2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-5 عواملی كه ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد. 26

2-4-6 رویكرد بازاریابی تعاملی.. 26

2-4-7 ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-8 بر بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29

2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33

2-4-13 تاكتیك های بازاریابی تعاملی.. 34

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35

2-5 ارتباطات… 41

2-6 شخصی سازی.. 42

2-7رفتار ترجیحی.. 45

2-8پاداش… 46

2-9تعهد ارتباطی.. 46

2-9-1تعریف تعهد. 46

2-9-2تاثیر تعهد در كاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48

2-10رفتار خرید مصرف كننده 49

2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50

2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51

2-13 عوامل روانی و فردی.. 52

2-14 عوامل موقعیتی.. 53

2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54

2-16مصرف كنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54

2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55

2-18 خلاصه فصل دوم. 59

3-1 مقدمه. 61

3-2 روش تحقیق.. 61

3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62

3-4 جامعه آماری.. 63

3-5 نمونه آماری.. 63

3-6 ابزار گردآوری داده ها 64

3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64

3-6-2 سنجش روایی.. 66

3-6-3 سنجش پایایی.. 66

3-7 متغیر های تحقیق.. 68

3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

3-9 شاخص های برازش مدل. 69

4-1 مقدمه. 73

4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75

4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75

4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76

4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76

4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76

4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77

4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77

4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77

4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78

4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79

4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80

4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82

4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83

4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84

4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84

5-1 مقدمه. 89

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89

5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89

5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89

5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89

5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89

5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89

5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90

5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90

5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91

5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92

5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93

5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95

منابع و مآخذ. 94

ضمایم و پیوست.103

چکیده

همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.

واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری

فصل اول :

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت ركن اصلی و محور تمام فعالیت های شركت درآمده است؛ به نحوی كه از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یكی از دغدغه های اصلی برای هر شركتی در استفاده از تاكتیك های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاكتیك ها بر رفتار مصرف كننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ كردن ندارد برخی از مشتریان با رویكردهای شركت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممكن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شركت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است كه ایجاد می كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینكه اثر بخشی تاكتیك های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اكثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند كه چه تاكتیك بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.

-2 بیان مساله

امروزه جذب و حفظ مشتری در فروشگاه های زنجیره ای کشور با توجه به فعال شدن تعداد زیادی از این گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلی افزایش بیش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که این خود منجر به کاهش سود فروشگاه های زنجیره ای شده است. ر[1]یچهلد و [2]ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن بیش از 50درصد سود در شرکت ها می گردد. براساس تحقیقات انجام گرفته 5درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراین تعهد و در نتیجه خرید مجدد مشتری عامل بارز در موفقیت کسب و کار فروشگاه های زنجیره ای می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان متعهد مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا ، بهبود سود آوری فروشگاه ها، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش ، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)

ما در این تحقیق برای اندازه گیری و چگونگی ایجاد تعهد در مشتری به بررسی ابعاد بازاریابی تعاملی و چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید مشتری می پردازیم. زیرا بازاریابی تعاملی یک استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط یا مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر تامین گردد al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران فروشگاه های زنجیره ای یافتن ابعادی از بازاریابی تعاملی که بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار باشد به عنوان یکی از چالش های پیش روی آن ها است. در این تحقیق ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن[3]2003 به عنوان ابعاد بازاریابی تعاملی در نظر گرفته می شود.

بنابراین سوال اصلی تحقیق به این صورت خواهد بود آیا تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

در تئوری های بازاریابی کلاسیک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه می شد و توجه کمی به حفظ مشتریان می شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای رو به رشد مواجه نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول دوره زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ مشتری، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1-هزینه جلب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

2 -برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

3 -رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی یک شرکت است.

4- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

5- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، تعهد و اطمینان مشتریان است.

6 -انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

7 -معادل 85 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

8 -احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی شاد مجدداً از شرکت خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

9- گوش دادن به شکایت مشتری 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است (اسماعیل پور ،1391 ،2).

تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.

امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمانهای برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری می باشد. (غفاری،1386 ،16).هدف بازاریابی تعاملی نیز بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنها از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری می باشد.

محققان بازاریابی بر این باورند که مشتریان منبع سود آوری سازمان ها هستند و باید به آنها به چشم دارایی شرکت نگریسته شود از این رو با توجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات فروشگاه های زنجیره ای و با توجه به اینكه مشتریان جدید سخت یافت می شوند وظیفه فروشگاه های زنجیره ای نیز جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان می باشد كه در صورت تایید رابطه مثبت بین تاكتیك های بازاریابی تعاملی و خرید مجدد مشتری می توان گفت كه با استفاده از تاكتیك های بازاریابی تعاملی می توان سود آوری فروشگاه های زنجیره ای را افزایش داد.

