- نکات اثر بخش در ارزیابی عملکرد:

هشت نکته درمورد انجام بررسی های دقیق عملکرد می تواند تأثیر مناسبی بر فرایند ارزیابی بگذارد:

• عملکرد فرد را بجای خصوصیات شخصی وی مورد ارزیابی قرار دهید.
• اساس ارزیابی را تحلیل دقیق کار قرار دهید.
• رویداد های مهم را بجای رویدادهای عادی و معمولی در نظر بگیرید.
• به ارزیابان فنون ارزیابی و راه های جلو گیری از انجام خطا را آموزش دهید.
• سرپرستان و مدیران را از موارد قانونی آگاه سازید.
• ارزیابی را به شکل مکتوب انجام دهید و از فرد بخواهید آن را به نشانه آن که از این ارزیابی مطلع بوده است،امضا کند.
• ارزیابی های گذشته را مبنای ارزیابی فعلی قرار ندهید.
• در فاصله زمانی مشخص فرم ارزیابی را مجدد بررسی و اصلاحات لازم را درآن انجام دهید. (سیدجوادین،1381، 540)

2-2- 9 - چه کسی عملکرد را ارزیابی می کند؟

چه کسی یا چه کسانی باید عملکرد کارکنان را ارزیابی کنند؟پاسخ چنین است: رئیس مستقیم فرد طبق سنت اختیارات مدیر شامل ارزیابی عملکرد زیر دستان نیز می شود. به نظر می رسد که اساس منطق مزبور در این سنت قرار دارد که مدیر همواره مسئول عملکرد زیر دستان بوده است و بر همین اساس می توان انتظار داشت که مدیران عملکردهای افراد را ارزیابی کنند. ولی گویا این منطق بدون عیب و نقص نیست. کسان دیگری هستند که می توانند این کار را بهتر انجام دهند.

سر پرست مستقیم : همان طور که تصور می شود، حدود 95% عملکردها به وسیله ی مدیران سطوح پائینی و میانی سازمان انجام می شود. ولی تعدادی از سازمان ها متوجه این شیوه ی ارزیابی شده اند. (رابینز ، 1386 ،349 ).

برای مثال بسیاری از سر پرستان خود را واجد شرایط برای ارزیابی همه ی فعالیت های زیر دستان نمی دانند، عده ای هم دوست دارند که به آنها گفته شود ، سرنوشت یک نفر را خراب نکنید و همواره خدا را در نظر داشته باشید ، گذشته از این در دهه ی 90 هنگامی که بسیاری از سازمان ها از تیم های خود مدار استفاده کرده اند ، ارتباطات و سایر ابزار سازماندهی باعث شد که افراد با رؤسای مستقیم خود فاصله ی زیادی پیدا کنند وسرپرست مستقیم فرد نتواند قضاوتی درست در موردعملکرد زیردست یا کارمند خود بنماید.   ( رابینز ، 1386، 349).

همکاران: از روش های معتبر و قابل قبول قلمداد شده است .زیرا معمولاَ همکاران ، یکدیگر رابهتر         می شناسند و به نقاط قوت و ضعف هم بیشتر آشنا هستند. هر چند که ممکن است همکاران از ارزشیابی یکدیگر امتناع ورزند ، ولی این روش توصیه گردیده و معمولاَ میانگین نظرات همکاران را در کل ارزشیابی ملحوظ می دارند. (ابطحی ، 1377 ، 230 ).

2-2-  9-1- ارزیابی از طریق خود سنجی :

نکته ای که تیلور به آن اشاره دارد این است که معمولاَ هیچ کس به اندازه خود فرد از جزئیات و کم و کیف کار خویش آگاه نیست بنابراین اگر کارمندی بداند که چه انتظاری از او وجود دارد و نتیجه کارچه باید باشد، همچنین اگر بداند که عملکرد او بر اساس چه معیارها و استانداردی ارزیابی می گردد، بهتر از هر کس دیگری می تواند عملکرد خود را ارزیابی نماید. بدیهی است روش خود سنجی برای ارزیابی هر کاری مناسب نیست ، ضمن اینکه به ندرت می توان کسی را یافت که بتواند درباره اعمال خود با بی طرفی و با صداقت کامل قضاوت کند.

