2-12-6- مدل های جامع 28

2-13- جمع بندی و نتیجه گیری 29

3-1- مقدمه 31

روش حل 31

3-2- مساله بهینه سازی چند هدفی 31

3-2-1- تعریف تابع هدف محدب 33

3-2-2- تفاوت بهینه سازی چند هدفی با بهینه سازی تک هدفی 33

3-2-3- دسته بندی روش های چند هدفی 35

3-2-3-1- جستجوی بدون تقدم 35

3-2-3-2- ابتدا تصمیم گیری سپس جستجو 36

3-2-3-3- جستجو و تصمیم گیری هم زمان 36

3-2-3-4- ابتدا جستجو سپس تصمیم گیری 36

3-3- روش برنامه ریزی آرمانی 36

3-3-1- الگوریتم های موجود برای حل یكGP 39

3-4- دهه1960آغاز نظریه ی فازی 45

3-5-منطق فازی 45

3-6- سیستم های فازی 46

3-7- تصمیم گیری فازی 46

3-8- مجموعه فازی 46

3-9- مجموعه پشتیبان یک مجموعه فازی 47

3-10- -برش در مجموعه های فازی 47

3-11- مجموعه فازی محدب 47

3-12- ارتفاع یک مجموعه فازی 47

3-13- مجموعه فازی نرمال 47

3-14- اعداد فازی 48

3-15- توابع عضویت استاندارد 48

3-16- تشریح مساله 52

3-17-1- فرضیات مساله 54

3-17-2- نمادها یمدل ریاضی 55

3-17-3- پارامترهای مدل ریاضی 55

3-17-4- متغیرهای تصمیم مدل ریاضی 57

3-17-5- مدل ریاضی 57

3-17-6- شرح مدل ریاضی 59

4-1- مقدمه 62

4-2- مثال عددی 62

4-2-1- مدل اول 68

4-2-2- مدل دوم 69

4-2-3- مدل سوم 70

4-3- مطالعه موردی اول 72

4-4- مطالعه موردی دوم 93

5-1- مقدمه 112

5-2- نتیجه گیری 112

5-3- پیشنهادها 113

فهرست جداول
جدول2-3- پنج حادثه مهم صنعتی از لحاظ خسارت های اقتصادی تحمیل شده در طی سال های 1900 تا2010 ]14[. 14

جدول 2-4- پیامدهای برخی از بلایای طبیعی ]19[. 15

جدول4- 1- هزینه انتقال (دلار) کالاها از مسیرهای موجود در شبکه. 63

جدول4-2- امکان عبور وسایل نقلیه از کمان های شبکه. 63

جدول4-3- جدول موجودی ابتدای دوره در انبارها. 64

جدول4 -4- اطلاعات پارامتر تقاضا. 64

جدول4 -5- مقدار پارامتر تقاضا با توجه به درجه عضویت. 65

جدول4-6- اطلاعات پارامتر عرضه دولتی. 66

جدول4-7- مقدار پارامتر عرضه دولتی با توجه به درجه عضویت. 66

جدول4-8- اطلاعات پارامتر کمک مردمی. 67

جدول4-9- مقدار پارامتر کمک های مردمی با توجه به درجه عضویت این پارامتر. 67

جدول4-10- متغیرهای فعال پس از حل مدل سوم در حالتی که درجات عضویت پارامترها3/0 است. 71

جدول4-11- متغیرهای فعال پس از حل مدل سوم در حالتی که درجات عضویت پارامترها5/0 است. 71

جدول4- 12- مقادیر تابع هدف در حالت واقع بینانه، با توجه به وزن های مختلف. 72

جدول4 -13- متغیرهای فعال پس از حل مدل سوم در حالتی که درجات عضویت پارامترها9/0 است. 72

جدول4- 14-مقادیر تابع هدف در حالتی که درجات عضویت 9/0 است، با توجه به وزن های مختلف. 72

جدول4- 15- مشخصات کالاهای امدادی و میزان مورد نیاز از آن ها در دوره امدادرسانی 4 روزه، به ازای هر قربانی. 73

جدول4-16- کران بالا، کران پایین و مقادیر پارامتر فازی میزان پشتیبانی دولت به ازای هر نوع کالای امدادی، که به انبارها فرستاده می شوند. 73