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق به صورت زیر است:

• تاثیر تاكتیك های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری.

اهداف فرعی:

7

1-3-1- کیفیت خدمات

7

1-3-2- وفاداری مشتری

7

1-3-3- مدل نظری تحقیق

8

1-4- سوالات تحقیق

9

1-4-1- سوال اصلی تحقیق

9

1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

9

1-5- اهداف تحقیق

9

1-5-1- هدف اصلی

9

1-5-2- اهداف فرعی

9

1-6- فرضیه های تحقیق

9

1-6-1- فرضیه اصلی

9

1-6-2- فرضیه های فرعی

9

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

10

1-8- قلمرو تحقیق

11

1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق

11

1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق

11

1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق

11

فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق

12

2-1- مقدمه

13

2-2-کیفیت خدمت

13

2-3- ویژگی های مواجهه خدمت

14

2-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

15

2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

15

2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت

16

2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات

18

2-8-مدل سروکوال

19

2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات

20

2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی

20

2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده

21

2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده

22

2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات

24

2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

24

2-15- تعریف وفاداری

25

2-16- انواع وفاداری

28

2-17- تاریخچه وفاداری

29

2-18- وفاداری مشتری

31

2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری

32

2-20-شاخص های سنجشوفاداری مشتریان

33

2-21- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری

33

2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

34

2-23- رضایت و وفاداری

35

2-24- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری

35

2-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری

39

2-26- پیشینه مطالعاتی تحقیق

41

2-26-1- پیشینه داخلی تحقیق

41

2-26-2- پیشینه خارجی تحقیق

42

فصل سوم- روش اجرای تحقیق

45

3-1- مقدمه

46

3-2- روش شناسی تحقیق

46

3-3- جامعه آماری

46

3-4- تعیین حجم نمونه

47

3-5- روش نمونه گیری

48

3-6- روش جمع آوری داده ها

48

3-7- ابزار سنجش تحقیق

48

3-8- روایی و پایایی

49

3-8-1- روایی(اعتبار)

49

3-8-2- پایایی(اعتماد)

49

3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

49

فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

50

4-1- مقدمه

51

4-2- تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی

51

4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس

52

4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان

53

4-5- وضعیت مولفه تضمین

54

4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی

55

4-7- وضعیت مولفه همدلی

56

4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات

57

4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری

58

4-3- تحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق

59

4-3-1- بررسی فرضیه های تحقیق

59

4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات

65

4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق

65

فصل پنجم- نتیجه گیری

66

5-1- مقدمه

67

5-2- نتایج آمار توصیفی

67

5-3- بحث و نتیجه گیری

68

5-3-1- فرضیه اصلی

68

5-3-2- فرضیه فرعی اول

68

5-3-3- فرضیه فرعی دوم

69

5-3-4- فرضیه فرعی سوم

69

5-3-5- فرضیه فرعی چهارم

70

5-3-6- فرضیه فرعی پنجم

70

5-4- پیشنهاداتی در راستای تحقیق

71

5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

71

5-6- محدویت های تحقیق

72

منابع

73

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.

کلمات کلیدی:کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان

1-1- بیان مسأله

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).

بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).

در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات وادراکات مشتریاندرباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)،قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).

1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.

2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.

3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.

5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).

یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع ترتبلیغات دهانبه دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).

شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را درصنعت گردشگریسرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههای ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار وسودآوری شرکت هاافزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

1-3- مبانی نظری تحقیق

1-3-1- کیفیت خدمات

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یك طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یك طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یك مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیك سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

1-3-2- وفاداری مشتری

وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.

• وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.

• تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).

صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

1-4- سوالات تحقیق

1-4-1- سوال اصلی تحقیق

آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟

2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-5- اهداف تحقیق

1-5-1-هدف اصلی

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان

1-5-2- اهداف فرعی

1- سنجش تاثیر مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

2-سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

3- سنجش تاثیر مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

4- سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

5- سنجش تاثیر مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

1-6- فرضیه های تحقیق

1-6-1- فرضیه اصلی

کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیرمعناداری دارد.

