- مفهوم رفاه و حوزه های آن

تعریف رفاه پیچیده و دشوار است. رفاه از سویی امری ذهنی، کیفی و معنوی است. از سوی دیگر با شاخص های معینی نظیر درآمد، شغل، بهداشت و درمان، سواد، دسترسی به خدمات اجتماعی و …. تعریف می شود. می توان به عنوان یک تعریف اولیه گفت که رفاه همان بهبود شرایط زندگی یا افزایش رضایت و کیفیت زندگی است. در این تعریف، امر ذهنی رفاه (یعنی رضایت خاطر از زندگی) محوریت یافته است. یک رویکرد عام و مدرن در مورد مفهوم رفاه، تلقی آن به مثابه ارضای میل یا خواست افراد است. در این مفهوم افراد دارای تمایلاتی نسبت به کالاهای مختلف و وضعیت های گوناگون جهان هستند و رفاه یا سود مردم وابسته به میزان ارضای تمایلات آن­هاست. هرچه تمایلات به نحو بیشتری ارضا شوند، رفاه بیشتری حاصل خواهد شد. به عنوان تبصره ای بر این تعریف گفته شده است که آن میلی در اینجا مراد است که با علم و آگاهی فرد نسبت به شرایط و امکانات پیش روی افراد شکل گرفته باشد . بنابراین کسی که به دلیل عدم آگاهی از وجود اتوموبیل های پیشرفته، به اتوموبیلی فاقد کیفیت تمایل نشان می دهد، به صرف برخورداری از آن مرفه محسوب نمی شود (رئیس دانا، 1376).

آمارتیا سن معتقد است که رفاه را نباید صرفا تابعی از کالاهایی دانست که فرد در اختیار دارد، بلکه باید ظرفیت و توانایی افراد در استفاده از آن کالاها در جهت منافع خویش را نیز در نظر گرفت. مثلا معلولین به منابع بیشتری نیاز دارند تا به استانداردهای زیستی انسان های سالم برسند. در واقع تعریف آمارتیا سن، از نواقص تعاریف های عینی و ذهنی رفا پرهیز  می کند و بدین ترتیب پتریک آن را راهی معقول برای اجتناب از دو برداشت افراطی می­داند (همایون پور، 1381).

2-6-1- رفاه مالی

محققین معانی و تعاریف گوناگونی را به واژه های رفاه مالی اختصاص داده اند مثلا فشار مالی را به عنوان ارزیابی ذهنی شرایط مالی شخص تعریف کرده اند که شامل توانایی ادراکی فرد برای برآورده ساختن هزینه ها، رضایت از شرایط مالی و سطح پس انداز و سرمایه گذاری و نگرانی در مورد بدهی ها می باشد.

کاتلین (2010) رفاه مالی به این شکل تعریف می کند: یک حالت از سلامت مالی، خوشحالی و عاری از نگرانی مالی که بر اساس شناخت ذهنی شخص از وضعیت مالی مبتنی است. حسن شهرت مالی هم مشابه آن است، به استثنای اینکه معیارهای عینی و ذهنی، هر دو را در بر دارد. در مقابل سواد مالی توانایی شخص برای درک اصول اقتصادی پایه را ارزیابی می­ کند، درست مثل اطمینان به بحث در مورد مسائل مالی، آگاهی از ریسک و مهارت در کنترل امور مالی و دستیابی به منابع مالی.

رفاه و آسایش یک مفهوم چند بخشی است. مک گرگور و اسمیت (1998) رفاه را در بر گیرنده عوامل اقتصادی، جسمی، اجتماعی و عاطفی، محیطی، سیاسی و روحی می دانند. از نظر ون پراک (2003) رفاه از رضایتمندی فرد در 6 حوزه: شغل، مسائل مالی، خانه، فراغت و تفریح، سلامت و محیط زیست ایجاد می شود. یکی از جنبه های رفاه همانطور که ون پراگ و مک گریگور اشاره کرده اند رفاه اقتصادی یا به عبارت دیگر رفاه مادی افراد می باشد.

