2-2-1-4.تعامل و مشارکت مشتری…………………………………………………………….. 24
2-2-1-5.رضایت مشتری………………………………………………………………………… 25
2-2-1-6.جامعه پذیریمشتری………………………………………………………………………. 26
2-3.هوش اخلاقیکارکنان………………………………………………………………………. 28
2-3-1.هوش…………………………………………………………………………. 28
2-3-2.اخلاق در کار و تعاریف و ماهیت…………………………………………………..29
2-3-3.اخلاق کار……………………………………………………………………….. 30
2-3-3-1.هوش اخلاقی………………………………………………………………………… 31
2-3-4.اصول هوش اخلاقی در مدیریت……………………………………………………….. 33
2-3-4-1.اصول هوش اخلاقی کارکنان…………………………………………………………. 34
2-3-5.اصول هوش اخلاقی در اسلام…………………………………………………………. 39
2-3-6.دیدگاه ها و مدل های مختلف در مورد هوش اخلاقی…………………………… 43
2-3-7.تأثیر هوش اخلاقی بر عملکرد سازمان……………………………………………….. 43
2-4.بازاریابی داخلی………………………………………………………………………………. 46
2-4-1.تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی………………………………………………… 46
2-4-2. عناصر بازاریابی داخلی…………………………………………………………………. 53
2-4-3.آمیخته بازاریابی داخلی……………………………………………………………. 56
2-4-4.اصولبازاریابی درونی………………………………………………………………. 59
2-4-5.گام های بازاریابی داخلی…………………………………………………………………. 59
2-5پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………… 60
2-5-1.تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………… 60
2-5-2.تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………… 61
2-6.خلاصه فصل و ارائه مدل………………………………………………………………….. 62
فصل سوم: «روش تحقیق»
3-1.مقدمه………………………………………………………………………………………….. 64
3-2.روش تحقیق……………………………………………………………………………….. 65
3-3.فرآیند تحقیق……………………………………………………………………………….. 66
3-3-1.جامعه آماری……………………………………………………………………………… 66
3-3-2.نمونه گیری و تعیین حجم نمونه……………………………………………………. 66
3-4.منابع و روش های گردآوری اطلاعات……………………………………………….. 68
3-5.تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………….. 68
3-6.قابلیت اعتمادیا پایایی پرسشنامه……………………………………………………. 69
3-7.روایی پرسشنامه………………………………………………………………………. 71
3-8.روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………71
3-8-1.آزمون کولموگروف- اسمیرنوف…………………………………………………… 72
3-8-2.رگرسیون خطی………………………………………………………………….. 72
3-8-3. مدل معادلات ساختاری…………………………………………………….. 73
3-8-3-1.معیارهای برازش……………………………………………………………. 73
3-9.خلاصه فصل………………………………………………………………. 75
فصل چهارم: «تجزیه و تحلیل داده ها»
4-1. مقدمه………………………………………………………………………………….. 76
4-2.. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی نمونه………………………………..77
4-2-1.توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………… 77
4-2-2.توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………….. 78
4-2-3.توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان…………………………….. 79
4-2-4.توزیع فراوانی شغل پاسخ دهندگان…………………………………………… 80
4-2-5.توزیع فراوانی سابقه پاسخ دهندگان……………………………………………. 81
4-2-6 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………………………………. ………………..82
4-2-7 توزیع فراوانی نوع بانک مشتریان………………………………………………………83
4-3 آزمون نرمال بودن توزیع عامل ها………………………………………………………………………..85
4-4 تحلیل عاملی تاییدی…………………………………………………………………………………………86
4-4-1. تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول امنیت شغلی………………………………………………………86
4-4-1تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار spss ………………………………………………………….