1-6-2- فرضیه های فرعی

1- مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

2- مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

3- مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

4- مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

5- مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

تعریف مفهومی کیفیت خدمات:میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

تعریف عملیاتی کیفیت خدمات:منظور از تعریف عملیاتی کیفیت خدمات، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالی کیفیت خدمات کسب می نماید.

تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، 1381، ص132).

2ـ3ـ3. نسبت یا جدایی دین و عرفان…………………………………………………………………….. 27

2ـ3ـ3ـ1. معرفت شناسی…………………………………………………………………………………….. 28

2ـ3ـ3ـ2. هستی شناسی دینی و عرفانی………………………………………………………………….. 29

فصل سوم:

3. معرّفی حافظ……………………………………………………………………………………………………. 33

3ـ1. شهرت و محبوبیّت حافظ……………………………………………………………………………… 33

3ـ2. عرفان حافظ……………………………………………………………………………………………… 35

3ـ3. هنر حافظ…………………………………………………………………………………………………. 37

3ـ4. رندی حافظ………………………………………………………………………………………………. 38

فصل چهارم: تضاد دین و عرفان در دیوان حافظ

4. تضاد دین و عرفان……………………………………………………………………………………………. 44

4ـ1. تضادهای ظاهری………………………………………………………………………………………. 44

4ـ1ـ1. وارونگی در شعر حافظ…………………………………………………………………………….. 44

4ـ1ـ1ـ1. تضاد با متشرعین و متصوفه…………………………………………………………………….. 45

4ـ1ـ1ـ1ـ1. شراب…………………………………………………………………………………………….. 47

4ـ1ـ1ـ1ـ2. ماه رمضان……………………………………………………………………………………….. 55

4ـ1ـ1ـ1ـ3. معاد……………………………………………………………………………………………….. 61

4ـ1ـ1ـ1ـ4. تسبیح…………………………………………………………………………………………….. 68

4ـ1ـ1ـ1ـ5. گناه……………………………………………………………………………………………….. 70

4ـ1ـ1ـ1ـ5ـ1. گناه كردن به دلیل بخشندگی خداوند…………………………………………………… 79

4ـ1ـ1ـ1ـ5ـ2. مباح بودن شراب در مقابل ریا…………………………………………………………… 80

4ـ1ـ1ـ1ـ6. شطح……………………………………………………………………………………………… 82

4ـ1ـ1ـ1ـ7. زهد……………………………………………………………………………………………….. 90

4ـ1ـ2. متضادنما……………………………………………………………………………………………….. 94

4ـ1ـ2ـ1. تضادهای زبانی……………………………………………………………………………………. 95

4ـ1ـ2ـ1ـ1. ابیات دارای حروف شرط……………………………………………………………………. 95

4ـ1ـ2ـ1ـ2. ابیات متضاد نمای دارای كلید واژه اصلی………………………………………………… 110

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

5. نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………… 132

5ـ1. پیشنهادات………………………………………………………………………………………………… 135

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………….. 136

Abstract…………………………………………………………………………………………………………. 141

چکیده:

یکی از مهمترین دغدغه هایعرفان اسلامی، توجّه به شریعت است زیرا بدون عمل به دستورات شریعت، مقصود نهایی برای عارف حاصل نخواهد شد. نزاع همیشگی عرفا و متشرعین مبنی بر این که گاه عارفان از شریعت در می گذرند و دین و عرفان در زمینه های مختلفی با هم اختلاف و تعارض دارند، نکته ای است که ظاهر برخی ابیات حافظ نیز به آن دامن می زند. حافظ در بسیاری از ابیات دیوانش عناصری از دین را مورد طنز و تردید و انکار قرار داده است دلایل وجود تضادهای ظاهری بین دین و عرفان در دیوان حافظ موضوع این پایان نامه است.

در این پایان نامه با هدف رسیدن به نظر و اعتقاد واقعی حافظ در زمینه دین و دین داری و اثبات عرفان عمیق او که هیچ گونه تضاد و تعارضی با دین ندارد، تضادهای موجود در دو دسته کلّی به شرح زیر رفع گردیده اند: ابیاتی که مخاطب آن متشرعین متظاهر و ریاکار عصرند و حافظ از سر انتقاد و اعتراض و حتّی لجبازی و تمسخر آنان چنان اظهار نظرهایی نموده است و دسته دیگر که حاوی نظرگاه درست و دقیق شاعر است و فقط در نگاه اوّل و در ظاهر آن ها، نکته ای منفی و متضاد استنباط می شود و حافظ با به کار بردن واژه ای در آن ابیات، خواننده اثرش را به غرض و مقصود اصلی خویش رهنمون می شود و نهایتاً باید گفت که حافظ هیچ نظر کلّی و قطعی و روشن و طنزآمیز در مورد انتقاد به عناصر دین نداشته و ندارد بلکه با دین داران ریاکار عصر در تعارض و تضاد است.