تحقیقات اخیر چند عامل را به عنوان عوامل محوری در حفظ رفاه مالی معرفی کرده اند که از آن جمله می توان به درآمد، مخارج و انباشت بدهی اشاره کرد. فرگوسن و همکاران (1981) رفاه مالی را سطوح درآمد مالی و دارایی ها توصیف می کند. ویلیامز (1983) رفاه مالی را تابعی از جنبه های مادی و غیرمادی وضعیت مالی فرد می داند و های هو (1990) رفاه مالی را احساس رضایت یک فرد نسبت به وضعیت مالی اش می داند. بر اساس نظر پورتر (1990) رفاه مالی دیدگاه فرد نسبت به وضعیت مالی خود است و بر اساس جنبه های عینی و ادراکاتی که از طریق قضاوت در مورد آنها نسبت به استانداردها به دست می آید ارزیابی می گردد.

از نظر استرامپل (1976) گرچه رفاه مالی در گذشته معنای سعادت یا رضایت عمومی فرد از موقعیت مالی یا دارایی خود را داشته است اما در موقعیت کنونی با بهبود سطح زندگی مردم به ادراک فرد از جنبه های مادی و غیر مادی وضعیت مالی خود تغییر کرده است. ادراکاتی شامل رضایت از درآمد و پس انداز، آگاهی از موقعیت ها، توانایی براورده ساختن نیازها، حس امنیت مادی و حس راحتی و رضایت نسبت به سیستم توزیع درآمد و پاداش.

جو (1998) نیز همانند استرامپل؛ آسایش مالی را سطح سلامت مالی می داند که شامل رضایت از جنبه های مادی و غیرمادی وضعیت مالی، احساس پایداری مالی شامل کافی بودن منابع مالی و مقدار عینی منابع مادی و غیر مادی که هر فرد دارد می باشد. شاید جامع ترین تعریف از نظر گولد اسمیت (2000) ارائه شده باشد. از نظر این تعریف، رفاه مالی میزان کفایت و امنیت اقتصادی فرد یا خانواده است که فرد را در برابر ریسک های اقتصادی روزمره مانند بیکار شدن، بیماری، ورشکستگی و فقر و تهیدستی محافظت می کند.

-Katlin

- Fergosen

-Williams

-Hayhoe

- Porter

-Strumpel

- Joo

-Goldsmith

رفاه و آسایش یک مفهوم چند بخشی است. مک گرگور و اسمیت (1998) رفاه را در بر گیرنده عوامل اقتصادی، جسمی، اجتماعی و عاطفی، محیطی، سیاسی و روحی می دانند. از نظر ون پراک (2003) رفاه از رضایتمندی فرد در 6 حوزه: شغل، مسائل مالی، خانه، فراغت و تفریح، سلامت و محیط زیست ایجاد می شود. یکی از جنبه های رفاه همانطور که ون پراگ و مک گریگور اشاره کرده اند رفاه اقتصادی یا به عبارت دیگر رفاه مادی افراد می باشد.

تحقیقات اخیر چند عامل را به عنوان عوامل محوری در حفظ رفاه مالی معرفی کرده اند که از آن جمله می توان به درآمد، مخارج و انباشت بدهی اشاره کرد. فرگوسن و همکاران (1981) رفاه مالی را سطوح درآمد مالی و دارایی ها توصیف می کند. ویلیامز (1983) رفاه مالی را تابعی از جنبه های مادی و غیرمادی وضعیت مالی فرد می داند و های هو (1990) رفاه مالی را احساس رضایت یک فرد نسبت به وضعیت مالی اش می داند. بر اساس نظر پورتر (1990) رفاه مالی دیدگاه فرد نسبت به وضعیت مالی خود است و بر اساس جنبه های عینی و ادراکاتی که از طریق قضاوت در مورد آنها نسبت به استانداردها به دست می آید ارزیابی می گردد.

