خدمات بانکی :

خدمات بانکی بسیار منحصر به فرد است و با صنایع خدماتی دیگر تفاوت بسیاری دارد و شامل کلیه اموری است که که سازمانها و موسسات به منظور جلب رضایت مشتریان انجام می دهند . از مهمترین عواملی که متمایز کننده این صنعت با دیگر بخش ها است می توان موارد زیر را برشمرد :

• • بانکدار نقش امانتدار را ایفا می کند
  • بانکها طبق قانون وکیل و موکل وجوه سپرده گذاران را صرف هدفهای سازنده کشور می کنند و باعث رونق و رشد اقتصادی می شوند .

• بانکها پیش از حداکثر سازی بازدهی ، ریسک خود را به حداقل می رسانند .
• بانکها در هر شرایط اقتصادی ، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند(عابدیان ، 1384 ص27).

همچنین انواع خدمات بانکی را می توان در سه بخش تقسیم بندی و خلاصه  نمود :

• تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
• تخصیص منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت تسهیلات به افراد ، موسسات و دولتها )
• سایر خدمات بانکی ، شامل : دریافت قبوض ، حوالجات ، ضمانت نامه و . . .

البته امروزه با گسترش اتوماسیون بانکها و ترویج بانکداری الکترونیک و اینترنت بانک و . . . بسیاری از اینگونه خدمات به صورت غیر حضوری و با رایانه انجام می شود .

2-3-5- برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان :

شرکتها و سازمانهایی که خدمات عالی به مشتریان ارائه می کنند دارای چند ویژگی مهم و مشترک هستند و به خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان توجه بسیاری دارند . برای اینکه بتوانیم به مشتریان خدمات خوبی ارائه دهیم باید :

1. درک درستی از انتظارات مشتریان داشته باشیم .
2. برای مشتریان اولویت برقرار کنیم .
3. اهداف خدمت را به درستی تعریف کنیم .
4. در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمت را ایجاد نمائیم .
5. انتظارات مطلوب در مشتری ایجاد نمائیم .
6. ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمائیم .
7. کارکنان را پرورش دهیم .
8. رضایت مشتریان را اندازه گیری کنیم .
9. در جستجوی شکایت کنندگان باشیم و برای رفع مشکلشان تلاش نمائیم(ونوس ، صفاییان ، 1381 ، ص66).

2-3-6- کیفیت خدمات :

همانطور که می دانید در سالهای اخیر به نیاز های مشتریان در رابطه با کیفیت خدمات توجه زیادی شده است و یکی از راه های اساسی کسب مزیت رقابتی و غلبه بررقبا ، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنها می باشد . برای حصول به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ، پاسخی مناسب داده شود . با توجه به تغییرات روز افزون دنیای امروز و پیچیده تر شدن محیط کنونی ، نیازهای مشتریان متنوع تر شده اند و نسبت به گذشته تغییر زیادی کرده اند لذا باید با اتکا به دانش مربوط به آن و خدمات متنوع ،کیفیت ارائه خدمات را بالا برده و آن را با نیاز مشتریان همگام و منطبق سازیم .

انتظارات مشتریان با آنچه که آنها خواهان آن هستند و به آن علاقه دارند و احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آنها عرضه کند ، در ارتباط است . بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت وتعیین می کند . اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد دارای کیفیت است و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتریان باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است ، اما مشتری را ناراضی می کند . بنابراین کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد آنگونه باشد ارزیابی می شود . پس وظیفه ارائه کننده خدمات است که انتظارات مشتریان را از نقطه نظر کیفیت خدمات مورد بررسی و شناسایی قرار دهد (ونوس صفاییان ، 1381 ، ص53) . پس می توان در بیانی دیگر کیفیت را این طور تعریف کرد که ؛ درجه ای که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد .

کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است . برای برخی از مشتریان کیفیت عمومی ارتباط با بانک ، ممکن است به وسیله کیفیت تعاملات با کارکنان شعب تاثیر بپذیرد ، در حالیکه برای مشتریان دیگر ممکن است ارتباطات به طور کلی بیشتر تحت تاثیر قابل اعتماد بودن تکنولوژی مورد استفاده باشد . عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می توان به 3 دسته تقسیم نمود :

• • عوامل بهداشت : عواملی هستند که مشتریان آنها را از بانکها انتظار دارند واگر این انتظار برآورده نشود موجب نارضایتی آنها می گردد ، بنابراین عوامل بهداشت نشان دهنده سطح حداقل خدمتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است . وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند .

• عوامل بهبود بخش : عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند اما عدم رعایت آنها موجب عدم رضایت نمی شود . مانند به خاطر سپردن نام مشتریان توسط کارمند .
• عوامل دارای آستانه دوگانه : عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود ، اما ارائه آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمت را بهبود می بخشند . مثلا اگر کارمندان رفتار بسیار دوستانه ای با مشتریان داشته باشند این امر موجب بهبودتجربه مشتری از دریافت خدمت می شود ، اما اگر کارکنان با مشتری رفتار دوستانه نداشته باشند موجب نارضایتی مشتری می شود(عابدیان ، 1384 ، ص34).

2-3-7- کیفیت ارائه خدمات :

راز موفقیت بسیاری از سازمانهای امروزی که از لحاظ ارائه خدمات نسبت به سایر سازمانها برتری دارند می توان مشتری مداری ، توجه به کیفیت خدمات ، تنوع خدمات و . . . را عنوان نمود .

استفاده کنندگان خدمات از ملاکهای مشابهی در ارزیابی کیفیت استفاده می کنند که برخی از آنها به شرح زیر می باشد :

• اعتبار : منظور درستی صورتحسابها ، اجرای خدمات در زمان مقرر ، پایبندی به تعهدات و . . . می باشد.
• پاسخگویی : تمایل و آمادگی کارکنان برای پاسخ به نیازهای مشتریان و ارائه خدمات به موقع می باشد.
• صلاحیت : مهارت و دانش لازم برای ارائه خدمات را داشته باشد .
• دسترسی : خدمات به راحتی در دسترس باشند . مشتری برای دریافت خدمات زیاد منتظر نماندو آن مستلزم تناسب موقعیت ، تناسب ساعات کار و وسیله خدمت می باشد .
• رضایت یا ادب : مستلزم ادب ، احترام ، توجه و دوستی در ارتباط با مشتریان است .
• ارتباط : بدین معنی که موسسه خدماتی باید با توجه به اقتضای هر مشتری ارتباط مخصوص به آن را با او قرار نماید .
• اعتماد : مستلزم درستی ، باور ، صداقت و . . . می باشد . مثلا مشتری با اطمینان خاطر در یک شعبه بانک سرمایه گذاری کند .
• امنیت : منظور رهایی از خطر ، مخاطره یا شک می باشد و آن مستلزم سلامت فیزیکی و امنیت مالی است .
• رازداری : حفظ اسرار مشتریان و رازداری (خصوصا در موسسات مالی وبانکها ) برای مشتریان بسیار مهم و ضروری می باشد .
• درک و شناخت مشتری : مستلزم کوشش برای درک نیازهای مشتری است . که از قبیل درک نیازهای ویژه مشتریان ، شناخت مشتریان ثابت و وفادار موسسه مالی و . . . می باشد .

2-3-8- اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان :

مشتریان راضی منبع سود بانکها هستند . بانکهایی که نمی توانند رضایت مشتریان را فراهم کنند در بلند مدت در بازار باقی نخواهند ماند . عرضه خدمت به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای بانک ، از جمله ایجاد موانع رقابتی ، وفاداری مشتریان ، عرضه محصولات متمایز و کاهش هزینه های بازاریابی می شود(ونوس ، صفاییان ، 1381 ،ص64).

کیفیت خدمات و رضایت مشتریان :

اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد ، اما این تنها هدف آنها نیست . شرکتها و موسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند . حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جذب مستمر مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با بانک قطع رابطه کرده اند ، سودمند تر است . مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند ، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب تبلیغات را برای سازمان افزایش می دهند ودر نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند . این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش نامی سازمان راهی برای جذب مشتریان جدید است .

• الف : کیفیت شیوه ارائه خدمت
• ب : فردی که خدمت را ارائه می کند

در بازاریابی سازمان ها و یا موسسات خدماتی فقط به این امر اکتفا نمی شود که از طریق ارائه خدمات مناسب باعث رضایت مشتری گردیده اند ، بلکه آنها باید در ایجاد تعامل یا رابطه متقابل هم از مهارت بالایی برخوردار باشند(کارخانه ای ، فرشی نظری ، 1381 ، ص63).

2-3-10- کیفیت بهینه :

عبارت است از آن سطح ازکیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان با افزودن ارزش محصولات و خدمات از افزایش هزینه ها جلوگیری می کند .

2-3-11- بهبود کیفیت :

سازمانها درصدد تکامل خود در کیفیت طراحی ، کیفیت سازگاری ، کیفیت در عمل و . . . می باشند . کیفیت در کالاها و خدمات از مرحله طراحی شروع می شود و در تمامی مراحل دیگر نیز حضور دارد . خدمات باید کاملا با احترام ، به موقع ، سالم و با هزینه مناسب در اختیار مشتری قرار گیرد(طاهری ، 1384 ، ص281 ).