کلید واژه ها : حافظ ، عرفان ، دین ، تضاد ، اعتراض ، عشق

1. کلیات

1ـ1. مقدّمه

بی اغراق می توان گفت که حافظ یکی از بزرگ ترین غزل سرایان زبان فارسی است، شاعری شیرین سخن که لطف سخنش خدادادی است. صاحب نظران بسیاری در مورد این شاعر گرانقدر اظهارنظر نموده اند و مقاله داده اند و کتاب نوشته اند تا جایی که زمانی به مرز « حافظ بس » رسیدیم، یعنی دیگر اظهارنظر و بحث و جدل کافی است. بلی، بحث و جدل کافی است. در مقوله ی حافظ شناسی هر کسی از ظنّ خود یار او شده است و حافظ و افکار و ایمانش را، آنگونه که دوست داشته و خواسته، ترسیم نموده است. گاه او را در بالاترین درجات از ایمان می بینیم که از امام علی (ع) سرمشق می گیرد و گاه او را تا حدّ یک کفرگوی بی ایمان که اظهارات ضد و نقیض می نماید، می شناسیم. مقوله ی حافظ­شناسی مقوله ی دیگرگونی است، از هر نوع فکر و نظر در آن یافت می شود. منکر حافظ او را سیاه دیده و معتقد به او، از اشعارش تأویل های عجیب و غریب نموده است و منصف هم او را سیاه و سفید دیده است، او را پاک اعتقاد دیده و منکر یا شکّاک قیامت. او را عارف دیده و دل بسته ی عشق زمینی و… .

و حال آنکه می دانیم « اجتماع نقیضین محال است ». نمی توان از دو جهان فقط طالب « خدا » شد و در عین حال در وقوع قیامت شک آورد. نمی توان شراب خوار بود و در شب قدر « برات » گرفت و اهل کشف و شهود بود.

بنده با بضاعت اندک علمی، خود را شایسته ی چنین پژوهشی نمی دیدم امّا به راستی کنجکاوی (به علت گونه گونی بازار حافظ شناسی) رغبت مرا برای انجام این پروژه مصمّم نمود و عزم خویش را جزم نمودم تا شاید گوشه ی کوچکی از حقیقت « حافظ » را آن گونه که واقعاً هست، روشن سازم. برای رسیدن به این مهم، اوّل تمام ابیاتی را که حافظ در مورد خود گفته بود، جمع آوری نمودم. در یکی از ابیات آمده بود که

حافظ چو آب لطف ز نظم تو می چکد حاسد چگونه نکته تواند بر آن گرفت

و از اینجا بود که جرقّه ای در ذهن من ایجاد شد که منِ کم ترین حافظ را با کمک خود حافظ بشناسم و تمام بدگمانی ها و تهمت ها و کفرگویی های منسوب به حافظ را با زبان و بیان حافظ حل نمایم و به همین انگیزه نگارش پایان نامه ام را آغاز نمودم.

از بزرگترین مشکلات سر راهم، انبوه کتاب ها و مقالاتی بود که در زمینه حافظ نوشته شده بود و نویسندگانش سال های سال در زمینه حافظ قلم زده بودند. گاه در مورد یک بیت با مقالات انبوهی مواجه می شدم. چیزی که باعث ایجاد انگیزه و ذوق و شوق من برای ادامه مسیر بود، تأثیرپذیری نویسندگان از هم بود. موافقان حافظ، هم نظر و شبیه به هم و مخالفان نیز همین طور. گویا برخی با خواندن یک مقاله به نگارش مقاله ای از جانب خود ترغیب شده بودند و این قدری کار مرا آسان تر می­کرد و پیشینۀ مطالعاتی من در زمینه عرفان اسلامی که حدود 5 سال از عمرم را برای آن صرف نموده بودم، باعث تسهیل فراوان تحقیقم شد چرا که در بسیاری از زمینه های عرفان اسلامی اطلاعات جامع و کاملی داشتم و البّته ذکر نکته ای ضروری می نماید و آن اینکه با توجّه به معلومات و اطّلاعاتی که از لا به لای حدوداً 40 الی 50 جلد کتاب در زمینه های مختلف عرفانی به دست آورده ام، گاه از آن اطلاعات پایان نامه ام استفاده نموده ام.

