مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت :

در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و همکارانش ، شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد ، نشان دهد.

علاوه بر این مدل تعاملات بین  این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان که مربوط به ارائه سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمات است را معرفی می کند (Seth et al, 2005). این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق توصیف می شوند. در این مدل 5 شکاف مورد بررسی قرار می گیرند

در این مدل:

شکاف (1): اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان

ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند ، یکی از علل ریشه ای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظار مشتری است. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است که واژه شرکت ، به هر شخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ، رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد ، اشاره دارد.

سوالی که در اینجا مطرح می شود آن است که به چه دلیل این شکاف روی می دهد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. برخی از این دلایل عبارتند از :

الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی

• عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
• عدم استفاده کافی از پژوهش های بازاریابی

ب) فقدان ارتباطات رو به بالا

• نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
• ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
• تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی

ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات

• عدم تقسیم بندی بازار
• تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
• تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی

وقتی که مدیران در سازمان ، انتظارات مشتریان را به طور کامل درک نکنند ، زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد ، منابع غیر بهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن یفیت ضعیف خدمات خواهد بود. بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیحی درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم. در این زمینه پژوهش های پیمایشی ، گفتگو با مشتریان ، سیستم شکایات ، تحلیل شکاف کیفیت خدمات و … نمی تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.

سازمان های خدماتی بایستی “آمیخته مشتری ” را مدیریت نمایند. مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد. مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبیین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی است که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکت ها برای رفع شکاف اول در پیش می گیرند ، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند می شود (کاوسی و سقائی ، 1384).

شکاف (2) : شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده

برای دستیابی به خدمات با کیفیت برتر ، درک صحیح مدیریت از انتظارات مشتری لازم می باشد ولی کافی نیست. شرط دیگری که برای عرضه خدمات با کیفیت ضروری است ، وجود استانداردهای عملکردی است که بتواند درک مدیریت از انتظارات مشتریان را به شکل صحیح منعکس نماید. با این وجود یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگراندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد.

در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولان تعیین استانداردها ، بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنان ممکن است بر این باور باشند که به دلیل غیر مشابه بودن خدمات ، صحبت از استاندارد ، نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد.

اگرچه برخی از این مفروضات در موقعیت هایی معتبر هستند لیکن غالباً آنان دستاویزهایی هستند تا مدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی در ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب ، عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان در تماس با مشتری ، به طور فوق العاده ای از استانداردهایی که بدان وسیله آنان مورد ارزیابی قرار گرفته و پاداش داده می شوند تأثیر می پذیرد. در حقیقت استانداردها علائمی هستند که به کارکنان نشان می دهد اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردی واقعاً ارزشمند است.

زمانی که استانداردها وجود ندارد یا استانداردهای وضع شده منطبق با انتظارات مشتریان نمی باشد ، کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری ضعیف خواهند بود. بنابراین برای کاهش شکاف 2 ، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری است.

به طور خلاصه می توان موارد زیر را به عنوان علل ایجاد این شکاف بر شمرد :

• نبود استانداردهای مشتری مدار
• نبود استانداردهای خدماتی مشتری مدار
• فقدان مدیریت فرایند ، جهت تمرکز بر نیازهای مشتریان
• فقدان فرآیندهای رسمی برای تعیین اهداف کیفیت خدمات
• تعهد ناکافی مدیریت
• برداشت غیر عملی
• طراحی ضعیف خدمات
• سیستماتیک نبودن فرایند تولید خدمات
• طرح های مبهم و تعریف نشده خدمت
• شکست در اتصال طرح خدمات با موضع یابی خدمت

 Customer Mix

سنجش کیفیت خدمات و مدل کیفیت خدمات

بری ، پاراسورامان و زیتامل اولین کسانی بودند که تلاش کردند تا روش های مختلف ارزیابی کیفیت را مقایسه و طبقه بندی نمایند. مدل کیفیت خدمات را پاراسورمان و همکارانش در سال 1985 ارائه کردند و هدف آنان ارزیابی کیفیت خدمات بود. در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. (فیتزسیمونز ، 1382)