البته منظور اصلی در اینجا ارزیابی به معنای واقعی آن نیست بلکه مقصود ، خویشتن شناسی بیشتر و وقوف بر توانایی های واقعی و بالقوه ای است که فرد از آن برخوردار است. با اطلاعاتی که از این راه عاید فرد می گردد، انتظار می رود فرد بتواند با بهره گیری بهتر و بیشتر از استعدادها و از بین بردن ضعف های خود ، کارمند بهتری برای سازمان باشد.(سعادت،1383 ، 226 ).

2-2- 9-2 - ارزشیابی توسط مرئوسین:

یکی دیگراز روش های ارزشیابی است که معمولاَ برای ارزشیابی سر پرستان و مدیران مورد استفاده قرار   می گیرد، یعنی معمولاَ میانگین نظریات مرئوسین را در نتیجه ارزشیابی دخالت می دهند.

مفهوم کیفیت

در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

• • کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود (Crosby, 1984).
  • سازمان استاندارد بین المللی ، کیفیت را این گونه تعریف کرده است ؛ تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.

• کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها ، فرآیندها ، اعمال و تعاملاتی که به منظور بر طرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود (Vargo & Lusch, 2004).

2-1-2) خدمات ؛ تعاریف و ویژگی ها

خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمت به مشتری، تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد(Gronroos,2000,46). قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست. این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هر چند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده ، ذکر شده است :

• خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس ، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد. (Palmer & Cole, 1995)
• خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (Harvey, 1998).
• خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (Kotler & Armesrang, 2000)
• خدمت ، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه شده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (Gronroos,2001).

2-1-2-1) ویژگی های خدمات

چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشند (Edvardson, 2005) :

الف ) ناملموس بودن : خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه ، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید ، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.

 ‍Personal services

 intangibility

ویژگی های خدمات

چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشند (Edvardson, 2005) :

الف ) ناملموس بودن : خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارت دیگر قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه ، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید ، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.

ب) تفکیک پذیری : تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند ، حمل می کنند. اما در مورد خدمات ، تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارائه می کند جدا کرد.

ج) تغییر پذیری : از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرایند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.

د) فناپذیری (غیر قابل نگهداری) : خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کنند خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند ، نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد ، مسئله غیر قابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد ، این امر سازمان های ارائه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی رو به رو می کند.

در جدول  2-1 برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

جدول 2-1: ویژگیهای کالا ها و خدمات

(Gronroos,2000,46)

 intangibility

 inseparability

  vaeiability

  perish ability

آمیخته بازاریابی خدمات

همان گونه که محصولات  دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع) می باشند ، محصول ، قیمت ، توزیع ، ترفیع ، افراد ، شواهد فیزیکی و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف “پی” آغاز می شوند از آنان به عنوان “8 پی ” نیز یاد می شود.

• • محصولات : شخص چیزهای خاصی که ارضا کننده خواسته اوست خارج از وجود خویش تصور می کند که آنان را محصولات می نامند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اصلی در هر محصول ، خدماتی است که ارائه می شود و برای خریداران ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکان ها ، سازمان ها ، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر محصولات ، کیفیت ، طرح محصولات مشخصات ، نام تجاری ، اندازه ، بسته بندی ، ضمانت نامه و غیره مطرح می شود.