یکی از بهترین روشها برای افزایش ارائه خدمات یا محصول تشکیل دایره های کنترل کیفیت است که عبارتست از یک گروه غیر رسمی که برای تحلیل مشکلات مربوط به کیفیت و فرایندهای تولید و ارائه خدمات جلساتی تشکیل و راه حل هایی به مدیریت ارائه می دهند . روش دیگری که در کشورهای پیشرفته مورد توجه قرار گرفته است ” به کار گیری وظیفه کیفیت ” است که روش موثری برای انتقال تمایلات و انتظارات مشتریان به محصولات و خدمات است و انتظارات مشتری را به ویژگیهای محصول مربوط می سازد .

مهمترین مزیت این روش این است که انتظارات مشتریان به طور منظم مد نظر قرار می گیرد . سازمانی که کیفیت خود را ارتقا ندهد و با همان کیفیت قبلی به کار خود ادامه دهد ، در جامعه امروز حرفی برای گفتن ندارد ودر بین رقبا از صحنه رقابت خارج خواهد شد . اگر سازمانی خواستار کسب مزیت رقابتی است باید همزمان با تغییرات نیاز های مشتریان کیفیت خدمات خود را مطابق با نیاز های مشتریان تغییر دهد و همگام وهمسو با آنان حرکت نماید . پس سازمانها باید کنترل و بهبود کیفیت خدمات خود را سرلوحه برنامه های کاری خود قرار دهند .

اهمیت و ضرورت مشتری گرایی :

برای تحقق مشتری مداری باید جوانب زیادی را مد نظر قرار داد چرا که  امروزه تمامی موسسات مالی و اعتباری و بانکها برای کسب مزیت رقابتی با یکدیگر به رقابت می پردازند و بانکهایی موفق هستند که به درخواست مشتریان خود جامه عمل بپوشانند . زیرا اگر مشتری در یک بانک با مانع روبرو شود و خواسته اش برآورده نشود قطعا برای رسیدن به مقصود خویش به بانک دیگر مراجعه خواهد نمود که رضایتش را تامین نماید .

همانطور که قبلا بیان نمودیم حفاظت از داراییها نشانه مدیریت خوب می باشد ، اما داراییها را نباید محدود به زمین ، ساختمان ، تجهیزات و . . . محدود سازیم . مشتریان نیز به عنوان یک دارایی به شمار می آیند زیرا مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات می کنند برای بانکها منبع ایجاد سود می باشند . متخصصین بازاریابی توصیه می کنند که وظیفه مدیران بایستی جذب ، نگهداری ، افزایش و بهبود ارتباط با مشتریان باشد . یک مدیر می بایست سعی کند تا مشتریان بیشتری را جذب و حفظ نماید و مشتریان کمتری را از دست بدهد . مشتریان جدید بانکها ، مشتریان فعلی رقبای ما هستند و جهت بیرون آوردن از دست رقبا و جذب آنان به سوی خود تلاش فراوان و هزینه بالایی لازم است(اسمعیل پور ، 1382 ، ص 25).

هم اکنون هریک از بانکها سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از عواملی که به بانکها در این امر کمک می کند مفهوم مشتری گرایی در بانک است . در این راستا بسیاری از بانکها تنها به لفاظی اکتفا کرده و کمتر  به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند . کلید و رمز موفقیت و اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است .این استراتژی باید بر حل مسائل و مشکلات مشتریان در رابطه با نیازهای آشکار و پنهان آنها در حال و آینده مبتنی باشد(اسمعیل پور ، 1382 ، ص 24).

2-4-4- استراتژی مشتری گرایی:

لویت در تعریف استراتژی مشتری گرایی اینطور اظهار می دارد که مردم برای حل مسائل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن می باشند .این عقیده بر این نکته تاکید می کند که باید محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد(اسمعیل پور ، 1382 ، ص 26 ).

سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانکها مشتری گرایی است . بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است که در محیط پر از رقابت امروز بانکها موظفند خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نمایند و کاری کنند که مشتریان از سازمانشان رضایت کامل داشته باشند . در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری به آن نیاز دارد و علاوه بر این منافع خدمات حاصله از مشتریان جدید معرفی شده به واسطه او نیز از بین خواهد رفت(عابدیان ، 1384 ، ص29).

سازمانهای بزرگ و موفق در باره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و قلم فرسایی نمی پردازند . برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است . کارکنان سازمان باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند . چنانچه مدیران ارزش های مشتری گرایی را به زور به کارکنان خود تحمیل کنند و کارکنان اهمیت این مساله را درک نکنند می توان بیان نمود که مشتری گرایی ارزش و مفهوم خود را از دست خواهد داد و هرگونه برنامه مشتری گرایی از دید هر یک از کارکنان با این سوال آغاز می شود که برنامه جذب مشتری چه سودی را برای ما به دنبال خواهد داشت ؟ موفقیت یک سازمان نیز به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد . به علاوه ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق روابط بلند مدت با آنها مزایای اقتصادی بسیاری را برای سازمان به دنبال خواهد داشت . چنانچه یک مشتری کاملا به سازمان وفادار گردد نسبت به آن تعهد نیز پیدا خواهد کرد(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 40).