رویکرد servqual کیفیت خدمات را در پنج معیار مورد ارزیابی قرار می دهد :

• عوامل ملموس : تجهیزات فیزیکی ، ابزار و وضع ظاهری کارکنان در محیط کار.
• قابلیت اطمینان : توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر.
• پاسخگوئی : توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع.
• تضمین : ترکیبی از موارد زیر می باشد :
• صلاحیت : دارا بودن دانش و مهارتهای ضروری برای ارائه خدمات.
• ادب : احترام و دوستانه بودن برخورد کارکنان سازمان با مشتریان
• اعتبار : اعتماد ، قابل قبول بودن و امانت داری کارکنان
• امنیت : پایین بودن احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان
• همدلی : ترکیبی از موارد زیر می باشد :
• درک مشتری : تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه آنان
• ارتباط : مطلع نگاه داشتن مشتریان از طریق زبانی که برای آنان قابل فهم بوده و گوش دادن واقعی به صحبت های آنان.
• امکان دسترسی.

این مقیاس در سال 1991 بازبینی شد ، که مقیاس تجدید نظر شده در این سال شامل سه بخش می باشد. بخش اول و سوم شامل 22 سوال (مربوط به 5 بعد) ، به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. در این دو بخش از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند ، در یک مقیاس از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف بیان کنند.

در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق ، امتیاز کیفیت کلی می تواند ، محاسبه شود. در بخش دوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات را مشخص نمایند.

یکی از مزیت های بسیار مهم مدل کیفیت آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر بانک ها ، شرکت های بیمه ، بیمارستان ها ، فروشگاه ها ، دانشگاه ها ، صنعت توریسم ، هتل ها و رستوران ها و … تأیید شده است. هر چند که برای استفاده از این ابزار در برخی از خدمات باید تعدیلاتی در این ابزار صورت پذیرد ، با این حال مقیاس کیفیت خدمات هنوز بهترین گزینه برای تحقیقات مقطعی و الگوبرداری در بخش های مختلف خدماتی به شمار می رود.

پاراسورمان و همکارانش در پژوهش های خود بر این نکته تأکید دارند که ابزار مقیاس کیفیت خدمات یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات می باشد. آنان همچنین عنوان می کنند که این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی ، نظیر موسسات مالی ، کتابخانه ها ، هتل ها ، مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد. (Parasuraman et al, 1988) پژوهشگران زیادی تلاش کرده اند تا از این ابزار در حوزه های خدماتی مختلفی استفاده نمایند که در بخش پیشینه به برخی از این پژوهش ها اشاره شده است.

کیفیت خدمات ورضایت مشتری

اگرچه رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند، لیکن بطور کلی رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت دارد، چراکه کیفیت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد. از این دیدگاه کیفیت به عنوان بخشی از رضایتمندی به حساب می آید. کیفیت خدمات نشانگر ادراکات مشتری از ابعاد خدمات است، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدماتریا، کیفیت محصول، قیمت، و نیز عوامل موقعیتی و فردی است. ادراکات، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می آیند؛ به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد (ضیایی و همکاران،1391).

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های کشورهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است (جمال و ناصر ، 2002).

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و factor به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است در نتیجه رضایت به معنی طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم. با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتریان» در می‏یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روان‏شناسی طی سی سال گذشته، حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که اکثرا˝ از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته است. نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشانی هستند. در سال های اخیر، مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات رضایت مشتریان را تشکیل می دهند.

با مرور نظریات محققان در مورد تعاریف«رضایتمندی» ملاحظه می‏شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‏تواند مبنای یک تعریف جامع از «رضایتمندی» را به دست آورد. این عوامل عبارت‏اند از:

1. رضایت مشتریان عکس‏العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی‏ است.
2. رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه‏ روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
3. رضایت مشتریان عکس‏العملی است که در یک دوره‏ زمانی رخ می‏دهد،مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس‏ تجربه‏های مکرر و انباشته و غیره.