4-4-2.تحلیل عاملی تاییدی رضایت از حقوق و مزایا……………………………………………………89
4-4-3.تحلیل عاملی تاییدی توانمند سازی…………………………………………………………………..89
4-4-4.تحلیل عاملی تاییدی اطلاع رسانی…………………………………………………………………….90
4-4-5.تحلیل عاملی تاییدی حمایت کاری خانوادگی……………………………………………………90
4-4-6.تحلیل عاملی تاییدی رابطه رهبر-پیرو………………………………………………………………..91
4-4-7.تحلیل عاملی تاییدی کاهش تبعیض بین پست ها…………………………………………………91
4-4-8. تحلیل عاملی تاییدی عمل کردن مبتنی بر اصول، ارزش ها و باورها……………………….92
4-4-9.تحلیل عاملی تاییدی راستگویی کارکنان…………………………………………………………..92
4-4-10. تحلیل عاملی تاییدی پافشاری برای حق………………………………………………………….93
4-4-11.تحلیل عاملی تاییدی وفای به عهد کارکنان……………………………………………………..93
4-4-12.تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای تصمیمات شخصی……………………………94
4-4-13.تحلیل عاملی تاییدی اقرار به اشتباهات و شکست ها………………………………………….94
4-4-14.تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای خدمت رسانی………………………………….95
4-4-15.تحلیل عاملی تاییدی علاقه و توجه کارکنان به مشتریان……………………………………..95
4-4-16.تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان دربخشش اشتباهات خود…………………………..96
4-4-17.تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان در بخشش اشتباهات مشتریان……………………..96
4-4-18.تحلیل عاملی تاییدی تبلیغ شفاهی ………………………………………………………………….97
4-4-19.تحلیل عاملی تاییدی کمک به مشتریان دیگر……………………………………………………97
4-4-20.تحلیل عاملی تاییدی ارائه بازخورد به شرکت………………………………………………….98
4-4-21.تحلیل عاملی تاییدی مشارکت در فعالیت های سازمان……………………………………….98
4-4-22.تحلیل عاملی تاییدی رضایت مشتری……………………………………………………………….99
4-4-23.تحلیل عاملی تاییدی جامعه پذیری مشتری………………………………………………………..99
4-5.تحلیل عاملی مرتبه دوم بازاریابی داخلی……………………………………………………………….100
4-5-1.تحلیل عاملی مرتبه دوم هوش اخلاقی کارکنان………………………………………………….101
4-6.تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم رفتار شهروندی مشتری……………………………………………103
4-7.همبستگی بین متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………..105
4-8.آزمون مدل های ساختاری تحقیق ……………………………………………………………………….107
4-8-1.تحلیل مسیر برای بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزارspss……………………..
4-8-2.آزمون مسیر اول مدل ……………………………………………………………………………………109
4-8-3 آزمون مسیر دوم…………………………………………………………………………………………..113
4-9.آزمون و تحلیل مدل اول تحقیق با استفاده ازنرم افزارlizrel……………………………………
4-9-1.آزمون اثر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری (بدون نقش هوش اخلاقی)……..117
4-10.شاخصهای برازش ساختاری اولیه پژوهش ………………………………………………………….119
4-11.آزمون مدل کامل پژوهش ………………………………………………………………………………119
4-11-1.تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار lizrel…………………………………………………………
4-12.شاخصهای برازندگی مدل قبل از اصلاح مدل ……………………………………………………..121
4-13.اصلاح مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………122
4-13-1.شاخصهای برازندگی مدل پس از اصلاح مدل………………………………………………….123
4-14.آزمون فرضیه های تحقیق با نرم افزارspss………………………………………………………….