جدول4-17- کران بالا، کران پایین و مقادیر پارامتر فازی میزان کمک های داوطلبانه مردمی به ازای هر نوع کالای امدادی، که به مراکز توزیع فرستاده می شوند. 75

جدول4- 18- هزینه انتقال کالاهای امدادی (ریال)، از انبارها به مراکز توزیع. 76

جدول4- 19- هزینه انتقال کالاهای امدادی (ریال)، ازمراکز توزیع به نقطه آسیب دیده. 76

جدول4- 20- هزینه انتقال کالاهای امدادی (ریال)، از انبارها به نقطه آسیب دیده. 76

جدول4 -21- کران پایین (مقادیر بدون ریسک) و کران بالا (مقادیر با ریسک بالا)، برای میزان تقاضای انواع کالاهای امدادی و مقادیر پارامتر فازی آن ها، در نقطه آسیب دیده. 76

جدول4 -23- آرمان هزینه و متغیرهای فعال مساله درحالتی که درجات عضویت پارامترها برابر با 3/0 است. 78

جدول4- 24-آرمان نسبت پاسخ به تقاضا و متغیرهای فعال مساله درحالتی که درجات عضویت پارامترها برابر با 3/0 است. 79

جدول4 -25- مقادیر هدف و متغیرهای فعال بدست آمده از حل مدل سوم مساله با درجات عضویت 3/ 0 برای پارامترها و ضرایب 5/0، برای انحراف از آرمان ها. 81

جدول4- 26- مقادیر توابع هدف بدست آمده از حل مدل سوم، با توجه به ضرایب انحراف از مقادیر آرمانی در مدل. 82

جدول4- 27- مقادیر تابع هدف و متغیر های فعال بدست آمده از حل مدل سوم مساله با درجات عضویت 3/0 و با ضرایب 7/0، برای انحراف ها از آرمان هزینه و 3/0، برای انحراف ها از آرمان نسبت پاسخ گویی به تقاضا. 82

جدول4 -28- مقادیر تابع هدف و متغیر های فعال بدست آمده از حل مدل سوم مساله با درجات عضویت برابر با 3/0 ، با ضرایب3/0 برای انحراف ها از آرمان هزینه و7/0، برای انحراف ها از آرمان نسبت پاسخ گویی به تقاضا. 83

جدول4- 29- مقدار آرمانی هزینه و متغیرهای فعال بدست آمده از حل مدل اول مساله، در حالت واقع بینانه. 84

جدول4-30- مقدار آرمانی نسبت پاسخ گویی به تقاضا و متغیرهای فعال بدست آمده از حل مدل دوم مساله، در حالت واقع بینانه. 86

جدول4 -31- مقادیر تابع هدف و متغیر های فعال بدست آمده از حل مدل سوم مساله در حالت واقع بینانه، با ضرایب 3/0، برای انحراف ها از آرمان هزینه و 7/0، برای انحراف ها از آرمان نسبت پاسخ گویی به تقاضا. 87

جدول4 -32- مقادیر تابع هدف و متغیرهای فعال بدست آمده از حل مدل سوم مساله در حالت واقع بینانه به ازای ضرایب 7/0، برای انحراف ها از آرمان هزینه و 3/0، برای انحراف ها از آرمان نسبت پاسخگویی به تقاضا. 88

جدول4 -33- مقادیر تابع هدف و متغیر های فعال بدست آمده از حل مدل سوم مساله در حالت واقع بینانه با ضرایب 5/0، برای انحراف ها از آرمان ها. 89

جدول4 -34- مقدار آرمانی هزینه و متغیرهای فعال پس از حل مدل اول، با درجات عضویت 9/0. 90

جدول4- 35- مقادیر تابع هدف و متغیرهای فعال پس از حل مدل سوم با درجات عضویت 9/0 و با ضرایب3/0 برای انحراف از آرمان هزینه و 7/0 برای انحراف از آرمان نسبت پاسخ گویی به تقاضا. 91

جدول4 -36- مقدار تابع هدف و متغیر های فعال پس از حل مدل سوم با درجات عضویت 9/0 و با ضرایب7/0 برای انحراف از آرمان هزینه و 3/0 برای انحراف از آرمان نسبت پاسخ گویی به تقاضا. 92