گروهی از محققان (وستبروک،ریلی کادوت،وودروف،جنکینز)  «رضایت مندی مشتریان» را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. برای مثال وستبروک و ریلی (1983) از رضایت مندی به مفهوم «عکس العملی احساسی» یاد می کنند.

گروه دیگری از پژوهشگران (بولتون و دری هاوارد و شستس و اسوان) آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند. برای مثال شس و هاوارد (1969) بیان می کنند که منظور از رضایت مندی مشتریان همان «شناخت و درک رفتار مشتریان» است.  در سال های اخیر نیز بیشتر محققان (هالستد، اولیویر، مکنزی و اولشاوسکی) رضایت مندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند.

در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارائه شود.

‏ Emotional

  Westbrook

  Reilly-Cadotte

  Woodruff

  Jenkins

  Bolton & drew-Howard

  Sheth-Tse & Swan

  Halstead

  Oliver

  Mackenzie & Olshavsky

در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارائه شود.

گروهی دیگر از محققین نو اندیش مانند بونر و اسچنودر (1995)، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به‏ انتظارات آنان برنمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، به ویژه‏ نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی،احترام و عدالت اهمیت‏ دارد، چون نیازها با انتظارات فرق دارند؛انتظارها،آگاهانه، مشخص،کوتاه‏مدت و سطحی هستند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه،کلی، عمیق و درازمدت‏ هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی‏شوند، مأیوس و ناراضی‏ می‏شویم، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید، او ناخرسند می‏شود، اما اگر نیازهای او را تأمین‏ نکنید، او را از دست می‏دهید. بنابراین، رضایتمندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواست‏های او، درست در همان زمان‏ و با همان روشی که او می‏خواهد. از این دیدگاه، رضایت‏ مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می‏گیرد که عبارت است‏ از:

سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان.

سطح دوم: تأمین انتظارات.

سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارائه‏ خدمات بیش از آنچه ممکن است که انتظارات داشته باشند (رسول اف و همکاران ،1381، ص 25).

در تعاریف دیگر: رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد ، می باشد (جمال و ناصر ، 2002).

یا تسو و میلتون ، رضایت را این گونه تعریف می کنند :

«واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول ، که بعد از مصرف درک می شود».

شرکت هایی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می کنند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند. همانطور که در قسمت ابتدایی این بخش گفته شد، آنها به خواسته، نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارند. استراتژی خدماتی مورد استفاده آنها بطور واضح تعریف و تصریح شده است. سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود و بالاخره اینکه بسیاری از کارکنان این شرکت ها به ارائه خدمات گرایش  دارند. برای توسعه چنین ویژگی و افزایش توانایی ارائه خدمات موثر به مشتریان، باید مراحل زیر طی گردد (ونوس و صفائیان،1381): درک انتظارات مشتری؛ تعریف اهداف خدمات؛ ایجاد تعهد نسبت به ارائه خدمات در کلیه سطوح سازمان؛ ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان؛ ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمات؛ پرورش کارکنان؛ خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری؛ اندازه گیری رضایت مشتری؛ رسیدگی به شکایت مشتری.

2-3) ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان:

در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تحقیقات زیادی صورت گرفته است. در برخی از تحقیقات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالی که در برخی از مطالعات دیگر بین این دو تمایز قائل شده اند. با این وجود سوال اساسی که هنوز حل نشده است این است که آیا کیفیت خدمات رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد یا رضایت کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد.

لازم به ذکر است که در بسیاری از مطالعاتی که اخیراً صورت گرفته است ، این امر تأیید شده است که کیفیت خدمات رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد (Nadiri & Hussain, 2005; Festo & Maxwell, 2006, Eastwood et al, 2005; Ismail et al, 2006). همچنین برخی دیگر از آنان بر این امر تأکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد (Agus & Barker, 2007).

Bowen & Schneoder

ساختارهای مفروض الگوی گسترده که بر شکاف های کیفیت خدمات تاثیر گذارند