• قیمت : اغلب افرادی که مسئولیت تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند از خود می پرسند که محصول (خدمت) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند. قیمت مبلغی است که مشتریان حاضر هستند برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نمایند و قیمت معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود اما می توان با هر چیزی ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
• توزیع : مکان که اصطلاحاً به آن توزیع گفته می شود ، مکانی است که در آن محصول ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محیط های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان به شمار می رود. به همین دلیل امروزه هتل های بزرگ ، موسسات بیمه ، سازمان های آموزش و پروش ، بانک ها و شرکت های حمل و نقل به ایجاد شعب در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر حوزه وسیع تری را تحت پوشش خود قرار دهند.

در حقیقت بایستی در مکان و زمان مناسبی ارائه شوند به نحوی که مشتریان در سریع ترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند. بنابراین بایستی این موضوع مورد توجه قرار گیرد که مکان ارائه خدمات در موفقیت یک سازمان خدماتی بسیار موثر می باشد.

• ترفیع : مفهوم آمیخته ترفیع به انواع روابط شخصی و غیر شخصی اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم و فروش شخص می باشد.
• تبلیغات : ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
• پیشبرد فروش : محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
• روابط عمومی : ایجاد تقاضا با ارائه اخبار قابل توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
• بازاریابی مستقیم : از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند. این کار می تواند از طریق پست مستقیم ، کاتالئگ ها و بازاریابی از راه دور انجام شود.

• کارکنان : بیشتر خدمات توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک سازمان می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به سازمان شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های سازمان را نابود سازد. بنابراین سازمان ها بایستی در هنگام گزینش کارکنان جدید توجه ویژه ای به این امر داشته باشند.
• امکانات و دارایی های فیزیکی : بخشی از قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و … است.
• مدیریت باجه یا فرایند : مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضایی خدمات می باشد. با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی برآورده سازد.
• بهروه وری و کیفیت خدمات : لاولاک و رایت در کتاب “اصول مدیریت و بازاریابی خدمات” از بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکت ها به این دو بعد توجه نمایند با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهد یا با اجرای طرح های کیفی پر هزینه و کم سود ، مرتکب اقدام مخاطره آمیزی می شوند. بنابراین تمرکز بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری ، در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم می باشد.

نکته قابل توجه درباره این عناصر این است که نباید آنان را منفک از هم دید ، بلکه عناصر فوق در ارتباط با یکدیگر هستند و از یکدیگر تأثیر می پذیرند.

8p

 Lovelock & Wright

مفهوم کیفیت خدمات

مفهوم و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران (1991و1988و1985) صورت گرفته است ، تحت تأثیر قرار گرفته است.

• • کلس معتقد است که کیفیت خدمات ، سه بعد فیزیکی ، موقعیتی و رفتاری را در بر می گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود ، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود. (Ross & Juwaheer, 2003)

• کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافتی (پاراسورامان و دیگران، 1988) این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه Q=P-E نشان داده می شود ، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری ، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی

است.

2-1-3-2) اهمیت کیفیت خدمات

امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره مد نظر قرار دهند ، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد.

(Kandamapully & Mengu, 2003) چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت وفاداری مشتریان شده و نهایتاً منجر به بقا و سودآوری سازمان می گردد (Lee & Hewan, 2005). در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند. (Yasin et al., 2004).

دلایل زیادی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود باشند که در ادامه به طور خلاصه ذکر می شود (نمودار 2-1).

• • افزایش انتظارات مشتریان : واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله : افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان ، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و …
  • عوامل محیطی : عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی ، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت بالا می کند. به عنوان مثال طرح تکریم مشتریان و جلب رضایت ارباب رجوع در سازمان های ادرای از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت ، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست آورند. این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.

• ماهیت خدمات : ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آنان مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می رود) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
• عوامل درونی سازمان : سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند انتظار خدمات وعده داده شده را دارد.
• مزایای ناشی از کیفیت خدمات : علاوه بر موارد بالا ، مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کالا به مشتریان است. چرا که سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا اینکه آنان را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثر بخش در ارائه خدمات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات “دهان به دهان” برای سازمان می گردد.

  Service Quality

 Klus