از نظر استرامپل (1976) گرچه رفاه مالی در گذشته معنای سعادت یا رضایت عمومی فرد از موقعیت مالی یا دارایی خود را داشته است اما در موقعیت کنونی با بهبود سطح زندگی مردم به ادراک فرد از جنبه های مادی و غیر مادی وضعیت مالی خود تغییر کرده است. ادراکاتی شامل رضایت از درآمد و پس انداز، آگاهی از موقعیت ها، توانایی براورده ساختن نیازها، حس امنیت مادی و حس راحتی و رضایت نسبت به سیستم توزیع درآمد و پاداش.

جو (1998) نیز همانند استرامپل؛ آسایش مالی را سطح سلامت مالی می داند که شامل رضایت از جنبه های مادی و غیرمادی وضعیت مالی، احساس پایداری مالی شامل کافی بودن منابع مالی و مقدار عینی منابع مادی و غیر مادی که هر فرد دارد می باشد. شاید جامع ترین تعریف از نظر گولد اسمیت (2000) ارائه شده باشد. از نظر این تعریف، رفاه مالی میزان کفایت و امنیت اقتصادی فرد یا خانواده است که فرد را در برابر ریسک های اقتصادی روزمره مانند بیکار شدن، بیماری، ورشکستگی و فقر و تهیدستی محافظت می کند.

تحقیقات زیادی مبین آن است که زنان نسبت به مردان در زمان تصمیم گیری اقتصادی ریسک گریزتر هستند و نه تنها مصرف اطلاعات مالی را در نظر می گیرند بلکه اشتغال، سرمایه گذاری و برنامه ریزی بازنشستگی را هم در نظر می گیرند. گروه دوم تحقیقات، توان نسبی و تاثیری که زنان می توانند بر تصمیم گیری های مالی در روابط داخلی خود داشته باشند را ارزیابی می کند. اگرچه زنان در ازدواج، اکثریت تصمیمات خرید خانواده را کنترل می کنند اما بین زوجینی که درآمد بالاتری دارند سیستمی وجود دارد که مردان کنترل کننده هستند.

تحقیقات نشان می دهد که در مقایسه با مردان و زنان متاهل، زنان مجردی که دارای فرزند بوده اند کمترین ریسک مالی را پذیرا هستند. لی و همکاران (2007) دریافتند افرادی که هرگز ازدواج نکرده اند نسبت به آنهایی که متاهل هستند در سنین پیری بدهی های چشمگیری دارند. فرض می شود که زنان غیر متاهل و زنان فرزنددار سطوح رفاه مالی پایینتری نسبت به زنان متاهل و زنان بدون فرزند دارند. مثلا تصور می کنیم زنان متاهل محافظه کاری مالی کمتری نسبت به زنان غیرمتاهل دارند چون می توانند درآمد خود را با زوجشان شریک شوند (کاتلین، 2010).

سو (2008) نشان داد که زنان دارای تحصیلات بالا به احتمال بیشتری طرح های مالی و سلامت را طرح ریزی می کنند تا شرکای مردشان. تحصیلات رابطه مثبتی با رفتارهای مالی، تحمل ریسک مالی و رضایت مالی دارد و درآمد زنان را صرف نظر از وضعیت تاهل ارتقا می دهد.

تحقیقات اجتماعی نشان می دهد که چهار فاکتور سلامت، وضعیت اقتصادی، اشتغال و روابط خانوادگی؛ پیش بینی کننده رفاه در اکثر فرهنگ ها هستند. وقتی افراد سالم، شاغل، متاهل و یا درگیر یک رابطه متعهدانه باشند و از لحاظ مالی نیز امنیت داشته باشند؛ خوشحال تر هستند. سلامت و ثروت نیز در سطح کلان با هم در ارتباطند.کاهش در نرخ مرگ و میر و عوامل رایج تلفات مثل سرطان و حمله های قلبی؛ می تواند منجر به میلیاردها دلار صرفه جویی اقتصادی برای ملت ها شود. متاسفانه از هر هفت خانواده آمریکایی، یکی مشکل پرداخت هزینه های مرتبط با بهداشت خود را دارد که این امر می ­تواند منجر به تنگ دستی در هزینه های پزشکی نسبت به هزینه های اصلی زندگی و رفتارهای منفی بیماران گردد، مثل به تاخیر انداختن درمان های لازم پزشکی و استفاده از داروهای تجویز شده (باربارا، 2005).