جدول4-37- مقدار تابع هدف و متغیرهای فعال پس از حل مدل سوم با درجات عضویت 9/0 با ضرایب انحراف از آرمان های هزینه و نسبت پاسخ گویی به تقاضای 5/0. 92

جدول 4-38- موجودی ابتدای دوره امدادرسانی کالاهای امدادی، در انبارهای تهران، اصفهان و شیراز. 94

جدول4 -39- کران بالا، کران پایین و مقادیر پارامتر فازی میزان پشتیبانی دولت به ازای هر نوع کالای امدادی، که به انبارها فرستاده می شوند. 95

جدول4- 40- کران بالا، کران پایین و مقادیر پارامتر فازی میزان کمک های داوطلبانه مردمی به ازای هر نوع کالای امدادی ، که به مراکز توزیع فرستاده می شوند. 96

جدول4- 41- مشخصات کالاهای امدادی و میزان مورد نیاز از آن ها، در دوره امدادرسانی چهار روزه، به ازای هر قربانی. 97

جدول4-42- کران پایین (مقادیر بدون ریسک) و کران بالا (مقادیر با ریسک بالا)، برای میزان تقاضای انواع کالاهای امدادی و مقادیر پارامتر فازی آن ها، در نقاط آسیب دیده. 97

جدول4 -43- هزینه حمل و نقل (ریال) کالاهای امدادی،از نقاط عرضه به مراکز توزیع. 98

جدول4- 44-جدول هزینه حمل و نقل (ریال) کالاهای امدادی،از مراکز توزیع به نقاط آسیب دیده. 98

جدول4-45- هزینه حمل و نقل(ریال) کالاهای امدادی، از نقاط عرضه به نقاط آسیب دیده. 98

جدول4- 46- حل مدل اول در حالت واقع بینانه و مقدار آرمان هزینه. 99

جدول4-47- حل مدل دوم و مقدار آرمان نسبت پاسخ گویی به تقاضا در حالت واقع بینانه. 100

جدول4 -48- حل مدل سوم با ضرایب5/0، برای انحراف از آرمان ها، در حالت واقع بینانه. 101

جدول4 -49- حل مدل سوم با ضرایب 3/0، برای انحراف از آرمان هزینه و 7/0، برای انحراف از آرمان نسبت پاسخ به تقاضا، در حالت واقع بینانه. 102

جدول4- 50- حل مدل سوم با ضرایب 7/0، برای انحراف از آرمان هزینه و 3/0، برای انحراف از آرمان نسبت پاسخگویی به تقاضا، در حالت واقع بینانه. 103

جدول4- 51- حل مدل اول و مقدار آرمانی هزینه درحالتی که درجات عضویت برابر با 3/0 هستند. 104

جدول4 -52- حل مدل دوم و مقدار آرمانی نسبت پاسخ گویی به تقاضا درحالتی که درجات عضویت برابر با 3/0 هستند. 104

جدول4 -53- حل مدل سوم با ضرایب5/0 برای انحراف از آرمان ها و با درجات عضویت 3/0. 106

جدول4- 54- حل مدل اول با درجات عضویت 9/0 و مقدار آرمانی هزینه. 107

جدول4 -55- حل مدل دوم و مقدار آرمانی نسبت پاسخ گویی به تقاضا با درجات عضویت 9/0. 107

جدول4 -56- حل مدل سوم با درجات عضویت 9/0 و با ضرایب 5/0، برای انحراف از آرمان های هزینه و نسبت پاسخ گویی به تقاضا. 109