پس از قدری تفحص و تحقیق این باور در من قوّت گرفت که در عرفان حافظ هیچ شبهه ای نیست و برای رسیدن به یقینی بیشتر، برخی کتب عرفانی و زندگی نامه های مراجع بزرگ و متشرعین عارف و نامی را خواندم و سپس آماده برای شنیدن تمام نقص ها، شبهات و ایراداتی که مخالفان حافظ بیان داشته بودند، شدم و از لا به لای اشعار حافظ برای تک تک شان جواب یافتم. جنس سخن حافظ را شناختم؛ ایهام گویی ها، معمابافی و رندی ها و به قول خودش رازهایش را دریافتم.

این رساله در 5 فصل تدوین شده است. فصل اوّل شامل بیان مسأله، اهمیّت و ضرورت تحقیق و… و فصل دوّم به تضاد دین و عرفان از منظر صاحب نظران پرداخته ام که انصافاً خود موضوع یک پایان نامه مجزا است چرا که ناگفته­های بسیاری در زمینه نسبت یا تضاد بین دین و عرفان، عارف و صوفی، دین دار و عارف و… هست.

در فصل سوم حافظ را مختصر معّرفی نموده ام هر چند که معرّف حضور همه هست و نیازی به معرّفی ندارد. در فصل چهارم که پیکره ی اصلی تحقیق را در بر می گیرد؛ بررسی تضادهای ظاهری در دیوان حافظ است و در فصل پنجم نتیجه پژوهشم را به صورت مختصر و موجز عنوان داشته­­ام.

1ـ2. بیان مسأله ی تحقیق

حافظ شیرازی در سرودن غزلیّات عاشقانه ـ عارفانه، گوی سبقت را از همگان ربوده است. دیوان او مورد توجّه عام و خاص بوده و علاقمندان فراوانی دارد. خواننده حافظ با علم به این که اشعار حافظ برخاسته از مشرب عرفانی اوست، در لا به لای اشعارش تضادها و تناقضاتی را مشاهده می کند که در نگاه اوّل این گونه دریافت می شود که حافظ چندان متشرّع نبوده و در سلوک عرفانی حافظ، گذشتن از شریعت جایز است.

این پایان نامه درصدد پاسخگویی به دلایل وجود تضاد بین دین و عرفان در اشعار حافظ بوده و با توجّه به این که این تضادهای ظاهری هم جنس نبوده، بالطبع دلایل مختلفی هم خواهد داشت؛ هم چنین نکته حائز اهمیّت در این پایان نامه، پرداختن به دو نوع خاص از انواع تضادها و تناقضات ظاهری در دیوان حافظ است که با یک نگاه و دید جدید به این نتیجه مهم خواهیم رسید که تضادی وجود نداشته و شاعر با زبان رمز و اشاره درصدد بیان نکته ای ویژه می باشد.

1ـ3. پرسش های تحقیق

این تحقیق درصدد پاسخگویی به پرسش های زیر است:

1ـ دلایل اصلی وجود تضادهای ظاهری بین دین و عرفان در دیوان حافظ چیست؟

2ـ آیا حافظ راه رسیدن به عرفان واقعی (حقیقت) را در گذشتن از شریعت می داند؟

3ـ آیا حافظ قصد شوخی با مقدّسات را دارد؟

4ـ چه ابیاتی از دیوان حافظ باعث شده است که برخی او را بی دین تصوّر کنند؟

1ـ4. اهمیّت و ضرورت تحقیق

هدف از این تحقیق روشن کردن این مهم است که برای اظهارنظر در مورد شعر حافظ، اکتفای صرف به ظاهر اشعار، در واقع جفا به حافظ است. درد بزرگ حافظ که در اکثر اشعارش موج می زند، ظاهرسازی و ظاهر فریبی است. دردی که در هم عصران دیده و برای مبارزه با آن زبان مخصوص و فرهنگ واژگانی وارونه ای برای خویش ابداع نموده است؛ تا یادآور شود که اصالت در نیّت و عمل است.

