مفهوم کیفیت درک شده

کیفیت درک شده مصرف­ کنندگان از نام­تجاری، به دلیل فرایند درگیری ادراکی در فرایند تصمیم گیری می­باشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق می­افتد که مصرف­ کنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نام­های تجاری رقیب را تشخیص می­ دهند. این تصمیمات خرید مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب می­ شود. این نشانگر­ آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری می­ شود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا می ­تواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت می­گردد که می ­تواند دوباره برارزش ویژه نام­تجاری سرمایه ­گذاری گردد (یو و همکارانش، 2000). آکر (1991) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری می­باشد.

کیفت­درک­شده­ عبارت است از ارزیابی­کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک­شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می ­تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). کیفیت­درک­شده می ­تواند، به صورت درک مشتری از کیفت کلی یا برتری محصول یا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینه­ های دیگر، تعریف شود. در نهایت کیفیت درک شده، احساس کلی و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آکر (1991) کیفیت درک شده از طریق، دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر  و توسعه برند، می ­تواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش وی‍ژه برند تجاری تاثیر گذارد (کرباسی و همکاران،1390).

2-2-7) مفهوم ریسک درک شده

ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید می­باشد ( اولسن و همکاران، 2011).

اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش می­یابد، ریسک درک شده و ترس­ها به نظر می­رسد که یک پدیده­ در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن ­است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه می­ شود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می­ شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم ­گیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی می­ کنند و هر خرید شامل درجه­ای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرف­کنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه می­شوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرف­ کنندگان ریسک آفرین است و شاید آن­ها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آن­ها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران، 2003).  تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرف ­کننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیم ­گیری خرید ایجاد می­ کند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، 2008).

برای مدت طولانی پیشنهاد می­ شود، که افزایش دانش مصرف­ کنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربه­های بیشتر موجب یک فرایند یادگیری می­ شود که مصرف­ کنندگان را به درک خطر کمتر سوق می­دهد. به همین جهت، شمول ریسک­درک شده و دانش  مصرف ­کننده، می ­تواند محاسبه­های دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار می­ شود که، همانند دانش، مهم­ترین جنبه­ یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل (1999) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسی­ترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست می­باشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشته­های گرایشی­– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی­، به عنوان یک تعدیل­کننده­ مهم پیشنهاد می­ شود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر می­گذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمی­کند (چاندراشکاران و همکاران، 2007).

تعریف پذیرفته شده­ی گسترده­ای از ریسک درک شده در زمینه  نوشته های رفتار مصرف ­کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار­، 2004). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبه­ای در نظر گرفته می­ شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیاز­ها را برآورد نمی­کند)، فیزیکی (بیماری­ها­ی انسانی­، جراحت یا خطرات سلامت­)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکست­های اجتماعی (­به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایین­تر داشتن) مرتبط با تصمیم ­گیری خرید­ می­باشد (یوکسل و یوکسل، 2007) برخی بررسی­های اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته می­شوند. مک کارتی و هنسون ( 2005) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل می­شوند و اثرات مشابهی بر ارزیابی­ها و رفتارهای مصرف ­کننده دارند­، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز­و همکاران(2006) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین (2009) یک مدل اندازه ­گیری از ریسک درک شده­ی کلی پیشنهاد می­ کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می­ شود.

Yoo etal

Olsen etal

Gefen

Mitchell

Chandrashekaran

Conchar

Yuksel and Yuksel

McCarthy and Henson

Mieres

Goodwin

داولینگ و استالین( 1994) این ایده را که ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد، حفظ می­ کند، اما این ابعاد را در یک ساخت کلی در بر می­گیرد و ریسک درک شده را به عنوان ادراک مصرف ­کننده از نتایج منفی مرتبط با مصرف یک دسته­ی تولید ویژه تعریف می­ کند به عبارت دیگر­، این بررسی­، به ریسک درک شده به عنوان یک ساخت کامل ­مرتبط با نتایج مهم مربوط به ریسک­های سلامت­، عملکرد، مالی و اجتماعی، نزدیک می­ شود (یوکسل و یوکسل­،2007). ازاین رو، تعریف یک تخمین جهانی ریسک درک شده به عنوان یک تعدیل­کننده ­در مقایسه با ریسک به عنوان یک صفت (سابقه)­، که ارزیابی کلی­از رضایتمندی از یک محصول را شکل­می­دهد، بسیار مناسب­تر است (گورهان – کایلی و باترا­، 2004). گورهان- کانلی و باترا (2004)، نقش تعدیلی ریسک درک شده را در پسوند میان انتخاب و ارزیابی محصول، کشف کردند. کمپ بل و گلداشتاین (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی­ها، تعدیل می­ کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­ کند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثر منفی  ریسک را از طریق روش­هایی همچون بدست آوردن اطلاعات اضافی، تعویض با جانشین­هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­ کند ( چو و لی 2006).