4-14-1.آزمون فرضیه اول تحقیق …………………………………………………………………………….124
4-14-2.آزمون فرضیه مهم تحقیق……………………………………………………………………………..125
4-14-3.آزمون فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………………………….125
4-14-4.آزمون فرضیه فرعی…………………………………………………………………………………….126
فصل پنجم: «بحث و نتیجه گیری»
5-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 127
5-2-بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………….. 127
5-2-1-نتایج حاصل ازبررسی فرضیه های اصلی پژوهش…………………………………. 128
5-2-2.نتایج حاصل از فرضیه های فرعی پژوهش………………………………………… 131
5-3.پیشنهادهای حاصل از نتایج تحقیق……………………………………………………. 134
5-4.پیشنهاد به محقیقن آینده………………………………………………………………… 137
5-5.محدودیت ها و مشکلات پژوهش……………………………………………………… 137
فهرست منابع…………………………………………………………………………………..139
ضمائم………………………………………………………………………………. 152
چکیده:
هدف این مطالعه بررسی تأثیر بازاریابی داخلی و ابعاد آن ( امنیت شغلی، رضایت از حقوق و مزایا، توانمندسازی، اطلاع رسانی، حمایت کاری خانوادگی، رابطه رهبر_پیرو، کاهش تبعیض بین پست ها) بر رفتار شهروندی مشتری با توجه به نقش تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان در بانک های دولتی و خصوصی شهر ایلام است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از نوع تحلیلی- همبستگی می باشد. که با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی مشتری با توجه به متغیر تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای آزمون فرضیه های پژوهش، با توجه به نرمال بودن داده ها از آزمون پیرسون استفاده گردید. پژوهش حاضر دارای دو جامعه آماری کارکنان و مشتریان بانک می باشد که تعداد271 پرسشنامه با استفاده از نمونه گیری سهمیه ایی در میان کارکنان بانک توزیع گردید که در نهایت 271پرسشنامه قابل استفاده بود و همچنین 320 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده بین مشتریان توزیع شد که 312 پرسشنامه از این مقدار مورد قبول و تجزیه و تحلیل شد. داده های پژوهش با استفاده از سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه بازاریابی داخلی و پرسشنامه رفتار شهروندی مشتری و هوش اخلاقی کارکنان که استاندارد بوده و قبلاً توسط محققانی از داخل و خارج کشور مورد استفاده قرار گرفته اند و روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری شدند. پایایی پرسشنامه های این پژوهش با استفاده از آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه مقدار98/0 بدست آمد. این مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها نشان می دهد که پژوهش از پایایی بالایی برخوردار است. در این پژوهش همچنین برای بررسی میزان تببین پذیری یا سنجش هر متغیر توسط سوالات مربوطه نیز از روایی سازه تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل و spss استفاده گردید. در نهایت نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معناداری دارد. همچنین یافته ها نشان داد که هوش اخلاقی کارکنان و ابعاد ده گانه ی آن، تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری را تعدیل می کند.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
در یک سازمان، میز بزرگ داشتن هنر نیست، دل بزرگ داشتن هنر است، چون پشت یک میز هر قدر هم که بزرگ باشد، یک نفر جای خواهد گرفت، ولی در درون یک دل بزرگ ؛ انسانها که سهل است، خداهم جای می گیرد!
ما در دورانی زندگی میکنیم که به حقیقت دوران مشتری سالاری است و این مشتریان شرکتها و سازمان ها هستند که مشخص می کنند که چه کالاهایی و با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود. این، امری جهانی است و بانک ها و مؤسسات و شرکت های کشور ما نیز ناگزیرند که از این اصل اساسی جهت استقرار و تداوم خود پیروی کنند. ارزش یک کارمند را موقعیت و پست سازمانی او مشخص نمیکند، بلکه ارزش هر کارمندی وابسته به میزان رضایتی است که در مشتری ایجاد می کند. مشتریان راضی به صورت ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می شوند. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر درسازمان، شناخت علایق، نیازها، خواسته ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای سازمان ( بدلیل آنکه ارائه خدمات و انجام فعالیت های سازمان از طریق آنان صورت میگیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم ( مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع میگردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می شوند (صمدی و اسکندری ، 1390). نقش کارکنان در سازمان ها بر هیچ کس پوشیده نیست، کارکنان راضی و با اخلاق می توانند تمام تلاش خود را برای جذب و نگه داری و رضایت مشتریان معطوف سازند. بازاریابی داخلی مفهومی است که در این زمینه می تواند به بانک ها در دستیابی به اهدافشان کمک کند. از آنجا که رفتار آدمی از متغیرهای اساسی دنیای کنونی است که قادر است به نوبه ی خود جوامع را با مخاطرات و چالشها ویا فرصت ها روبرو نماید و موضوع اخلاق حرفه ایی ازتعامل سازمانبا محیط سرچشمه میگیرد که ماهیت آن به چگونگی سازمان دهی رفتار ارتباطی سازمان به عنوان شخصیتی حقوقی با محیط، بر می گردد؛ پژوهشگران سازمانی به تازگی علاقمند به هوش اخلاقی کارکنان شده اند، زیرا می تواند مرز بین نوع دوستی و خود پرستی را خوب توصیف کند
(صیدی، 1385). در سازمان های خدماتی منابع انسانی هسته ی اصلی سازمان را تشکیل می -دهند و کارکنان، فروشندگان خدمات به مشتریان می باشند؛ پس نقش کارکنان وفادار و متعهد و با اخلاق در جلب رضایت مشتریان حائز اهمیت است ( حسنقلی پور و انصاری، الهی گل ، 1391). از این رو، توجه مدیران سازمان باید معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان داخلی و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار به مشتریان خارجی باشد (صمدی و اسکندری، 1390) . خشنودی و رضایت مشتریان دارای پیامد های متعددی است که یکی از این پیامد های رضایت مشتریان، رفتار شهروندی مشتری است. مشتریان ممکن است رفتارهای اختیاری و داوطلبانه ایی همچون تبلیغ شفاهی، ارائه بازخورد، کمک به مشتریان دیگر و رفتار های اجتماعی برای تحمل در برابر کاستی های موجود در رابطه با سازمان که الزامی نیست، نمایش دهند. لذا بررسی و سنجش رفتار شهروندی مشتری بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است و در رابطه با صنعت بانکداری، تجربه ی مشتری با خدمات بانک تأثیرگذارترین عامل در تعیین نوع رفتارهای شهروندی مشتری در نظر گرفته می شود.