2-3 پیامد اثرات خشكسالی.. 16

2-4- شدت و وسعت خشكسالی.. 16

2-5 – ملاحظات خشكسالی در رابطه با ایران. 17

2-6 ویژگیهای فضایی و زمانی خشكسالی.. 18

2-6 -1 آغاز و خاتمه خشكسالی.. 18

2-6 -2 شدت خشكسالی.. 19

2-6 -3 فراوانی خشكسالی.. 20

2-6 -4 وسعت منطقه ای خشكسالی.. 20

2 -7 روش های مطالعه خشكسالی.. 20

2 -7-1- روش مطالعه بیلان آبی.. 21

2-7-2- شاخص ترنتوایت… 21

2-7-3 شاخص خشكسالی پالمر(PSDI ) 22

2-7-4 روش های تحلیل جریان. 25

2-7-5 روش تحلیل داده های بارندگی.. 25

2-7-6 – روشهای تحلیل سینوپتیكی.. 26

2-7-7 روش استفاده از اطلاعات ژئومورفولوژیك و تاریخی.. 27

فصل سوم : روش شناسی یا داده ها و روش کار

3-1 مواد و روش… 29

3-1-1 مواد. 29

3-2 روش کار. 29

فصل چهارم: یافته های تحقیق

4-1ویژگیهای طبیعی محدوده تحقیق.. 31

4-1-1 موقعیت حوضه سموش… 31

4-2-توپوگرافیحوضه سموش… 33

4-2-1- واحد کوهستانی کم ارتفاع. 33

4-2-2- واحد کوهستانی نسبتا˝ مرتفع. 33

4-2-3- واحد کوهستانی بسیارمرتفع. 33

4-3- تفسیر نقشه شیب حوضه سموش… 35

4-3-1- شیب حوضه. 35

4-4- زمین شناسی حوضه سموش… 38

4-5- ژئومرفولوژی حوضه سموش… 40

4-6- خاکهای حوضه سموش… 42

4-6-1- خاکهای کم عمق تا نیمه عمیق با بافت سنگی.. 42

4-6-2- خاکهای بسیار کم عمق با بیرون زدگیهای سنگی زیاد و بدونپوشش گیاهی.. 42

4-7- پوشش گیاهی حوضه سموش… 43

4-8- اقلیم. 44

4-8-1- بررسی شبکه ایستگاههایهواشناسیو هیدرومتری.. 44

4-8- 2 بارندگی ماهیانه. 45

4-8- 3 توزیع فصلی بارش و رژیم باراندگی.. 47

4-8- 4 تغییرپذیری بارندگی حوضه. 48

4-8-5 ضریب تغییرات ماهانه بارش… 49

4-8-6- حداکثر بارندگی 24 ساعته حوضه. 49

4-8- 7- حداکثر بارش متحمل.. 50

4-8- 8- فرسایندگی باران در حوضه سموش… 51

4-8-9- رژیم حرارتی حوضه. 52

4-8-10- روند تغییرات میانگین ماهانه دما 53

4-8-11- تغییرات روزانه و فصلی دما 54

4-8- 12- رژیم فصلی دما در حوضه. 55

4-8- 13- تعداد روزهای یخبندان حوضه. 56

4-8-14- پتانسیل حرارتی (درجه _ روز) 57

4-8- 15-رطوبت… 58

4-8-15-1- تبخیروتعرق پتانسیل به روش تورنت وایت(etiaW htnrohT) 58

4-8-15-2- تبخیر و تعرق واقعی.. 59

4-8-16- نوع اقلیم حوضه سموش… 60

4-8-16-1 روش دمارتن اصلاح شده 60

4-8-16-2 سیستم طبقه بندی آمبرژه 61

4-9- هیدرولوژی.. 62

4-9- 1- بررسی آبدهی فصلی حوضه سموش… 62

4-9-2- تداوم جریان رودخانه ای.. 65

4-9-3- حجم آب جاری شده 65

4-9-4- ارتفاع آب جاری شده 67

4-9-5- برآورد دبی حداکثر سیلاب حوضه سموش… 68

4-10 بررسی خشکسالی در حوضه. 70

4-10-1- روش میانگین متحرك.. 70

4-10-2- روش شاخص بارندگی یا نمایه بارندگی (Precipitation Index ) 72

4-10-3- شاخص درصد از نرمال (DN ) 76

4-10-4- شاخص توزیع استاندارد. 79

4-10-5- نمایه استاندارد بارندگی ( روش SPI ) 81

فصل پنجم: نتیجه گیری ،تفسیر یافته ها وآزمون فرضیه ها

5-1 نتیجه گیری و تفسیر یافته ها 85

5-2- پا سخ به فرضیه ها 90

منابع و مآخذ. 91

چکیده