.T.Levit

ایجاد فرهنگ مشتری گرایی :

رابطه آشکاری بین ارزش های مشتری گرایی و موفقیت یک سازمان وجود دارد . همچنین ایدئولوژی و اهداف  بلند مدت یک سازمان به منظور کمک به برتری سازمانی در عرصه رقابت بنا نهاده می شود . فرهنگ یک سازمان باید به گونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را بر اساس آن بگذارد . فرهنگ یک سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند در برابر تغییر نیاز های مشتریان از خود واکنش نشان دهند و خود را با نیاز های آنان وفق دهند تا رضایت مشتریان را بیشتر جلب نمایند(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 45).

2- توانمند سازی منابع انسانی :

منظور از توانمند سازی نیروی انسانی این است که کارکنان عملیاتی در طی فرایند ارائه خدمات تا حدی از آزادی عمل برخوردار شوند . علاوه بر آزادی عمل چند ویزگی دیگر نیز حائز اهمیت است که به شرح ذیل می باشد .

• تسهیم اطلاعات مرتبط با عملکرد سازمان
• ارائه پاداش در نتیجه کسب رضایت مشتریان
• آموزش منابع انسانی
• مشارکت کارکنان در امور سازمانی

در موقعیت هایی که نیازهای مشتریان بسیار متغیر است ، توانمند سازی کارکنان موجب می شود که کارکنان طبق خواسته های مشتری خدمات مناسبی ارائه کنند . پس باید مدیران به کارکنان خود اطلاعاتی درباره عملکرد سازمانی و همچنین دانشی که آنان را قادر سازد تا زمینه کاری خود را بهتر درک کنند و عملکرد سازمانی را بهبود بخشند ، ارائه کنند . بنابر این کارمندان خط اول باید از اولین کسانی باشند که در سازمان از تغییرات استراتژیک بازاریابی اطلاع می یابند تا بتوانند به نیازهای مختلف مشتریان به صورت اثر بخش تری پاسخ گویند و تامل لازم را به عمل آورند(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 46).

2-4-5- مشتری و اهمیت آن در نظام بانکی :

با توجه به گسترش بازارهای جهانی و حضور رقبای متعدد ، فعالیت شرکتها برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است . در این بین یافتن بهترین راه برای جذب و نگهداری مشتری همواره مورد سوال بوده است . با توجه به تحقیقات انجام شده حفظ مشتریان قدیمی به مراتب اقتصادی تر از جذب مشتریان جدید می باشد و این با جلب توجه مشتری و تامین رضایت او نسبت به سازمان به دست می آید .مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به عاملی برای تبلیغ سازمان تبدیل می شوند . در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند . شهرت ،خوش نامی ، بیان مزایا و نکات مثبت سازمان از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید می باشد(صفاری نژاد ، رحیمی ،1387،ص16).

بانکهای برجسته تمام تلاش خود را برای حفظ مشتریان به کار می برند . رقابت و هزینه های جذب مشتریان جدید در حال افزایش است .بازاریابی تهاجمی به مراتب هزینه اش بیش از بازاریابی تدافعی است . زیرا جهت بیرون آوردن مشتریان از دست رقبا و جذب آنها به سوی خود تلاش فراوان و هزینه بسیاززیادی لازم است . بهترین رویکرد برای حصول به این امر ایجاد رضایت در مشتری و با ارزش تلقی نمودن چیزی که مورد توجه اوست می باشد(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 92).

مشتری در نظام بانکی متمایز از شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی است . در شرکتهای تولیدی مشتری خریدار کالا می باشد در حالیکه بانکها به عنوان نهاد مالی سپرده پذیر یا واسطه بین وجوه از یک طرف مازاد سرمایه یا وجوه سپرده گذاران را جمع آوری می کنند و از طرف دیگر در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند . اما آنچه که بانکها را از موسسات تولیدی و خدماتی متمایز می کند این است که وجوهی را که آنها در اختیار سرمایه گذاران قرار می دهند مجددا به بانک بر می گردد.لذا شعب بانکها بایستی در جذب مشتریان سپرده گذار و مصرف کننده توجه کافی مبذول دارند و در مورد مصرف کنندگان سرمایه از جهت سود آوری درجه خوش حسابی و ریسک بازگشت تسهیلات اعطایی دقت بیشتری نمایند(کارخانه ای ،فرشی نظری ،1381،ص12).