2-1- بیان مسئله
دوره ی کنونی حیات بشری با تحولات و دگرگونی های شگفت انگیزی همراه است. سازمانها به عنوان زیر مجموعه ای از حیات انسانی و سیستم های باز متأثر از این تغییر و تحولات می باشند.آنها باید برای بقا و بالندگی در عرصه رقابت، خود را در رویارویی با این تحولات عظیم آماده نمایند، درغیر این صورت از گردونه ی دنیای رقابتی خارج می شوند. منظور از این آمادگی، آمادگی فناوری و تجهیزاتی نیست بلکه بایدکارکنان را که سرمایه اصلی و ارزشمند سازمان هستند مدنظر قرار دهند.کارکنان اولین مشتریان داخلی سازمان هستند که با مشتریان خارجی در تعامل هستند و این مشتریان نیز با رفتارهایشان نقش حیاتی در پیشبرد خدمت کارکنان ایفا می کنند (وارگو و لانچ[1]، 2004). اگرچه رفتار شهروندی مشتری [2] نقش مهمی در ارائه خدمات بازی می کند (موریسون[3]، 1996) اما طبیعت ناهمگون و نامشهود خدمات تجویز رفتاری استاندارد را از سوی مشتریان مشکل می سازد. افزایش توجه مدیران به رفتار شهروندی مشتری تعجب آور نیست زیرا این امر ایجاد چالش منحصر به فرد برای سازمان برای درک بهتر چگونگی مدیریت مؤثر رفتار شهروندی مشتریان خود را افزایش میدهد (وان و ورن[4]، 1999). مشتریان ممکن است رفتارهایی اختیاری و داوطلبانه که الزامی نیست، نمایش دهند اما با این وجود این رفتارها به سازمان کمک می کند (گروت[5]، 2005 ). تمرکز برروی رفتارهای شهروندی مشتریان و نیازهای آنان به منظور تکمیل ارائه خدمات (بوون و اسچنیدر[6]، 1999) و توجه به اینکه سازمان ها به طور فزاینده ای مفهوم مشتریان را به عنوان جزئی ازکارکنان و منابع انسانی سازمان در نظر میگیرند (بوون، 2000) و دیدگاه مدیریت مؤثر از مشتریان به عنوان یک مزیت استراتژیک (هال[7]، 1996) موجب شده است تا در سالهای اخیر پژوهش هایی پیرامون رفتار شهروندی مشتری صورت گیرد. مشتریان با توجه به رفتارهایی که انجام می دهند میتوانند روی عملکرد کارمندان خدمت رسان تأثیر بسزایی بگذارند ( یی و همکاران[8]، 2010) . فعالیت های مشترک بین کارمندان و مشتریان است که باعث ایجاد ارزش می گردد ( وارگو و لانچ[9] ، 2004)، از آنجاکه کارکنان سازمانها در اجرای برنامه های سازمانی و پیشرفت اهداف سازمان نقش مهمی را بر عهده دارند، برای اینکه از عهده ی این نقش برآیند بایستی کیفیت کار آنان افزایش یابد. بازاریابی داخلی [10] از جمله مباحث بازاریابی است که به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده است. موفقیّت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانکهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند (صفایی و همکاران ، 1390) .