2-2-8 ) مفهوم صرفه­ جویی در هزینه اطلاعات

از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت­دهی بر پایه­ی این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت­ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ی عدم تقارن اطلاعات می­شود (کرمانی و رائو، 2000). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درباره­ی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راه­حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف می­شود­­یک عمل که فروشنده می­تواند برای نقل اطلاعات معتبر درباره­ی کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند ­(رائو و همکاران،1999). برای مثال تبلیغات می­تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درباره­ی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده می­کنند. هزینه­های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می­شوند که می­توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکت­هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان ­(مشخصه) استفاده می­کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت­هایی با کیفیت پایین هزینه­ی بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی­توانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آن­ها را بعد از خرید تشخیص می­دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،1999).  

Gurhan-Canli and Batra

Campbell and Goldstein

Cho and Lee

Kirmani and  Rao

Rao et al

مفهوم درگیری محصول

درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف ­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، 1998). این مهم محرز می­ کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف ­کننده پردازش می­ کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم ­گیری مصرف ­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی، 2003).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­ کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای، 2003). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، 2011).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف ­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف ­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می ­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­ شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی،2000).

2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده

مصرف­ کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف ­کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می­ کند به هدف او کمک می­ کنند، بیشتر می­ کند، درحالی که دیگری علاقه­ای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش­ها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانه­های مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل می­توانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف ­کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می­ کند. درگیری را می­توان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزش­ها و دانش مصرف ­کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف ­کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش می­ کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می­ شود، حالت انگیزشی به وجود می­آید که رفتار را هدایت می­ کند. با افزایش احساس درگیری مصرف ­کننده با محصول انتظار می­رود که مصرف ­کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، 1391).

Chakravarti and Janiszewski

Chung and Zhai

Niaand Zaichkowsky

مفهوم قصد خرید مجدد

قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر می­گذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ می­دهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت می­گیرد (آقازاده و همکاران،1392). در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده می­باشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکن­ها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف ­کننده مورد استفاده قرار می گیرند­. ­بر این اساس هدف اصلی ­از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت می­باشد (آکر،1999). مصرف­ کنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسی قرار می­ دهند. ویگنرون و جانسون (1999) می­گویند که رفتار مصرف کننده ­ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه­های اجتماعی و خودبیانگری می­باشد. علاوه بر این ­اوکاس (2002) بیان می­ کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم ­برای بودن در یک موقعیت خوب درک می­ کنند. به عنوان مثال و آلدن و همکاران (2003) متوجه شدند زمانیکه طبقه ­بندی محصول خودنمایانه­تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده­تر می­باشد، پرستیژ برند تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. بر این اساس مفهوم نام­تجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است پرستیژ برند در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است (ویگنرون و جانسون، 1999). طبق نظریه­ریدی و همکاران (2001) شناخت وجهه درک شده از یک نام­تجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعی مؤلفه ادراکی است لذا در محصولات با خودبیانگری­کم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار می­رود که اثر کلی پرستیژ برند بر قصد خرید نسبت به اثر کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری بالا قوی­تر باشد در­حالیکه اثر­کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی پرستیژ برند بیشتر است. قصد خرید به تمایل مصرف ­کننده به خرید یک نام تجاری بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می­ کند (یو و همکاران،2000).

