که توجه و تاکید بر رفتارهای اخلاقی در محیط کار، رابطه معناداری با کیفیت زندگی کاری دارند.

استفاده مطلوب از منابع انسانی متکی به اقداماتی است که برای حفظ و صیانت از جسم و روح کارکنان سازمان به عمل می آید. این اقدامات که شامل اقدامات رفاهی، خدمات درمانی، طرحهای تشویقی، تناسب شغلی، امنیت شغلی، طراحی شغل(غنی سازی و توسعه شغلی) و … می باشند، مجموعا تحت عنوان کیفیت زندگی کاری در نظر گرفته می شوند(زارعی متین و همکاران، 1390). در یك تعریف كلی می توان گفت كه كیفیت زندگی کاری به معنی تصور ذهنی و برداشت كاركنان یك سازمان از مطلوبیت فیزیكی و روانی محیط كار و شرایط كار خود است. سازمانی كه به كیفیت زندگی كاری كاركنان خود توجه دارد از مزایای داشتن نیروی كار متعهدتر برخوردار خواهد بود و تعهد بیشتر نیروی كار یعنی بهره وری بیشتر نیروی كار (مهداد و همکاران، 1390).

سازمانی كه به كیفیت زندگی كاری كاركنان خود توجه دارد از مزایای داشتن نیروی كار متعهدتر برخوردار خواهد بود و تعهد بیشتر نیروی كار یعنی بهره وری بیشتر نیروی كار(مهداد و همکاران، 1390). همچنین كیفیت زندگی كاری افراد تاثیر مستقیمی بر روحیه آنان و روحیه نیز تاثیر مستقیمی بر رضایت شغلی دارد (جان سورد، 2002). بنابراین عدم توجه به كیفیت زندگی كاری به طور غیر مستقیم از طریق ایجاد خستگی و نارضایتی در كار باعث كاهش روحیه كاركنان و افزایش غیبت از كار، ترك خدمت و تنیدگی روانی آنان می شود. از اینرو روحبخش كردن محیط كار از طریق كاربرد فنون كیفیت زندگی كاری خواهد توانست این نیاز اساسی را در كاركنان مرتفع سازد. از سوی دیگر نتایج تعدادی از تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت زندگی کاری رابطه مثبتی با شکل گیری روحیه تیمی در کارکنان دارد. در واقع فراهم بودن شرایط مناسب کاری باعث تشویق کارکنان به انجام گروهی کار و تشکیل تیم های کاری می شود.

(Koonmee et al, 2010)

بنابر این نظر به اهمیت اصول اخلاقی و کیفیت زندگی کاری و تاثیر بی چون و چرای آنها بر عملکرد بهینه سازمان و پیامدهای شغلی نظیر رضایت شغلی کارکنان، تعهد سازمانی کارکنان و روحیه کار تیمی، در این تحقیق سعی بر این داریم که در قالب مطالعه موردی کارکنان شرکت ملی پخش فراورده های نفتی استان گیلان، به بررسی رابطه میان نهادینه سازی اصول اخلاقی، کیفیت زندگی کاری و پیامدهای شغلی کارکنان بپردازیم. در این زمینه سوال اصلی تحقیق این است که آیا بین نهادینه سازی اصول اخلاقی، کیفیت زندگی کاری و پیامدهای شغلی کارکنان رابطه معناداری وجود دارد؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود. این چارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند، چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی را که مبنای این روابط هستند می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد یک چهار چوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران، 1384).

مدل مفهومی این پژوهش در شکل زیر آمده است. همان طور که در مدل نشان داده شده، نهادینه سازی اصول اخلاقی مستقیما با متغیر کیفیت زندگی کاری و سه بعد پیامدهای شغلی رابطه دارد. همچنین متغیر کیفیت زندگی کاری نیز با سه بعد پیامدهای شغلی رابطه معناداری دارند. در واقع در این مدل متغیر نهادینه سازی اصول اخلاقی متغیر مستقل تحقیق می باشد که هیچ متغیر دیگری بر آن تاثیر نمی گذارد، متغیر کیفیت زندگی کاری نقش متغیر واسطه را ایفا می کند که برای نهادینه سازی اخلاقی متغیر وابسته و برای پیامدهای شغلی متغیر مستقل می باشد. در نهایت متغیر پیامدهای شغلی متغیر وابسته تحقیق است که با سه بعد رضایت شغلی، تعهد سازمانی و روحیه کار تیمی نشان داده می شود.