فهرست شکل ها
شکل1- 1 – تأثیر ویرانگر سیلاب. 2

شکل1- 2- تأثیرات مخرب زلزله و خسارات جانی و مالی ناشی از آن. 3

شکل1- 3- توزیع کالا و امداد رسانی به مصدومان پس از وقوع حادثه. 4

شکل1- 4- عملیات لجستیک امدادی پس از وقوع حادثه. 5

شکل2- 1- رخ داد بلایای طبیعی با توجه به منشأ آن ها در سال های1900-2005 [10]. 11

شکل2- 2- توزیع بلایای طبیعی با توجه به نوع 1990-2005 [11] . 11

شکل2- 3- چهار فاز اصلی یک سیستم مدیریت فاجعه. 16

شکل2- 4- ساختار زنجیره لجستیک بشردوستانه 23

شکل3- 1- روش های حل مساله چند هدفی. 35

شکل3-2- فضای جواب و انحراف از آرمان ها. 40

شکل3-3- فضای جواب با توجه به اضافه شدن محدودیت جدید. 41

شکل 3- 4-تابع عضویت مثلثی. 49

شکل 3- 5- تابع عضویت ذوزنقه ای. 49

2-1-2-تاریخچه کیفیت… 13

2-1-2-2-کاربرد مدیریت کیفیت در تایوان: 14

2-1-2-3-بررسی موردی كاربردمدیریت کیفیت جام عدرسازمانهای كشورایران: 18

2-2-طبقه بندی های تعریفی كیفیت : 22

2-3- مدیریت و بهره وری کیفیت… 23

2-5-1-تعاریف مرتبط با بهره وری و كیفیت… 24

2-3-1-تعریف جدید بهره وری و كیفیت… 25

2-3-2-چگونگی بهبود بهره وری و كیفیت… 25

2-4-اصول مدیریت کیفیت… 27

2-5-رهبران نظریه کیفیت: 31

2-5-2-چرخهدمینگ: 37

2-5-3-چهارده اصل دمینگ… 38

2-5-4-(تاگوچی) 45

2-5-5-(فیلیپ کرازبی) 46

2-5-6-جوزف جوران. 48

2-5-7-ایشی کاوا: 49

2-6- برنامه های پرسنلی برای تضمین کیفیت… 50

2-8-هزینه کیفیت : 53

2-9- ارزیابی کیفیت خدمات با استفاده ازروش سرو کوال و سروپرف… 54

-2-10- تعریف خدمت : 59

2-10-1-نامحسوس بودن خدمت… 59

2-10-2-ارتباط خریدار وفروشنده وتولید ومصرف هم زمان. 59

2-10-3-بی ثباتی كیفیت خدمات… 60

2-10-4-عدم امكان ذخیره سازی و انبار كردن خدمات……………………………………………. 61

-2-11- فرایند خرید خدمات (لاولاک، 1999، 124): 63

2-11-1- کنترول فرایند خدمات: 64

2-11-2- تضمین غیر مشروط خدمات… 65

2-11-3- روشهای جبران خدمات : 65

2-11-4- عوامل موثر بر کیفیت خدمات و خدمات پشتیبانی مشتری…………………………….. 66

2-12-ماهیت و ویژگی خاص خدمات… 67

2-12-1-بسته خدمات : 68

2-12-2-اجزای بسته خدمات : 68

2-12-3-مشارکت مشتری در فرآیند خدمات : 69

2-12-4-فوریت خدمات : 69

2-12-5-بی دوامی خدمات : 69

2-12-6-ناملموس بودن خدمات : 70

2-12-7- ناهمگونی : 70

2-13-چالشهای مدیران خدمات: 71

2-13-1-روش های تاگوچی.. 72

2-13-2-روش پوکا –یوکه (مصونازاشتباه ) : 72

2-13-3-شکاف مربوط به کیفیت خمات: 74

2-13-3-1شکاف1: شکاف اطلاعات بازاریابی (معلومات یا فهم) 8776

2-31-3-2-شکاف 2: شکاف طراحی یا شکاف استاندارد: 77

2-13-3-3-شکاف 3: شکاف عملکرد خدمات یا شکاف تحویل: 8978

2-13-3-4-شکاف 4: شکاف ارتباطات… 79

2-31-3-5-شکاف5 : شکاف در خدمات (شکاف مشتری) 79

2-13-4-شناشایی مشتری: 79

2-13-4-1-تعریف مشتری وانواع آن(ملکی -1380) 80

2-13-4-2-انواع نیازهای مشتری.. 82

2-13-4-3-ارزش برای مشتریان : 83

2-13-4-4-انتظارات مشتری (لاولاک و رایت، 1999، 160-156) 9485

2-13-4-5- مزایای رضایت مشتری: (لاولاک و رایت، 175، 1999). 86

بخش سوم: 87

2-14-ضرورت و چگونگی ایجاد نظام تضمین کیفیت در آموزش و پرورش………………….. 87

2-14-1- هدف های نظام تضمین کیفیت… 100

2-14-2- چگونگی ایجاد یک نظام تعیین کیفیت… 102

2-14-3- رویکردهای عمده درتضمین کیفیت… 103

2-14-4- ویژگیهای مشترک نظامهای تعیین کیفیت از بعد ساختاری.. 105

2-14-5- نظام تعیین کیفییت با استفاده از آموزش ضمن خدمت . 106

2-15-پیشینه تحقیق.. 106

2-9- مدل مفهومی تحقیق.. 98

فصل سوم: روش اجرای پژوهش

3-1- مقدمه. 1132

3-2- روش تحقیق: 1132

3-3- جامعه آماری: 114

3-4- سطح اندازه گیدی متغیر ها 115

3-5- پایایی و روایی پرسشنامه: 115

3-5-1- روایی: 115

3-5-2- پایایی: 116

3-6- روش تجزیه و تحلیل آماری: 116

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها

مقدمه. Error! Bookmark not defined.

۴-۱- توصیف متغیرهای زمینه ای.. Error! Bookmark not defined.

۴-۱-۱ -توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت… Error! Bookmark not defined.