ایران كشور پهناوری است كه به علت موقعیت خاص و ویژگیهای توپوگرافیك، از آب و هوای متفاوتی برخوردار است. به همین دلیل، قسمت اعظم ایران در قلمرو آب و هواهای خشك جهان قرار می گیرد. علاوه بر قلت بارندگی، نوسانات شدید بارندگی در مقیاسهای روزانه، فصلی و سالانه از جمله خصوصیاتی است كه موجب عدم اطمینان كافی نسبت به دریافت حداقل بارش مورد نیاز جهت مصارف كشاورزی، تغذیه جریانهای سطحی و سفره آبهای زیر زمینی و مصارف انسانی می شود. با توجه به وجود نوسانات منفی شدید در بارشهای مناطق مختلف كشور، وقوع این خشكسالی ها، اثر بسیار زیانباری را بر بخشهای كشاورزی و اقتصادی كشور تحمیل می كند. خشکی و خشکسالی نتیجه اثرات متقابل بین محیط زیست طبیعی واجتماعی است. این اثرات نه تنها روی تولید محصولات کشاورزی موثر بوده بلکه بطور همزمان بر روی تمام موجودات زنده شامل گونه های گیاهی و جانوری و همچنین انسانها تاثیرگزار می باشد. مطالعات خشکسالی از لحاظ جنبه های طبیعی و انسانی از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا آثار خشکسالی در بخشهای مختلف اقتصادی و اجتماعی متفاوت بوده و می تواند صدمات جبران ناپذیری را در بخشهای مختلف بوجود آورد. نگارنده در این تحقیق تا با استفاده از روشهای رایج از جمله SPI، شاخص استاندارد، میانگین متحرک، شاخص بارندگی، شاخص درصد نرمال و روش SPI به بررسی شدت و تداوم و فراوانی خشکسالی های اقلیمی در حوضه سموش واقع در شرق گیلان پرداخته تا حساسیتهای اقلیمی و هیدرولوژیکی موجود در حوضه مورد مطالعه را نسبت به خشکسالی های اتفاق افتاده مورد بررسی قرار دهد.

نتایج تحقیق نشان می دهد که حوضه ی سموش براساس روش شاخص بارندگی 10 سال از دوره آماری مورد مطالعه دارای وضعیت خشک، 14 سال مرطوب و 6 سال در حالت نرمال قرار، با توجه به شاخص های درصد نرمال در آن 9 سال خشکسالی، 6 سال خشکسالی ضعیف، 13 سال خشکسالی متوسط، یک سال خشکسالی شدید و یک سال نیز تر سالی وجود دارد، با توجه به دوره آماری در حوضه سموش 23 سال بر اساس شاخص های روش توزیع استاندارد بسیار خشک، 6سال خشک و یک سال نرمال می باشد و براساس شاخص های روش SPI در حوضه­ی سموش 13 سال شدیداً خشک، 6 سال بسیار خشک، 6 سال خشک متوسط، 4 سال نزدیک نرمال و یک سال نیز در سال 79-1378 مرطوب متوسط می باشد.

واژگان کلیدی:شدت و تداوم، خشکسالی های اقلیمی،حوضه آبریز، سموش، شرق گیلان

مقدمه

خشكسالی گرانترین بلای طبیعی است به طوری كه سالانه به طور متوسط بین 6 الی 8 میلیارد دلار خسارت جهان به بار می آورد. سواحل جنوبی دریای خزر كه سه استان مهم گیلان – مازندران – گلستان را در خود جای داده است و قطب كشاورزی، دامپروری و. . . می باشد. با توجه به نیاز آبی كشت برنج 8000 متر مكعب در هكتار و باغداری 2140 متر مكعب در هكتار و با عنایت به اینكه بیش از 60% آب رودخانه های بزرگ و كوچك در این استان هدر می رود در شرایط خشكسالی و كمبود آب خسارت شدیدی از نظر بخش كشاورزی و دامپروری و حتی فعالیتهای صنعتی می بیند و سبب كاهش جدی منابع آب شیوع بیماری ها و آفات گیاهی و آتش سوزی جنگل و مراتع و كاهش درآمدها و به دنبال آن مهاجرت نیروی انسانی از روستا به شهر می گردد. سرسبزی منطقه بسیاری از مشكلات كمبود آب را پوشانده است و كمتر كسی به ذهنش خطور می كند كه واقعا خشكسالی شدیدی در این منطقه وجود دارد. بنابراین شناخت و پایش خشكسالی ها و كنترل آنها در چنین مناطقی از اهمیت ویژه ای برخوردار است (سایت سازمان هواشناسی).