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق(Koonmee et al, 2010)

1-4- اهداف تحقیق

اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر می باشد:

1- سنجش میزان نهادینه سازی اصول اخلاقی

2- سنجشکیفیت زندگی کاری کارکنان

3- سنجش وضعیت ابعاد پیامد شغلی از جمله رضایت شغلی، تعهد سازمانی و روحیه کار تیمی کارکنان

4- بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق

1-5- فرضیات تحقیق

فرضیه 1: بین نهادینه سازی اصول اخلاقی و کیفیت زندگی کاری رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 2: بین کیفیت زندگی کاری و پیامدهای شغلی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 2-1: بین کیفیت زندگی کاری و رضایت شغلی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 2-2: بین کیفیت زندگی کاری و تعهد سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 2-3: بین کیفیت زندگی کاری و روحیه تیمی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 3: بین نهادینه سازی اصول اخلاقی و پیامدهای شغلی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 3-1: بین نهادینه سازی اصول اخلاقی و رضایت شغلی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 3-2: بین نهادینه سازی اصول اخلاقی و تعهد سازمانی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 3-3: بین نهادینه سازی اصول اخلاقی و روحیه تیمی رابطه معناداری وجود دارد.

1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

تعریف مفهومی نهادینه سازی اصول اخلاقی:یعنی اندازه و میزانی که یک سازمان به صورت آشکار و ضمنی مسائل اخلاقی را در فرایندهای تصمیم گیری خود وارد می کند. واژه ضمنی اشاره دارد به اینکه رفتارهای اخلاقی به صورت تلویحی فهمانده می شود و صریحا بیان نمی شوند. واژه آشکار نیز اشاره دارد به اینکه رفتارهای اخلاقی به صورت رسمی و بدون هیچ ابهامی بیان می شوند(Marta et al, 2013) .

تعریف عملیاتی نهادینه سازی اصول اخلاقی:این مفهوم با شاخصهایی نظیر اجرای برنامه های آموزش اصول اخلاقی در محیط کار، وجود کمیته ای تحت عنوان کمیته اخلاقی یا انضباطی برای بررسی و مواجهه و حل مشکلات اخلاقی، اعتقاد مدیریت سازمان به این امر که سازمان از طریق رعایت اصول اخلاقی به موفقیت خواهد رسید و در نظر گرفتن پاداش برای رعایت اصول اخلاقی سنجیده می شود.

(Marta et al, 2013).

تعریف مفهومی کیفیت زندگی کاری:استفاده مطلوب از منابع انسانی متکی به اقداماتی است که برای حفظ و صیانت از جسم و روح کارکنان سازمان به عمل می آید. این اقدامات که شامل اقدامات رفاهی، خدمات درمانی، طرحهای تشویقی، تناسب شغلی، امنیت شغلی، طراحی شغل(غنی سازی و توسعه شغلی) و … می باشند، مجموعا تحت عنوان کیفیت زندگی کاری در نظر گرفته می شوند (زارعی متین و همکاران، 1390).

تعریف عملیاتی کیفیت زندگی کاری:این مفهوم با شاخصهایی نظیر فراهم کردن مزایای درمانی و بهداشتی مناسب، برخورداری از امنیت شغلی، احترام به فرد به عنوان یک عضو سازمان، احساس خوب داشتن در جامعه ناشی از کار فعلی سنجیده می شود (Marta et al, 2013).

تعریف مفهومی رضایت شغلی:رضایت شغلی به احساسات کلی فرد نسبت به شغلش و ارزیابی که در مورد شغل خود انجام می دهد، اطلاق می شود. به طور کلی رضایت شغلی نوعی نگرش نسبت به محیط کار خود می باشد (حیدری تفرشی و دریابگیان، 1390).

تعریف عملیاتی رضایت شغلی:این مفهوم با شاخصهایی همچون تکراری نبودن، نیاز به خلاقیت داشتن، احساس سودمندی، انتعطاف پذیری سرپرست، ارائه بازخورد و ارتقا بر اساس شایستگی و توانایی سنجیده می شود (Koonme et al, 2010).

تعریف مفهومی تعهد سازمانی:ﺗﻌﻬﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻳﻚ ﻧﮕﺮش درﺑﺎره وﻓﺎداری ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻳﻚ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ اﻓﺮاد در ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ، ﺗﻮﺟﻪ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و رﻓﺎه ﺳﺎزﻣﺎن را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ. در ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻟﻐﺖ در ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺗﻌﻬﺪ آﻣﺪه اﺳﺖ، ﺗﻌﻬﺪ اﻟﺰاﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ آزادی ﻋﻤﻞ را ﻣﺤﺪود ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﭘﻮرﺗﺮ و ﻫﻤﻜﺎراﻧﺶ ﺗﻌﻬﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ را درﺟﻪ ﻧﺴﺒﻲ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻫﻮﻳﺖ ﻓﺮد ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺸﺎرﻛﺖ او در آن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮده اﻧﺪ(خنیفر و همکاران، 1388).

تعریف عملیاتی تعهد سازمانی:این مفهوم با شاخصهایی همچون حس مسئولیت مشترک نسبت به مشکلات سازمان، احساس خوشحالی از عضو بودن در سازمان، ترس از عواقب ترک شرکت، وفاداری به سازمان به عنوان یک وظیفه اخلاقی سنجیده می شود(Koonme et al, 2010).