2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید

اهمیت و­تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در­فروشگاه­های مختلف تغییر زیادی می­ کند. در­حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه­های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر­گذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشی­ها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه ­گیری کنند. این کار به آن­ها کمک می­ کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آن­ها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه ­گیری تصویر ذهنی قیمت در­ثبت­ کردن ­تاثیرات ­استراتژی­ های­ مختلف­ قیمت­ گذاری­ نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران،1984). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامتر­هایی چند بعدی هستند (­ماتزلر و همکاران، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد  اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت ­معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت می­ کنند خواهند داشت­. همچنین خرده­فروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آن­ها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه­کننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر­مستقیم نیاز به جمع­بندی در مورد پارامتر­های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوت­های ساختار فروشگاه­ها گمراه­کننده است. ساختار فروشگاه­های مختلف در قیمت و قیمت­ گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران،2006). این نشان می­دهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه­های مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدل­کننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدل­کننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر  ارزش­درک شده برای قصد خرید در حراجی­ها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاه­هایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختار­فروشگاه روی معتدل­کردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می­ کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه ­بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر ­از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک[10]، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی ­در رابطه با پیش شرط­های یک­خرده­فروش در قیمت­ گذاری و نتایج آن قیمت­ گذاری است. به نظر می­آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان می­دهد (بلکول و همکاران،2001). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می­شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتور­های احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

• قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده ­اند (تالوکدار،2002).
• ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­ های غیر مالی فرایند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بکر و همکاران ،2002). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می ­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.

Aaker

O’Cass

Alden et al

Reddy et al

Yoo al et

Haynes et al

Matzler et al

Morschett et al

Nystrom

Zielke

Blackwell et al

Talukdar

Baker et al

پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

• • قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده ­اند (تالوکدار،2002).

• ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­ های غیر مالی فرایند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بکر و همکاران ،2002). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می ­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
• قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالا­ها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،­2006).
• قابل­پردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالا­های مشابه می­رسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالا­ها یا چیدمان قفسه­های فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسب­های قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می­ کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می­ کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
• دقت در­ارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرایند ارزیابی قیمت را انجام می­ دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمت­های یک فروشگاه­کاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خرده­فروشی­ها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمت­ها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته ­های مشتری از قیمت­ها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمت­ها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار،2003).

2-2-11-2) تاثیر­طبقه اجتماعی بر تصمیم خرید

مصرف­ کنندگان براساس طبقه اجتماعی خود، سعی می­ کنند محصولات مناسبی را انتخاب کنند. مصرف­کنندگانی که در طبقه کارگری قراردارند، به استحکام و راحتی محصولات توجه می­ کنند نه به سبک آن. آنها تمایل چندانی به تجزیه محصولات جدید ندارند، اما مصرف­ کنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبک و مد آن توجه بیشتری نشان می­ دهند. این تفاوت نشان می­دهد که می­توان با توجه به طبقه اجتماعی، بازارها را نیز بخش­بندی کرد. برای درک تفاوت خرید در طبقات مختلف اجتماعی می­توان از مفهوم فرهنگ سلیقه نیز استفاده کرد. فرهنگ سلیقه بیانگر ترجیحات زیبایی شناختی و فکری بین انسان­ها است. فرهنگ سلیقه ارتباط نزدیکی با آموزش و درآمد دارد. در بررسی سلیقه، قضاوت­های شخصی بسیار تاثیرگذارند، اما رویکرد جالبی برای بررسی رفتارمصرف­کننده است. در این نوع مطالعات سلیقه افراد در ادبیات، هنر، دکوراسیون خانه و غیره بررسی می­ شود. به طور مثال، تحقیقات انجام گرفته نشان می­دهد که استفاده از نمادهای مذهبی، گل­های مصنوعی و نقاشی از طبیعت بی­جان در منازل افرادی که پایگاه پایینی دارند یافت می­ شود، ولی درپایگاه بالاتر از نقاشی های انتزاعی، مجسمه­ها و لوازم مدرن استفاده می­ شود. در بررسی طبقات اجتماعی از کد­ها نیز استفاده می­ شود. کد بیانگر روشی است که مصرف­ کنندگان معنایی را بیان و تفسیر می­ کنند. در لایه­ های مختلف اجتماعی، از کد­های مختلفی استفاده می­ شود. شناسایی این کدها در بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا در ارتباطات بازاریابی می­توان برای ایجاد درک بهتر از این کدها استفاده کرد. ماهیت کدها در طبقات اجتماعی مختلف، متفاوت است. کدهای محدود در طبقات کارگری بیشتر استفاده می شود، ولی کدهای بسط یافتهدر طبقات متوسط و بالا به کار می­رود. کدهای محدود برای محتوای موضوع یا شی متمرکز است و رابطه بین اشیاء را در نظر نمی­گیرد، اما کدهای بسط یافته پیچیده بوده و معانی آنها به جهان بینی پیشرفته تری وابسته است (سید جوادین،1391).

Talukdar

Baker et al

Desai and Talukdar

[4] Restricted codes

Elaborated codes