- Fergosen

-Williams

-Hayhoe

- Porter

-Strumpel

- Joo

-Goldsmith

- Lea

- Sue

- Barbara

رفاه ذهنی

مفهوم و محتوای رفاه اجتماعی در طول چند دهه گذشته تحولات گسترده ای یافته است. در دهه های 1970 تا 1980، رفاه اجتماعی به مجموعه اقدامات و خدمات گوناگون اجتماعی که هدف آن تامین حداقل نیازهای اساسی افراد و گروه های جامعه است، محدود بود. همچنین به بعد عینی رفاه (درآمد و اشتغال و مسکن) توجه می شد؛ اما امروزه علاوه بر بعد عینی به بعد ذهنی رفاه نیز توجه می شود.

رفاه ذهنی را می توان چنین تعریف کرد: انواع مختلفی از ارزیابی های مثبت و منفی که افراد از زندگی شان می سازند. این ارزیابی ها شامل ارزیابی های شناختی (مقیاس های) از قبیل رضایت از زندگی، رضایت شغلی، بهره وری، اشتغال و واکنش­های احساسی به وقایع زندگی مثل لذت و ناراحتی است؛ بنابراین رفاه ذهنی اصطلاحی چترمانند است که برای ارزیابی های مختلفی که مردم در برابر زندگی شان و وقایعی که برایشان اتفاق می افتد، فکر و بدنشان و چگونگی تفصیل آنها از زندگی می سازد. همچنین به ساختاری اشاره می کند که شامل واکنش های احساسی مردم و رضایت حوزه ای می شود. احساس بهزیستی یا بیچارگی مفاهیمی ذهنی اند؛ اما در اعمال افراد ظاهر می شود. رفاه ذهنی و احساس بیچارگی ممکن است به طور عینی در رفتار شفاهی یا غیر شفاهی، واکنشها، زیست، توجه و حافظه افراد آشکار شود. اصطلاح بهزیستی اغلب به جای رفاه ذهنی استفاده می شود؛ زیرا از هر مفهوم قراردادی یا ناشناخته درباره مشمولیت این مفهوم اجتناب می کند. رفاه ذهنی از 4چهار بعد شادکامی، کیفیت زندگی، رضایت از زندگی و رضایت محیطی تشکیل شده است.

2-6-2-1- شادکامی

از جمله مظاهر شادی، شادکامی است و بر نوعی مسرو بودن دلالت دارد. اینکه زندگی برای یک فرد تا چه اندازه اهمیت دارد؛ و آیا می تواند کارهای دلخواه خود را انجام دهد می تواند بیانگر میزان شادکامی فرد باشد. از جمله عوامل موثر در افزایش شادکامی افراد درآمد است. در مقایسه بین کشوری درآمد رابطه مثبتی با شادکامی دارد. به طور میانگین کشورهای ثروتمندتر در مقایسه با کشورهای فقیرتر شادتر هستند (گراهام، 2009؛ فری، 2008؛ بلنچفلاور، 2007). اگرچه در این بین استثناهایی نیز وجود دارد. از طرفی ازدواج در افزایش شادکامی موثر است؛ بیکاری باعث کاهش و سلامت فردی باعث افزایش شدید شادکامی می شود. اما تاثیر متغیرهایی نظیر جنسیت، آموزش و نیز اثر انواع مختلف مشاغل بر شادکامی افراد بین جوامع مختلف، متفاوت است. احتمالا این تفاوت ها ناشی از تفاوت زیرساخت های اجتماعی جوامع مختلف است. تفاوت حقوق زن و مرد در جوامع مختلف، تفاوت بازدهی آموزشی و نیز تفاوت در پایداری مشاغل در کشورهای مختلف از عوامل تاثیر گذار بر چگونگی اثر این عوامل بر شادکامی مردم آن کشورهاست (بابازاده، 1390).