با توجه به موارد فوق این تحقیق در نظر دارد تا با استفاده از روشهای موجود به بررسی شدت و تداوم و فراوانی خشکسالی های اقلیمی در شرق گیلان( حوضه سموش) پرداخته، لذا تحقیق حاضررا به شش فصل زیر تقسیم می نمائیم:

فصل اول : طرح تحقیق

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق

فصل سوم : ویژگیهای طبیعی محدوده تحقیق

فصل چهارم: مواد و روشها می باشد.

فصل پنجم : یافته های تحقیق

فصل ششم : تفسیریافته ها و پیشنهادات و پاسخ به فرضیات ومنابع و مآخذ می­باشد.

1-1. بیان مسئله

خشكسالی یكی از چالشهای قرن حاضر است كه در آینده یكی از مشكلات عمده بشریت به حساب خواهد آمد افزایش جمعیت رشد روزافزون فعالیتهای كشاورزی و صنعتی و گسترش بی رویه شهرها منجر به تشدید مصرف منابع آب و ایجاد بحرانهای منطقه ای ناشی از خشكسالی در بساری از نقاط جهان شده است. آب این منبع حیاط بخش به عنوان یكی از سه عامل اصلی تشكیل و بقای محیط زیست (خاك، هوا، آب) بیش از هر زمان دیگر مورد توجه می باشد. اهمیت این مسئله به خاطر نیاز روزافزون و پایین آمدن كیفیت آب در سح جهانی نتیجه سهل انگاری و سودجویی افراد و سازمانها روز به روز افزایش یافته به نحوی كه در آینده نزدیك بوجود آورنده مسائل حاد سیاسی و اجتماعی گردد (سایت سازمان هواشناسی).

کشور ما در یکی از مناطق خشک و نیمه خشک جهان قرار گرفته است و خشکی جزء فطرت و صفت ذاتی آن است تغییرات شدید مقدار بارش، شدت و پراکنش زیاد بارندگی و نوسانات دما از خصوصیات دائمی این مناطق است. خشکسالی نیز به عنوان یک عارضه موقت هر چند سال یکبار در این مناطق حادث می شود و در نتیجه اثرات خسارت بار خشکسالی در ابعاد مختلف، برنامه ریزی­های توسعه­ای کشور را دچار رکود نموده و بحرانهای گسترده سیاسی، اجتماعی و اقتصادی در نواحی مختلف کشور ایجاد می­نماید.

استان گیلان با توجه به شرایط اقلیمی و موقعیت خاص جغرافیایی همیشه بعنوان استانی بدون مشکل به چشم می آید در صورتی که این استان از غرب به شرق سرتاسر مخاطره است. حوضه­ی سموش در شرق استان گیلان از جمله حوضه­های رودخانه­ای است که درطی سالهای اخیر تحت تاثیر این پدیده قرار دارد وبنظر میرسد که خشکسالی در این شهرستان جنبه اقلیمی داشته و ناشی از کمبودبارش در این منطقه می باشد. لذا این تحقیق درنظر دارد به بررسی شدت و تداوم و خشکسالی های اقلیمی در حوضه سموش پرداخته تا بتواند نسبت به جلوگیری از مخاطرات موجود برنامه ریزی لازم را بعمل آورد.

1-2. سوال تحقیق

آیا در حوضه سموش خشکسالیهای اقلیمی وجود دارد؟

آیا خشکسالیهای اقلیمی در حوضه سموش شدت و تداوم دارد؟

1-3. اهداف تحقیق

– بررسی شدت و تداوم خشکسالی های اقلیمی در حوضه سموش

– شناخت نوع خشكسالی در سطح حوضه

– ارائه راهکار های مناسب جهت رفع یا مقابله با خشکسالی

1-4. فرضیه

در حوضه سموش خشکسالیهای اقلیمی وجود دارد.

خشکسالیهای اقلیمی در حوضه سموش شدت و تداوم دارد.

1-5. نوع روش تحقیق

روش تحقیق توصیفی و تحلیلی با اهداف کاربردی و با استفاده از مطالعات کتابخانه ای و اسنادی می باشد

1-6. روش گردآوری اطلاعات

روش گرد آوری اطلاعات بصورت کتابخانه ای، اسنادی و میدانی می باشد. در این تحقیق به لحاظ ماهیت نظری-کاربردی بودن آن و مباحث مطرح شده از دو روش مطالعه اسنادی و میدانی استفاده شده است. در روش مطالعه اسنادی از شیوه های جمع آوری اطلاعات، داده ها، آمارها بهره جویی از کتابخانه ها و آرشیو سازمانها و اینترنت استفاده گردیده است. در روش میدانی نیز از مشاهدات عینی و مصاحبه بهره گرفته شده است.

1-7 . ابزارگردآوری اطلاعات