4-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب پایه تحصیلی.. Error! Bookmark not defined.09

۴-۱-3 – توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب وضعیت نوع مدرسه. Error! Bookmark not defined.

۴-2- یافته های تحلیلی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-1-تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی.. Error! Bookmark not defined.

4-2- 3-تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد ملموس بودن Error! Bookmark not defined.3

4-2-4- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اطمینان Error! Bookmark not defined.

4-2-5-تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قدرت پاسخگویی Error! Bookmark not defined.

4-2-6- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعدقابلیت اعتمادError! Bookmark not defined.

4-2-7- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد همدلی.. Error! Bookmark not defined.

4-1-8- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در مدارس دولتی و غیر انتفاعی Error! Bookmark not defined.

4-2-9- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد ملموس بودن در مدارس دولتی و غیر انتفاعی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-10- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اطمینان در مدارس دولتی و غیر انتفاعی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-11- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قدرت پاسخگویی در مدارس دولتی و غیر انتفاعی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-11- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اعتماد در مدارس دولتی و غیر انتفاعی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-11-تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد همدلی در مدارس دولتی و غیر انتفاعی Error! Bookmark not defined.

4-2-12- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشیبرحسب جنسیت… Error! Bookmark not defined.

4-2-13- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد ملموس بودن بر حسب جنسیت Error! Bookmark not defined.

4-2-14- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اطمینان برحسب جنسیت Error! Bookmark not defined.

4-2-14- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قدرت پاسخگویی بر حسب جنسیت Error! Bookmark not defined.

4-2-15- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اعتماد بر حسب جنسیت Error! Bookmark not defined.

4-2- 16-تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد همدلی بر حسب جنسیت Error! Bookmark not defined.

4-2-17- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی بر حسب پایه تحصیلی Error! Bookmark not defined.

جدول4- 41تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی بر حسب پایه تحصیلی Error! Bookmark not defined.

4-2-18- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد ملموس بودن بر حسب پایه تحصیلی Error! Bookmark not defined.

4-42- توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بعد ملموس بر حسب پایه تحصیلی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-20- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اطمینان بر حسب پایه تحصیلی Error! Bookmark not defined.

4-2-21- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قدرت پاسخگویی بر حسب پایه تحصیلی.. Error! Bookmark not defined.

4-2-21- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد قابلیت اعتماد بر حسب پایه تحصیلی

4-2-22- تفاوت بین ادراکات و انتظارات فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی در بعد همدلی بر حسب پایه تحصیلی

فصل پنجم: نتیجه گیری

مقدمه. 178

5-1- نتایج یافته های توصیفی.. 179

5-2- نتایج یافته های تحلیلی.. 182

5-3- محدودیت ها 186

4-5-پیشنهادات… 187

ضمائم. 189

منابع و ماخذ: 192

Abstract 196

چکیده:

سبد برند………………….. 35

ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری…………………… 35

ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه………………….. 36

محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه………………….. 37

بسط برند………………….. 38

مفهوم کلاسیک نام تجاری…………………… 39

شرایط تعمیم برند………………….. 39

رعایت تناسب در تعمیم برند………………….. 40

چک لیست تصمیم به تعمیم برند………………….. 41

انواع بسط نام تجاری…………………… 42

فشار بر نام تجاری از طریق بسط…………………… 48

واکنش عمومی به بسط نام تجاری…………………… 49

چند خطای کلاسیک……………………. 50

پیش بینی خطر کردن های بسط…………………… 51

هویت برند………………….. 51

ابعاد هویت…………………… 52

منشور هویت…………………… 53

ممیزی برند………………….. 56

عناصر برند………………….. 56

نام برند………………….. 58

لوگو و نماد………………….. 60

کاراکترها…………………. 60

شعار………………….61

طنین………………….. 61

بسته بندی…………………… 61

کیفیت و ارزش ادراک شده…………………. 63

برچسب های خصوصی………………….. 64

راهبرد برند مشارکتی………………….. 65

بخش دوم :ی بر تحقیقات پیشین………………….. 68

الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر………………….. 69

ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ……………………. 80

ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی………… 87

ه) تحقیقات مارک بتی………………….. 96

و)تحقیقات مارتین رول………………….. 100

ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی………………….. 102

ح)تحقیقات آندریس استربینگر………………….. 111

بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینشمعماری برند(مطالعه موردی : صنعتلوازم خانگی)………… 115

سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها…………………. 116

استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن…………. 119

انواع هدف گذاری برند………………….. 141

محدوده برند………………….. 144

رقابت در درون سبد برند………………….. 147

نوع برند………………….. 148

تشابه برند/ بازار………………….. 150

انواع معماری برند………………….. 151

خصوصیات هر دسته از معماری های برند………………….. 153

ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند……….. 155

فصل سوم : روش تحقیق……………………. 157

تعریف روش تحقیق………………….. 158

طرح اولیه تحقیق………………….. 158

انواع تحقیق………………….. 159

انواع متغیرها…………………. 162

انواع فرضیه های تحقیق………………….. 164

روش های نمونه گیری…………………… 165

روش تعیین حجم نمونه………………….. 166

ابزار جمع آوری داده ها…………………. 166

مقیاس های اندازه گیری…………………… 166

روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها…………………. 167

فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق……………………. 170

مقدمه………………….. 171

تحلیل توصیفی………………….. 171

تحلیل استنباطی…………………..174

سوالات اصلی و فرعی تحقیق………………….. 175

فرضیات تحقیق………………….. 176

مدل تجربی تحقیق در قالب چند مدل………………….. 178

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات……………………. 183

مقدمه………………….. 184

تبیین فرضیات تحقیق………………….. 184

دستیابی به سایر اهداف تحقیق………………….. 186

پیشنهادات و راهكارها ………………….187

پیشنهادات اجرایی معماری برند:…………………. 187

محدودیت های تحقیق………………….. 189

پیوست یک : پرسشنامه………………….. 190

پرسشنامه : ………………….191

منابع و ماخذ…………………… 210

چکیده انگلیسی……………………. 212

چکیده:

این تحقیق به دنبال استخراج مدلی برای انتخاب و گزینش استراتژی های توسعه برند است . در این تحقیق سعی می شود تا شیوه های مختلف توسعه برند که در حال حاضر توسط موسسات و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی استفاده می شود بررسی گردد ، سپس به ارائه مدلی جامع برای انتخاب استراتژی توسعه برند با توجه به استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برندسازی، نوع برند و سایر پارامترهای تاثیر گذار اقدام می شود . در نهایت مدلی که ارائه خواهد شد ، در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق

مقدمه:

امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.

یک نام تجاری چکیده ای از هویت، اصالت، ویژگی ها و تفاوت هاست. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است، دربرمی گیرد.

نام تجاری نام ونمادی است كه:

1- با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به كار گرفته می شود.

2- نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلكه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.

3- دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های كالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.

4- هویت و شخصیت سازمان و كالاست.

5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.

6- تابعی از كلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی مؤسسین،مدیران،كاركنان وحتی نمایندگان وفروشندگان مؤسسه است.

7- مجموعه برداشت هایی است كه در ذهن افراد ذینفع نسبت به كالا یا سازمان شكل گرفته است.

به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.

در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.

آی بی ام مترادف ایمنی است ، مرسدس باقابلیت اعتمادو کمال آلمانی ،مک دونالدز با صمیمیت و خدمات.

نام ونشان تجاریدارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدوننام و نشان تجاریپیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.

تعریف مسئله

محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است.

هدف از اجراء