بازاریابی داخلی را می توان برای ایجاد وحدت مسیر در سازمان مدنظر قرار داد. زیرا که بازاریابی داخلی ، رویکردی مبتنی بر هماهنگ کردن فعالیتهای گوناگون داخلی است که می کوشد کارکنان را برانگیزاند تا در خدمت به مشتری غوطه ور شوند و عملکرد مشتری مدار داشته باشند(گرونروس[11]،1990).دربازاریابی داخلی کارکنان با مشتریان تعامل برقرار می کنند و مسئولیت خود را در تبادل کیفیت جامع عملکرد و بازاریابی تعامل درک می کنند و می پذیرند (کایرکا و همکاران[12]،2005).
در این بین هوش اخلاقی کارکنان به عنوان توانایی که میتواند باعث خلق محصولاتی جدید شود و یک فرهنگ ارزشمند را ایجاد کند از اهمیت بسزایی برخوردار است . از میان انواع هوش، هوش اخلاقی باعث توجه به زندگی انسان، رفاه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطات آزاد و حقوق شهروندی میگردد و به این حقیقت اشاره می کند که ما در فرایند زندگی یاد میگیریم که چگونه در سازمان و اجتماع خوب باشیم (ترنر و بارلینگ[13]، 2002) و اشتیاق و توانایی فرد را برای قراردادن معیارهای برتر و فراتر از منابع خود وحتی اثربخشی در کانون واکنش های فردی مد نظر قرار می دهد (بهرامی و همکاران ،1391). تجربه های مدیران تجاری درآمریکا، ژاپن و بسیاری از موسسات خصوصی و شرکتهای کارآفرینی نشان داده اند که رفتارهای اخلاقی تنها انجام دادن درست کار نیست، بلکه انجام کاردرست است. همچنین تحقیقات انجام شده دربیش از 100 شرکت نشان دادکه هوش اخلاقی تأثیر بسیار قوی بر عملکرد مالی سازمان دارد (ترنر و بارلینگ ،2002).
از جمله مباحثی که باعث ایجاد نگرانی مدیران در عصر حاضرشده است بروز مشکلات و مسائل پیچیده ای است که از طریق رعایت نشدن اصول اخلاقی توسط زیردستان می باشد در این راستا مؤثرترین پدیده ای که می تواند یاور مدیران در راهگشای مسائل و مشکلات باشد، هوش اخلاقی است (وینست[14]، 2003).
نتیجه بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی برای کارکنان افزایش تعامل مثبت و اثربخشی با مشتریان خواهد بود. مشتریان و کارکنان هر دو منابع انسانی یک سازمان را تشکیل می دهند و مشتریان یک سازمان اغلب کاری را انجام می دهندکه کارکنان سازمان ممکن است همان کار را به شیوه ای دیگر انجام دهند (هالبسلبت[15]، 2004).
ازمهمترین منابع خدماتی می توان بانک را نام برد، بانکها برای بهبود رفتارشهروندی باید درخصوص عوامل مؤثر آنها تحقیق کنند و به واسطه تأمین رضایت مشتریان شاهد رفتار شهروندی ازسوی آنها باشند. ازآنجا که مشتریان می توانند بهره وری سازمان را بالا ببرند (تامپسون[16]،1967) و سازمانهای خدماتی از جمله بانکها به عنوان سیستم های بازی که با محیط خود در حال مراوده هستند و از این زاویه بانکها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند زیرا انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی را به عنوان خدمت بازمی گردانند (روزنبام[17]، 2007)؛ شناخت شاخص های رفتار شهروندی مشتری اهمیت می یابد.
بنابراین با توجه به اینکه بانکها به عنوان مؤسسات و سازمانهای خدماتی و مالی، نویدبخش توسعه اقتصادی برای جامعه وکشور هستند و وجود دو عامل هوش اخلاقی و بازاریابی داخلی درسازمان مؤلفه های ارزش آفرینی هستندکه قابلیتهای سازمان را بهبود می بخشند و البته که مشتریان سازمان نیز بارفتارهای شهروندی خویش، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی بوده و عامل دوام فعالیت های سازمان هستند. این تحقیق درصدد است که برای اولین بار به این سؤال پاسخ دهدکه آیا بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری تاثیر می گذارد؟
[1] Vargo SL, Lusch
[2] Customer citizenship behavior.