2-6-2-2-کیفیت زندگی و تحقیقات مرتبط

طبق تعریف سازمان بهداشت جهانی، کیفیت زندگی یعنی درک و آگاهی فرد از جایگاهش در زندگی که در قالب فرهنگ و نظام ارزش های محل زندگی وی شکل می گیرد. کیفیت زندگی را می توان در دو سطح خرد (فردی ذهنی) و کلان (اجتماعی عینی) تعریف کرد. سطح خرد شامل این شاخص ها می شود: ادراک کیفیت زندگی، تجارب، ارزش های فرد، معرف های مرتبط مانند رفاه و خوشبختی و رضایت از زندگی، میزان درآمد، اشتغال، مسکن، آموزش و پرورش و سایر شرایط زندگی و محیط. در مفهوم کلی کیفیت زندگی تمام ابعاد زیستی شامل رضایت مادی و نیازهای حیاتی و همچنین جنبه های انتقالی زندگی نظیر توسعه فردی و خود شناسی و بهداشت اکوسیستم را پوشش می دهد.

مالکون (2011) در مطالعه خود به بررسی رابطه بین کیفیت زندگی کاری و رفاه ذهنی دانشجویان پرداخت. هدف این مطالعه بررسی این مسئله بود که آیا کیفیت زندگی و چهار مولفه آن (سلامت جسمی، سلامت روانی، روابط اجتماعی و محیط) پیش بینی کننده های قابل ملاحظه ای برای رفاه ذهنی هستند؟. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان مقطع کارشناسی زبان آلمانی، فرانسوی و انگلیسی و همچنین دانشجویان رشته آموزش ابتدایی بودند. نتایج نشان داد که کیفیت زندگی و ابعاد سلامت روانی، روابط اجتماعی و محیط به طور مثبت رفاه ذهنی را پیش بینی می کنند در حالیکه سلامت جسمی رفاه ذهنی را پیش بینی نمی کند؛ همچنین تفاوت قابل ملاحظه ای بین کیفیت زندگی دو گروه یعنی دانشجویان زبان و دانشجویان آموزش ابتدایی وجود نداشت.

بخشی پور و همکاران (1384) به بررسی رابطه بین رضایت از زندگی و حمایت اجتماعی با سلامت روان در دانشجویان پرداختند. کلیه دانشجویان پذیرفته شده در کنکور سال 1382 دانشگاه تهران که تعداد 3261 نفر بودند جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. یافته ها نشان داد که رضایت از زندگی و حمایت اجتماعی به شکل معناداری سلامت روان را پیش بینی می کند و همچنین تاهل هم به شکل معناداری با بهداشت روانی، رضایت از زندگی و احساس اجتماعی بیشتر؛ همبستگی دارد. نتایج همچنین نشان داد که دانشجویان دختر از احساس حمایت اجتماعی بالاتری برخوردارند و رضایت کلی آنها از زندگی نسبت به دانشجویان پسر بیشتر است.

- Graham

-Frey

-Blanchflaver

-Malkoan

کیفیت زندگی و تحقیقات مرتبط

طبق تعریف سازمان بهداشت جهانی، کیفیت زندگی یعنی درک و آگاهی فرد از جایگاهش در زندگی که در قالب فرهنگ و نظام ارزش های محل زندگی وی شکل می گیرد. کیفیت زندگی را می توان در دو سطح خرد (فردی ذهنی) و کلان (اجتماعی عینی) تعریف کرد. سطح خرد شامل این شاخص ها می شود: ادراک کیفیت زندگی، تجارب، ارزش های فرد، معرف های مرتبط مانند رفاه و خوشبختی و رضایت از زندگی، میزان درآمد، اشتغال، مسکن، آموزش و پرورش و سایر شرایط زندگی و محیط. در مفهوم کلی کیفیت زندگی تمام ابعاد زیستی شامل رضایت مادی و نیازهای حیاتی و همچنین جنبه های انتقالی زندگی نظیر توسعه فردی و خود شناسی و بهداشت اکوسیستم را پوشش می دهد.

مالکون (2011) در مطالعه خود به بررسی رابطه بین کیفیت زندگی کاری و رفاه ذهنی دانشجویان پرداخت. هدف این مطالعه بررسی این مسئله بود که آیا کیفیت زندگی و چهار مولفه آن (سلامت جسمی، سلامت روانی، روابط اجتماعی و محیط) پیش بینی کننده های قابل ملاحظه ای برای رفاه ذهنی هستند؟. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان مقطع کارشناسی زبان آلمانی، فرانسوی و انگلیسی و همچنین دانشجویان رشته آموزش ابتدایی بودند. نتایج نشان داد که کیفیت زندگی و ابعاد سلامت روانی، روابط اجتماعی و محیط به طور مثبت رفاه ذهنی را پیش بینی می کنند در حالیکه سلامت جسمی رفاه ذهنی را پیش بینی نمی کند؛ همچنین تفاوت قابل ملاحظه ای بین کیفیت زندگی دو گروه یعنی دانشجویان زبان و دانشجویان آموزش ابتدایی وجود نداشت.

بخشی پور و همکاران (1384) به بررسی رابطه بین رضایت از زندگی و حمایت اجتماعی با سلامت روان در دانشجویان پرداختند. کلیه دانشجویان پذیرفته شده در کنکور سال 1382 دانشگاه تهران که تعداد 3261 نفر بودند جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. یافته ها نشان داد که رضایت از زندگی و حمایت اجتماعی به شکل معناداری سلامت روان را پیش بینی می کند و همچنین تاهل هم به شکل معناداری با بهداشت روانی، رضایت از زندگی و احساس اجتماعی بیشتر؛ همبستگی دارد. نتایج همچنین نشان داد که دانشجویان دختر از احساس حمایت اجتماعی بالاتری برخوردارند و رضایت کلی آنها از زندگی نسبت به دانشجویان پسر بیشتر است.

2-6-2-3- رضایت از زندگی

تعریف جامع رضایت از زندگی چندان آسان نیست زیرا هر فرد از این مفهوم برداشتی متفاوت دارد. برخی رضایت از زندگی را در رسیدن به هدفی خاص جستجو می کنند و برخی دیگر آن را به معنای داشتن تحصیلات دانشگاهی، ازدواج، تندرستی، موفقیت شغلی و فرزندان موفق و سالم می دانند.

رضایت از زندگی به فرایند ارزیابی سراسری کیفیت زندگی بر اساس معیارهای منتخب فرد اشاره دارد. قضاوت درباره رضایت، به مقایسه وضع زندگی فرد با استاندارد های آن بستگی دارد (خواجه شکوهی و همکاران، 1393).

2-6-2-4- رضایت محیطی

قضاوت هایی که افراد در ارزیابی حوزه های مهم زندگی مانند سلامت جسمی، روحی، کار، فراغت، روابط اجتماعی و خانواده دارند در مجموع میزان رضایت محیطی ایشان را اندازه گیری می کند. معمولا افراد چگونگی رضایتشان را در حوزه های مختلف نشان می دهند؛ اما ممکن است اندازه رضایتشان را نیز نشان دهند: چگونگی ایده آل بودن در هر حوزه و مقدار لذت بردن از تجربه هایشان در هر حوزه و اینکه به چه میزان علاقه دارند که زندگیشان را در هر حوزه تغییر دهند.

ارزیابی جنبه های مختلف رفاه ذهنی و احساس بیچارگی مانند احساسات مثبت و خالصانه به همسایه ها و جامعه و احساسات تشویق کننده در کار، در کنار مقیاس های جهانی، برای سیاست گذاران مفید است.

-Malkoan

 برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­ کند (دلگادو و بالستر ، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می ­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، 1388).

توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام­تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نام­تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید می­ شود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان  ویژگی­های شخصیتی مصرف ­کننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرف ­کننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر می­گردد به مقدار آگاهی که مصرف ­کننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمی­گردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط می­ شود (فورنیر، 1998).

2-2-2) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف ­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر،1993). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارائه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­ کند که می ­تواند تصویر ایده آل از مصرف ­کننده باشد. اطلاعات این برند می ­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارائه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارائه نمایند (بیان، 2011). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­ شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می ­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس، 2005).

Delgado and Ballester

Sweeny and Seait

Fournier

Keller

Bian

⁶ Freling and Forbes